“听觉”营销价值凸显，喜马拉雅迎来新局点_风闻
Alter-2022-06-22 12:08
苹果在WWDC2022上发布了新一代CarPlay，不再局限于简单的屏幕映射，试图与汽车硬件以及车内屏幕进行深度整合；吉利收购魅族的消息也尘埃落定，吉利的车机互联布局进入了新的阶段，不排除统一手机和车机系统、UI、操作逻辑的可能。
车载领域和物联网的进一步整合，说明了基础设施和应用服务的关系正在积累量变。对于和车载场景相随相伴的音频内容和平台，在新局面下所扮演的特殊角色，或许可以找到一些不一样的答案。
就像市场调研和数据分析机构尼尔森IQ在《入耳更入心，润物细无声——网络音频媒体价值研究》中指出的，音频媒体以“好声音”为本质，带给听众更多听觉的感官盛宴。音频媒体以其最核心的“陪伴”属性，与用户360度生活场景深度融合，既不会“打扰”用户当下行为状态，使用户实现时间上的“增值”。
一系列事件的背后，“音频生意”似乎正在抵近新的拐点。
01****被低估的流量高地
流量可以说是互联网永恒的话题，即使是在人口红利消失、新增流量枯竭的背景下，对于流量的讨论仍然非常高频。
比如前两年风靡市场的私域流量，在流量价格高涨的局面下，从公众号、小程序、社群等渠道沉淀私域流量的做法蔚然成风；再比如短视频引爆的直播浪潮，引流、聚合、变现的方法论同样吸引了无数人的眼球。
当流量的主阵地从图文跳到短视频，音频成了被选择性忽略的一环，但也逐渐在车载、家居、休闲、睡前等特定场景下展露出流量曝光优势。
毕竟CNNIC早在第46次《中国互联网络发展状况统计报告》中就已经揭示：网络音频已经是国内网民使用时长第三的应用，仅次于即时通讯和网络视频，在用户使用时长中的占比高达10.9%。
易观分析也在2021年的市场报告中写道：2021年1-11月国内“耳朵经济”市场的月活跃人数均超过8亿人次，月人均使用时长均超过3小时，月人均启动次数达到33次以上，超过80%的用户每天至少打开一次音频APP。
可以找到的数据还有喜马拉雅的招股书，2021年平均月活跃用户达2.68亿，其中移动端平均月活用户为1.2亿……在用户规模和用户粘性上已经超过不少超级APP。喜马拉雅代表的在线音频平台无疑是被低估的流量高地，而之所以会出现被低估的现象，其实离不开两个方面的原因：
**一是在线音频应用场景和终端的多元化。**比如喜马拉雅的月活用户组成中，移动端的用户占比45%左右，物联网平台和智能终端占了剩下的55%，其中物联网和第三方平台的月活用户在2021年就达到了1.52亿。
**二是“眼球经济”主导的流量思维定式。**不管是PC互联网，还是移动互联网，流量的载体在不断更新，可终归离不开屏幕，以至于流量的聚合和分发逻辑都是围绕屏幕产生的。但音频主导的“耳朵经济”属于闭屏流量逻辑，用户无需用眼，就可以在通勤、家务、工作学习间隙、休闲、睡前等场景使用音频，产生收听时长。
时间终归才是商业的终极战场，在“屏幕时间”增量见顶的时候，“耳朵”时间的价值终归会被越来越多人发掘。一个鲜明的趋势在于，智能手机的销量自2017年开始就在逐年下滑，而智能汽车、IoT等产品的销量却在持续增长，时间的“抢夺暗战”从眼球转向耳朵，可以说是笃定的结果。
那么，闭屏流量的新语境下，“耳朵经济”的价值能否被看到？
02****声音营销的三重奏
尼尔森《网络音频媒体价值研究》的调研报告，看似只是对在线音频媒体价值的研究，却从三个维度向外界阐述了“耳朵经济”中独特的媒体商业价值。
第一个层面是内容种草。“眼球经济”时代屡试不爽的策略，在“耳朵经济”中同样适用。
国内坐拥2.68亿月活的喜马拉雅，已经推出了节目定制、播客营销、场景营销等多种营销方式。尼尔森《网络音频媒体价值研究》的调研显示，网络音频人群对广告接受度较高，一线、车载、泛亲子人群更愿意主动留意广告。相较于传统广播人群77%广告接受度，网络音频人群广告接受度更高达80%。
尼尔森提出了一个大胆的观点，即音频在品牌认知的形成中有着独特的“补点”作用。在线音频的使用场景包括居家休闲、睡前、通勤、家务、开车等等，音频在这些场景中常常是用户接受信息的唯一渠道。而品牌营销需要组合不同属性的媒体，对目标人群进行广泛、精准覆盖，在线音频可以对某些触点进行补充。
尼尔森在报告中引用了喜马拉雅的声音流贴片案例：闭屏状态下，喜马拉雅任意节目时长超过8分钟的免费专辑，在每期节目自动切换的过程中面向非会员用户和会员用户的30秒声音广告流正强化品牌在用户中的听觉+视觉印象加成，支持品牌实现跳转转化。简单来说就是闭屏时结合大数据和用户行为深挖兴趣点，然后再进行精准触达。
可以找到的例子有很多。
慕思床垫在世界睡眠日期间联合喜马拉雅打造了“助眠频道”， 帮助慕斯床垫和入眠困难人群进行了深入“沟通”，期间“助眠频道”的用户日均使用时长达到68分钟，慕斯品牌的总曝光率超过25亿次。
中国移动与喜马拉雅联合推出的《宇宙电台》，在日谈公园、黑水公园、跑题大会、壮游者等30多位高质量播客KOL参与和推动下，吸引了目标用户的深度参与，仅日谈公园在平台的播放量就逼近1.5亿。
正如尼尔森在报告中写道的：对任何一个品牌而言，“听”的战场往往是最容易被忽略的。当我们试图理解并重塑“听”的价值，会发现音频媒体投资的价值洼地。音频媒体这种“娓娓道来”的属性特质，在媒体投资长期主义的战略里，通过整合营销的逻辑，必能发挥出独特的价值。
03****音频平台的新局点
厘清了在线音频的流量潜力和营销价值，一场波及在线音频的“注意力争夺战”，似乎是可以预见的结果。
国外市场已经有了战况日趋激烈的迹象。Twitter在Clubhouse走红后推出了实时音频产品Spaces；亚马逊先后收购了独立播客平台Wondery和提供播客托管与“中插广告”服务的Art19；Netflix挖走了曾在Apple Podcasts任职的员工；HBO Max也已经在APP中发布播客内容……
国内市场似乎要平静许多。喜马拉雅领跑、蜻蜓FM和荔枝FM跟随的格局相当稳固，整体还处于投入换增长的扩张阶段，却也不乏涌动的暗流。字节跳动在2020年推出了“番茄畅听”，腾讯在2021年将酷我畅听和懒人听书合并为“懒人畅听”，网易云音乐悄悄加入了FM功能，短视频平台快手也上线了播客App“皮艇”……
需要回答的另一个问题在于，当音频营销的价值被越来越多品牌认可，耳朵经济的潜力在越来越多的案例中印证，属于音频平台的护城河在哪里？尼尔森的报告里没有直接回答这个问题，却也留下了一些蛛丝马迹。
一个关键赛点是场景。
正如前面所提到的，音频在一些场景中有独占性，比如开车、通勤、睡前等场景里，既不会“打扰”用户的行为状态，又能够实现用户时间的“增值” ，进而充分利用音频多场景伴随的特质，引发消费者的情感共鸣。
这也是喜马拉雅推动耳朵经济的重要抓手，超过140分钟的用户日均收听时长，正是对用户碎片化时间的汇集，对开车、睡前、通勤、休闲、亲子等场景进行了深度覆盖。不仅培养了用户粘性和忠诚度，也为品牌伙伴提供了多触点、多场景沟通消费者的机会，潜移默化中加固了品牌资产。
驱动海外平台深耕播客的诱因，离不开《华盛顿邮报》、《经济学人》、路透社、《大西洋月刊》等媒体上线音频内容的行为。国内的喜马拉雅等平台则构建起了PGC+PUGC+UGC的内容供给金字塔。
可以找到的一组数据是：到了2021年，喜马拉雅活跃创作者的数量已经超过1351万，在内容生产层面遥遥领先同类平台。喜马拉雅在目前已与160余家头部出版社展开合作，并与数十家出版社打通纸质图书与有声产品的融合，目前亲子儿童类别下，已有超过20个反向出版专辑。
喜马拉雅的内部布局也在近几年进入到了新赛段，剧场化运营模式上线了回响剧场、白夜剧场、赛搞岛、类星体剧场、书岛、天马座剧场等，推动中外经典文学、悬疑、二次元、科幻、游戏、有声动画等有声作品实现圈层受众有效触达。
随着《三体》、《红楼梦》、《哈利波特》等精品广播剧和精品有声书的问世，让有声市场从野蛮生长走向精品制作，推动了动漫、游戏、文学等多种内容的有声化改变。出版社、影视平台也开始纷纷携带优质IP进行多元化开发，加速了有声书的改编浪潮。
内容作为填充用户时间的“精神养料”，作为和用户进行情感连接的纽带，在很大程度上左右着潮水的方向，影响着平台的吸引力。
04****写在最后
随着注意力红利消失，在线音频在国内市场经过十年的打磨，正在逐渐打开属于“耳朵经济”的时代。
毕竟每个时代有每个时代的商业法则，苹果、吉利等硬件厂商的整合，自然会在市场卷起层层涟漪：在线音频的流量高地被重新认识，耳朵经济的营销价值被重新认可，而在汽车和智能终端上及锋而试的喜马拉雅，注定会在强大内容生态的加持下，成为耳朵经济再次爆发的弄潮儿。
历史总是螺旋式上升，视觉注意力红利消退的已经是不争的事实，而能否跟上耳朵经济的新红利周期，将直接左右音频玩家们在千亿市场中的话语权。
我们需要用新的标准丈量音频赛道的商业潜力，以“陪伴”和场景“独占”制胜的在线音频，目前折射出的流量价值和商业潜力不过是冰山一角，身处其中的喜马拉雅等在线音频平台需要来自用户、资本、广告主等更长期的关注和投入。