直播电商比东方甄选更需要董宇辉_风闻

如何让内容与直播进一步融合，将成为不少电商主播时下的苦旅。

锐公司（ID：shangjiezz）报道

作者/ 周慧娴

编辑/ 朱作明

图片/ 视觉中国

罗永浩走了，抖音直播电商板块的东方甄选恰逢时宜地红了。不知是否有意，抖音让罗永浩和俞敏洪这两个熟悉的“陌生人”、曾经的上下属再次擦肩而过。

去年，“双减”让新东方的K12教培板块遭遇了一场前所未有的寒流，俞敏洪当即决定带着部分老师做直播电商，为农产品带货，但收获平平。那时，罗永浩的“交个朋友”直播间在抖音平台风生水起，全世界都等着看俞敏洪将自己“撕碎”后，涅火重生般地重组并崛起。

半年过去了，当东方甄选直播间的“中关村周杰伦”董宇辉拿着平顶锅，自嘲自己和平底锅长得相似，并在直播间带货的同时教书育人时，俞敏洪的翻身仗终于首战告捷。

蛰伏半载

“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。当你解微分方程时，大洋彼岸的海鸥正拂过费城。当你晚自习时，极图的夜空散满了五彩斑斓。当你为自己的未来踏踏实实努力时，那些你从未见过的风景，那些你以为不会遇到的人，你要的一切，正一步步向你走来。”

董宇辉顶着黑眼圈，若有所思地盯着直播间的摄像头娓娓道来。那一刻，他的眼中似乎翻滚着大西洋的海浪，浪花里藏匿的贝壳正吟唱着远方的诗歌，在他耳畔细细软语。

被电商主播激情洋溢的嘶吼充斥着耳膜，偶听到董宇辉平静的语调，粉丝们顿觉耳目一新。尽管董宇辉不会刻意强调下单，但秉持着对“文化人下海”的敬意，粉丝还是在屏幕前下了一单又一单。电商直播内容终于与知识完成了水乳交融。

东方甄选的爆火给新东方的股市也打了一针兴奋剂——6月14日，新东方H股再度飙涨23%，收报9.59港元/股，前一日，新东方在线的股价更是暴涨近40%，成为香港市场最牛的股票之一。

新东方趁热打铁，开始布局图书、农产品、个护美妆、文创、3C数码和美食特产等几个直播间；急聘双语主播、英语主播、抖音客服、短视频剪辑师、运营编导等岗位人才，其中，双语主播的薪资待遇高达月薪5万~6万元。

而在6个月前，东方甄选的直播间还是另外一番情形，不仅直播间粉丝人数寥寥无几，俞敏洪带头做主播的举动也引来争议。

《经济日报》评论，“作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。”直接把俞敏洪推上了风口浪尖。

从高屋建瓴的企业家，到卧薪尝胆的主播，尽管俞敏洪的“再就业”饱受争议，但好在他姿态高雅，没有拖欠员工薪酬，还把课桌椅捐给希望学校，翩翩公子的形象丝毫没被折损。就算是“跪着”翻红，俞敏洪也引来了世人的仰视与尊重。

但除此之外，东方甄选就再也没有溅出水花了。有知情人士透露，甚至到今年 3、4 月份，新东方还在商务合作群里发红包，主动寻求品牌方的直播招商。

由于农产品在储藏和运输环节存在很多不确定性，因此在品控上很难做到标准化。这意味着东方甄选的成本投入要远远高于其他直播间。这或许也解释了起初东方甄选所出售的农产品价格要远高于其他直播间的原因，俞敏洪给出的“虽然不是最便宜的，但却是品质最好的”的理由也难以说服粉丝下单。

在沉默中，东方甄选选择了厚积薄发。

沉默中爆发

东方甄选的爆火并非意外，简单来说该直播间占据了“天时地利人和”的所有元素。

所谓“天时地利”，6月份正逢“6.18网购节”的红利，再加上李佳琦停播、罗永浩退隐江湖，这些都成为东方甄选迅速走火的理由。随之而来的是，抖音直播平台对东方甄选的流量倾斜，相关话题频频登陆抖音热搜榜。

而“人和”的背后密密麻麻地踏满了东方甄选近半年不断试错和摸索的脚印。

一方面直播间下调产品价格，另一方面主播团队开始打磨话术。可以花费两周的时间来不断调试话术和直播间投屏 PPT 脚本，最终形成一种特立独行的风格。

一位曾与东方甄选有过合作的第三方机构从业者指出，“之前几个月，东方甄选直播间一直强卖货、弱知识。但是最近热点起来后，变成了强知识、弱卖货。”

而直播间依靠纯佣金，不收取任何坑位费的合作模式也让品牌直呼良心。

这些昔日的老师走下讲台，不依赖老板俞敏洪的荫庇，用自己的文化素养造就了直播话术的高地，最终将书写教案的笔头转向直播间的脚本。而董宇辉恰巧成为他们之中第一个杀出重围的主播。

不过，这仅仅是一个开始。

爆红后，不少品牌对东方甄选仍持有观望的态度，认为至少需要1个多月的验证，才能知晓东方甄选是否能稳住流量常青树的地位——“毕竟现在流量热度转变太快，不知道什么时候就又翻篇了。”

“东方甄选在想方设法把这波流量接住。当下他们内部会考虑很多问题，比如因大量热点吸引过来的观众，是为了听知识还是买货？最终下单的用户占多少比例？如何把卖货与知识的节奏进行平衡，才能留存住观众？”

电商主播之间厮杀的不仅仅是个人的魅力，还要靠平台运营和供应链打造，东方甄选是否能够取代罗永浩在抖音直播的地位、还将带来哪些精彩，我们拭目以待。

但可以肯定的是，随着东方甄选一同崛起的还有抖音电商直播。

平台之殇

前不久，曾经薇娅的助播琦儿转战抖音直播，开播仅半小时，就迅速窜到了带货榜第一名。淘宝顶流直播间工作人员的“背叛”，不禁令人唏嘘。

离开了薇娅和李佳琦，淘宝直播就宛如被生生砍去了双手，不知所措。没有头部主播的坐镇，淘宝直播今年的“6.18网购节”显得有些冷清。

薇娅、李佳琦分去了淘宝直播大部分活跃用户。随着他们的销声匿迹，剩下的腰部主播无论是与品牌的议价能力，还是带货话术都稍逊一筹，难以挑起大梁。尽管淘宝直播一直在引导品牌方自建直播间，避免整个平台被两大头部主播挟持的尴尬局面，不过品牌直播却始终难成气候。

在淘宝直播踌躇的时候，抖音直播则出现了异军突起的势头。尽管入局直播的红海市场较晚，但截至目前，抖音却获得了行业的高分评价。

相比淘宝，抖音更依赖算法进行流量划分，主播相对有一个更加平均的流量分配。有淘宝直播员工坦言，平台难以吸引中小主播的根本原因就是缺流量。

此外，淘宝直播的投放流量玩法没有抖音那么丰富，主播主要依靠淘宝电商大平台来获得流量。相反，抖音用“巨量千川”（ 抖音直播间的买量系统 ），看重运营的个人实力，所以在抖音会有从零起号的说法，但在淘宝直播不太可能。

并且2021年初，抖音开始有意扶持直播板块，官方甚至会主动给品牌投放流量，让不少直播间尝到了甜头。

快手直播也有类似的流量补贴政策，其市场规模也同样迅速膨胀。果集数据网统计，2021年全年，抖音以及快手直播带货场次超过7 500万场，同比增加100%，直播带货商品链接3.9亿个，同比增长308%。

但抖音、快手直播电商虚火旺盛的嫌疑也很大。不难发现，两大直播平台目前正处于高速发展的成长期，难免会出现生命力盎然的势头，但它们最终是否能够与淘宝直播分庭抗礼，还是一个未知数。

另一位业内人士称商业流量的存在催熟了电商直播在抖音、快手的生态。并且随着抖音、快手电商直播的正规化，商业流量的投入也越来越高——“投流一次，少则七八万元，多则几十万元。”

减掉商业流量的投入之后到底盈利几何，留给主播的便是生存或死亡的问题。

一名抖音主播向记者透露，身边有同事此前在抖音做直播女装，月销量高达300万元，但在这其中，有90%的销售额是花钱投流量砸回来的。一旦放弃商业流量，那么销售额就将一蹶不振，因此团队不得不持续购买商业流量，最终也导致了团队利润不够，宣布解散。

淘宝直播流量划分不平均、抖音和快手购买流量的成本较高，在这样的情况下，主播们该如何冲破平台的桎梏，杀出一条流量血路呢？

东方甄选已经给我们带来了启示——内容本身才是电商主播吸引粉丝的底气。让东方甄选出圈的“双语直播”背后蕴藏的商业逻辑并非是千篇一律地让用户买买买，而是用英文教学、讲述故事等方式与用户进行互动，产生情感共鸣。

艾媒咨询分析师认为，随着互联网人口红利的逐渐消失，多样化的直播内容生态是保留用户的关键，传统电商想要得到更长久发展，必须加强内容产出，增加平台的社交性和趣味性。

如何让内容与直播进一步融合，将成为不少电商主播时下的苦旅。

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