大忽悠、智商税、假大师？小罐茶10周年，杜国楹回应一切_风闻

**导语：**创业十年后，推出多品牌的小罐茶开启了下半场。

金梅 | 作者 砺石快消 | 出品

6月20日晚，在小罐茶10周年的发布会上，一个写着“10年 谢谢你”的巨大红幕被杜国楹拉开，出人意料的一行行字映入网友眼帘：

“智商税”、“小罐茶 大忽悠”、“这帮人 根本就不懂茶”、“干几年就跑路”、“千手观音大师”……杜国楹认真为网友阅读每一条差评。

“所有的意见我都听到了记住了，也在积极地反思和认真思考，我也在不断的前进，所以我要向大家说一声发自内心的感谢！”他说。

在这场一个人的发布会上，他在新落成的小罐茶安徽超级工厂，带观众回顾了小罐茶十年走过的历程，参观了小罐茶的制茶、灌装和仓储工厂。

直播间里依然有网友在不断质疑。直播之前，在杜国楹这场“一个人的直播”中就一直强调“不控评，让大家自由提问”。看来他下定了决心跟这些舆论来一次正面较量。

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靠营销

直播中杜国楹说，朋友问他人生最大的挫折是什么，他说有两个，“第一大挫折是2000年第一次创业的时候破产，面对4000万的外债要还，压力大到头发一片片掉，直接斑秃了，第二次就是2019年……”

2012年作为一个老茶客，他带着太多的疑惑，太多中国茶叶的“为什么”，上山找茶。他想做一款消费者需要的茶，面对信息极度不对称的茶叶市场，他还想用科学的思维寻求茶叶品质和价格的密码。

两年半，跑遍了所有的产区，看到了一群最应该被看见和发现的匠人，他找到了制作好茶的“秘密武器”。包装的设计持续了两年，最后杜国楹在日本跟设计说：“你们就想如果苹果做茶，会怎么做？”一个月后小罐茶的包装诞生了。

2016年，小罐茶开始在央视露出，销量增长但同时“断货”开始不断困扰他们，于是他们决定去搭建产业链。2018年销售达到了20亿，2019年“小罐茶大师作”开始被疯狂吐槽。“我从30几岁的小伙子选择做茶，到40几岁遭遇这件事之后，头发前半部分三分之一都白掉了，非常痛苦”。

网友的质疑，是杜国楹逃不掉的功课。论营销，他的确有精准的“套路”。1997年，他用50万将背背佳做成行业翘楚，第二年狂销4.5亿。2003年，好记星销量超10万台，逐步吃下数十亿的学习机市场。2009年，E人E本累计销售16亿，后被清华同方14亿收购。2015年，8848手机攻占高端机市场，仅2年销售额就达到20亿。

背背佳、好记星、E人E本、8848手机，杜国楹曾经做过的这些“爆款”，都有如出一辙的“成功公式”：确定产品→代工厂生产→广告轰炸。2016年，小罐茶广告再次席卷央视，次年营收达7亿，2018年营收20亿。人们很难不用他的成功公式去套他的新品牌——小罐茶。

但对杜国楹而言，这一次的创业的确跟之前有所不同。

他说小罐茶是他的“最后一次创业”。他曾说过，“在准备做茶之前，我看了20世纪90年代的农夫山泉、阿里巴巴、腾讯这些公司的整个过程，它们都是在我创业过程中间出现的，没有我早，最后都成了庞然大物。如果一件事投入20年、30年、40年，会做成什么样子？这是我人生想验证的东西。”

直播中他说：“十年前，我说小罐茶会是我最后一个创业项目，没有人相信。现在我做了10年，这应该就是对那些质疑最好的回应。”的确，小罐茶火爆至今都已经超过6年，时间上超过了他以往的所有项目。

即便假设这些依然是“营销故事”，他就是想按之前的“套路”继续炒作小罐茶，但这一次他遇到了问题。

直播中他坦言，“自己当时很莽撞，冲进茶行业，没有合适的代工厂。”茶行业里不但没有“苹果”，也没有“富士康”，这意味着之前的成功路径就走不通了。在这样一个充斥着玄学，没有标准化的行业和品类中，如何用科学思维解决中国茶标准和工业化问题，是个非常大的难题。

他必须自己做一个“富士康”。“从2017年就开始在上游做有机化种植，在中国茶叶的6大核心产区都建立了初制工厂”，杜国楹介绍说。如今6个工厂+1个黄山超级工厂落成，他手里的底牌跟以前不一样了。

从这一刻开始，小罐茶和他之前创业的产品也开始不一样了。

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“千手观音”的大师们

2019年，“一个大师一天要炒1466斤茶”的质疑，让杜国楹焦头烂额。6月20日晚直播间里，杜国楹在讲述10年做茶的不易，有人备受感动，有人仍然在不停地刷“收割用户”、“智商税”、“大师身体真好”的评论。

作为“营销大师”，杜国楹“从需求和场景出发，找到用户的需求和痛点”，并在此基础上“塑造传播的价值点与记忆点”的能力，可圈可点。但如今“营销大师”这个才能，却成了他拼命想逃脱的枷锁。

都说“黄金有价玉无价”，中国茶叶也如玉石一样严重信息不对称，产品鱼龙混杂，水很深。杜国楹说，他们从一开始就是按照“消费品”的逻辑来做茶的，想把茶拖出玉石销售逻辑，按照钻石的方式来销售（有了克重、色度、净度、切工四个维度的清晰衡量标准，一颗钻石就有了准确的价值定位）。

茶具有商品和文化双重属性，在充满了灰色地带的茶行业，要找到中国茶品质和文化的密码，顶级大师最值得信赖。所以，小罐茶与大师合作，找到了“色度、净度和切工”都很不错的好“钻石”，将它装到统一的盒子里，用统一的高价卖给消费者，将茶叶从“农产品”升级为“消费品”。

这样一来小罐茶就解决了自身产品的价值依托。为了让产品尽量的标准化，它们将大师的手法经验都用设备进行了还原，从而让这些设备能够完美复刻大师的技艺。所以杜国楹回应所谓的“大师作”，就是将大师的经验工业化、标准化，整齐划一地送到每一个用户手里。

的确，依靠个人的经验没办法做出完美的消费品，这个底层逻辑没问题。但小罐茶昂贵的价格不免让用户质疑“智商税”，也会因为价格不够亲民而遭受嘲讽。杜国楹过往的产品不是不好，只是他们的价格偏高。

面对无休止的智商税质疑，杜国楹在直播中说：“这不是智商税，这是品牌溢价”。

跟小罐茶比，用户为LV这些奢侈品交的“智商税”更高。国际化妆品巨头同样会拿出巨资做广告，这是消费品的通用法则。但大众似乎可以更坦然地面对这些产品的品牌溢价，对小罐茶的容忍度貌似更低一些。

有好心网友帮小罐茶提出了“解决方案”：既然这么会做营销，为什么不去收外国人的智商税？的确，小罐茶走出国门的那一刻，网民对它高价的态度，一定会来一个180度的大转弯。

人们对小罐茶的质疑还来自于，“柴米油盐酱醋茶”中的“茶”归根结底是日常的消费品。小罐茶却让它变得高不可攀，极大地挫伤了大众的情感。“贵，太贵了，喝不起，你们能不能做能喝得起的茶？”杜国楹转述了网友的抱怨。

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能做点喝得起的茶么？

这件事杜国楹不是没有想过，他在直播中坦言，做便宜的口粮茶不容易，对供应链是非常大的考验。当今中国的茶行业，完整、高效、优质的供应链体系极为稀缺，所以从介入茶行业开始建设供应链的时候，也许杜国楹就期待着这么一天。

2018年小罐茶基本达到了盈亏平衡，本期待第二年盈利，2019年却突然遭受了舆论危机和疫情的双重打击。“至今小罐茶都没有盈利，不信以后大家去查”，杜国楹直播时说。如今年产100亿的黄山超级工厂建成，在供应链能力逐步完善的情况下，“继续向下”成了小罐茶的不二之选。

他说，“十年之后，终于可以做这件事情了”。就在这个十周年纪念会的尾声，杜国楹推出了真正的口粮茶——茶几味，每斤价格只有小罐茶的4%，200多元一斤。杜国楹有一颗出海的心，他真正的假想敌是“咖啡”，所以在新品名单里还有浓缩茶胶囊和C.TEA.O智能泡茶机。还有针对白茶和普洱“年份茶”的一饼一泡的解决方案。

一罐（小罐茶）、一袋（茶几味，新国民生活茶品牌）、一饼（针对白茶和普洱年份茶的解决方案）、一机（C.TEA.O智能泡茶机），形成了小罐茶的品牌矩阵。直播中杜国楹还说，他们未来会针对各种茶的品类推出产品，例如河南的信阳毛尖等等。

在重金砸入供应链后，小罐茶开始进入“平台扩张”期，围绕不同人群提供不同产品体验，从极致单品向多产品线、多品牌扩张。

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小罐茶的下半场

小罐茶的下半场开启了，未来要让众多品牌并行不悖，建立清晰易懂的茶行业的价值标准（即近似于钻石的等级标准）是必然之举。茅台贵，但没有人骂智商税，因为大家确定它“值”，所以小罐茶问题的症结不是贵，是用户无法确定贵得有道理。

小罐茶要走向世界，只是“独善其身”地做好自己的产品是不够的，还需要“兼济天下”，做出那个让大众容易理解的中国茶的评价体系。这样才能让杜国楹的品牌们，才不是在公司内部“自说自话”，而是真正在行业里领跑。

中国有几千年的茶文化，有复杂的文化体系和品质标准，分级绝非易事，而且很难有一种分级是全国的众多茶客都能认可的。未来小罐茶如果做这件事，被骂几乎还是必然，但如果真做成了，被骂又何妨？

直播跟网友互动时，为了打消网友“割韭菜”的质疑，杜国楹还说大家可以截屏为证，小罐茶未来十年不上市，就是想好好地做茶。中国作为茶的故乡和茶文化的发祥地，“以前，中国茶出口靠的是稀缺性，未来中国茶要出口就只能靠品牌。”杜国楹的话里透露着小罐茶的雄心壮志。

营销大师是他的“舆论污点”，但也是他的优势。好营销是好品牌的前提，可口可乐、宝洁、雀巢、星巴克，没有知名的品牌不是营销高手。关键的问题是，品牌是否在努力地提升用户体验，为用户提供更好、性价比更高的产品。

从十年磨砺后推出口粮茶的行为来看，杜国楹态度是诚恳的。但究竟是十年磨一剑，还是会被用户说成继续向下“薅羊毛”，最终还是要靠茶的品质来说话。

如果小罐茶想成为超级企业，满足最广大的用户需求，把产品的用户体验、性价比和供应链做到极致，这才是企业的护城河。曾经茶圈的立顿是这样突围的，今天的可口可乐不可撼动就是因为没人能造出比它更便宜更好喝的可乐，农夫山泉也是在供应链的绝对优势中称王的。

“用创新思维，将中国茶重新带回世界舞台”这是杜国楹的梦想。如果小罐茶想成为一个世界重量级企业，就要明明白白地当领头羊。要给用户一个简单透明的标准，让自己明明白白地成为茶业的性价比之王、用户体验之王，来为中国沉沦了百年多的茶业带来一场大变革。

从茶业的“报时者”变成“造钟者”，才是杜国楹未来生命历程中最值得骄傲的一笔。

这非常难，这是一场中国茶从传统农业向现代农业的变革之路，无数人在历史泥泞的车轮里倒下了。但今天敢于直面网友质疑的杜国楹，给我们看到了一些破局的可能。

诚然小罐茶并不完美，但从传统农业的“以产定销”，到杜国楹的“以销定产”，倒着做茶叶的他，已经给古老陈旧的中国茶带来了一定的震动。

未来，也许杜国楹会在网友激烈的暴风雨中，带着更大的勇气，去挑起行业里更大的惊涛骇浪。祝福小罐茶，希望其能够在茶业市场探寻出一条可持续的成长之路。