出海25年，长城汽车成功背后的核心密码是什么？_风闻

作者：Jeff

中国汽车出海业务早已经从单一的产品输出，升级到了整车制造、技术、品牌、营销等体系化出海阶段。当下，电气化、智能化浪潮为中国汽车出海提供了“助推剂”，国际化已经成为中国车企发展的大趋势。

但是在全球汽车产业大变局下，中国车企的出海之路面临着哪些难题和机遇？如何能够在出海之路上，少走弯路少踩坑？

基于此，GPLP犀牛财经特别策划了《中国汽车出海系列专题》。第一期，让我们看看长城汽车是如何扬帆出海的！

死也要死在海外

“汽车品牌一定是全球化，汽车企业一定要走出去。”长城汽车董事长魏建军不止一次在公开场合强调汽车品牌出海的重要性，同时他还开过这样一个玩笑：“我们到底是死在国内，还是死在国外？长城汽车还是选择死在国外，怎么也要去挑战。”

玩笑归玩笑，里面包含着魏董事长对于长城汽车出海的执着，对于中国汽车走向全球的期望！

1957年，第二届中国出口商品交易会上，约旦海外贸易董事长比塔订购了3辆中国自己生产的汽车，中国汽车出口实现了零的突破。

1997年，长城皮卡走出国门，成为最早进入海外市场的中国皮卡车，长城汽车从此开启了长达25年的出海之路。今年2月，智利全国汽车协会（ANAC）报告称，长城皮卡一举夺得当地皮卡市场销量第一，市占率超过19%。长城汽车如今在海外市场的地位可见一斑。

回顾自己的出海之路，长城汽车将其分为三个阶段：1997年-2003年，处于起步阶段，标志性的事件就是皮卡出口；2004年-2013年，快速发展阶段，长城汽车开始发展海外KD组装业务；2014年至今，进入战略升级阶段。

面对全球市场，长城汽车充分展现了国际化的视野和雄心。近几年，长城汽车的海外出口一直呈现增长态势。特别是2021年，在疫情以及供应链危机的双重夹击之下，长城汽车海外销售创下历史新高，一共销售了142,793辆车，同比增长103.7%，销售占比高达11.1%。在过去的5月，长城汽车海外销售轻松破万，达到12317辆。

长城汽车出海所取得的成绩并非偶然，凭借耕耘海外市场多年积累下来的经验，长城汽车深知如何让产品和营销更能抓住海外消费者的心。

长城汽车对GPLP犀牛财经表示，在海外市场，更加智能化的车型正受到越来越多用户的肯定和支持，尤其是年轻用户。因此，长城汽车在产品层面注重针对年轻人和未来趋势的研发，在营销方面，注重和年轻人沟通，聆听他们的想法和声音，与用户潮玩共创，建立良好的用户生态，赢得用户青睐。

目前，长城汽车的出口车型主要是皮卡、哈弗SUV和欧拉新能源车型，但是这些显然不能充分满足全球各个市场消费者多元化的用车需求。2022年，长城汽车将开启更多元化产品的全面出海。

长城汽车表示，今年将是长城海外车型全面上市的爆发之年，哈弗大狗、哈弗H6 GT、坦克 300、坦克500、欧拉系列、WEY系列、金刚炮等来自五大品牌的10余款车型将集结出海，继续在170多个国家和地区深耕当地汽车市场，将长城汽车的根在国际化土壤上扎得更深、更牢。

形成七大规模性重点市场

2021年，长城汽车全球化产销研的布局再次提速，目前已经在海外形成了七大规模性重点市场，包括：俄罗斯及周边独联体、中亚国家市场；东盟区域市场；中南美洲市场；澳大利亚及新西兰市场；中东地区及北非市场；南非区域市场；欧洲区域市场。在这七大重点市场里，既有俄罗斯、澳大利亚、南非、沙特、智利等传统优势市场，也有埃及、尼泊尔、文莱、巴基斯坦、老挝等新开拓的新兴市场。

针对不同市场的不同特点，长城汽车采取了因地制宜的战略战术。在俄罗斯、泰国、巴西这些拥有制造工厂的地区，长城汽车主要深挖本土化。

经过两年多的发展，长城汽车的销售网络已经实现对俄罗斯市场的全境覆盖，图拉工厂的产能不仅能满足俄罗斯当地市场消费需求，还可辐射周边独联体国家和中亚国家市场。为了实现更好的本土化，长城汽车开始让更多的本土消费者参与到新车共创中来，去年5月18日，哈弗JOLION在俄罗斯莫斯科以粉丝共创发布会的形式上市，让俄罗斯消费者切身体验了一把什么叫汽车共创。

泰国市场在长城汽车新能源海外业务发展上具有十分重要的战略意义，新能源车型和相关服务落地非常迅速。

去年2月，正式面向泰国市场推出GWM品牌，全年先后上市了哈弗H6 HEV、欧拉好猫、哈弗JOLION HEV三款车型，建立了线下用户体验中心、新零售商超体验店和品牌门店，通过手机APP，为用户搭建起了与GWM品牌及时沟通的线上+线下服务网络。同时，为了加速新能源汽车在泰国的推广，去年11月3日，长城汽车全球首座光储充一体超级充电站在泰国曼谷CBD暹罗广场正式揭牌，同时发布“G-Charge补能生态”。今年，长城汽车计划将泰国的销售网络提升到80家，同时还将扩大充电网络建设。

图：长城汽车首座光储充一体超级充电站落户泰国曼谷

长城汽车在泰国市场真正实现了新能源汽车从整车生产、销售、服务，到充电基础设施建设，用户服务全周期的自主化布局。

去年8月，长城汽车股份有限公司和戴姆勒集团签署协议，收购后者巴西伊拉塞马波利斯工厂，该工厂将被打造成长城汽车全球智能化生产基地之一，年产能将达到10万辆。长城汽车在巴西完成全工艺整车生产基地布局后，将充分满足中南美洲市场的销售需求。

图：长城汽车收购巴西奔驰工厂

欧洲市场对于中国汽车品牌而言，绝对是出海“最难啃的一块骨头”。长城汽车在去年加强了欧洲市场攻坚，先是在9月，旗下魏牌与欧拉，携摩卡PHEV（Coffee 01）、欧拉好猫等车型登陆2021德国国际汽车及智慧出行博览会（IAA Mobility），宣告进入欧洲豪华汽车与新能源汽车市场。随后于11月，在德国慕尼黑开设德国子公司并设立欧洲总部。在欧洲汽车中心——德国抢滩登陆，长城汽车对自己的产品信心满满。

图：长城汽车登陆2021德国国际汽车及智慧出行博览会（IAA Mobility）

1998年，长城汽车出口第一站就是中东市场，在此已经连续多年获得中国品牌在SUV和皮卡细分品类第一。

自2007年进入南非市场至今，长城汽车市场保有量已达约10万辆，销量和市占率保持中国汽车品牌第一。

澳大利亚及新西兰市场已经成为长城汽车全球整车出口规模最大的海外市场，去年1-11月，长城汽车在澳新市场累计销售20359辆，同比增长253%，成为当地销量增速最快的中国品牌。

未来计划与目标

长城汽车对GPLP犀牛财经表示：“我们有一个长远的目标，长城汽车2025要达到年销400万辆的规模，另外，公司定位要做全球化智能科技公司，海外销量要达到100万辆的规模。”

截至到2021年底，长城汽车出口到了170多个国家和地区，海外累计销售近100万辆；长城汽车海外销售渠道近700家。

今年，长城汽车出口即将迎来100万辆的里程碑，未来一两年，国际业务计划十分清晰，将在品牌向上，深入本地化，业务版图三个方面谋求更大突破。

长城汽车欲借助品类创新，以品类领先打造品类品牌，让品牌成为品类的代表，实现品牌向上。未来海外市场产品要实现与国内同步，根据区域特点和需求针对性研发，快速精准满足客户需求，实现以快打慢，以新打旧，用智能化的新品建立品牌认知。

在海外市场本土化运营上，长城汽车要开辟新渠道，用精细化的管理改造提升终端形象和能力，同时积极吸纳本地化人才以及汽车产业链的其它优质资源。

业务版图方面，要持续攻坚欧美市场，抢占品牌形象高地，带动企业研产供销的体系竞争能力。

经验与教训

自1997年开始，长城汽车已经在海外市场耕耘了25年，有成功的经验也有失败的教训。现在，长城汽车通过GPLP犀牛财经将自己的经验教训分享出来，给即将出海和要准备出海的企业提供一些参考，让它们少走弯路，少踩坑。

长城汽车认为，尽管国际贸易面临文化、法规、习俗等非常多的差异。但只要沉下心来，长期运营还是会取得良好的经济和社会效益。

长城汽车从1997年开始出口，始终坚持系统出口，落地生根的长期战略。因此对于即将出海和准备出海的企业来讲，一开始就要有系统的出海战略，摒弃短期思维，坚持品牌经营，与当地社会和谐共赢。

今年的高考作文题，探讨了围棋的三个术语：本手、妙手、俗手。本手是指合乎棋理的正规下法；妙手是指出人意料的精妙下法；俗手是指貌似合理，而从全局看通常会受损的下法。借用到我们的国际贸易布局，就是多下本手，少下俗手，扎实打好基础，才能多出妙手。

长城汽车也给出了以下几个方面是可以借鉴的“本手”：

首先，要立足于品类创新，尽量做品类的开创者和主导者，因为这意味着产品符合消费者最前沿的需求和产业最新发展方向。创新者具备先发优势，占据充足的市场空间。

2021年长城炮、第三代哈弗H6、哈弗JOLION先后在海外上市，通过产品的全面焕新，长城汽车迎来了海外销售的快速增长期。2022年十余款车型将在海外全面上市，预期将会更进一步促进海外销售增长。

国际贸易涉及到的环节多面临法规、国际关系等不确定因素也比较多，要核算好成本，保证合理的利润空间，才能持续经营，不能盲目出口，进“低价低质”的坑。

其次，要善于打造先进的品牌文化。国际市场文化习俗千差万别，要抓住普遍共同的价值观和精神作为品牌的长期追求。

长城汽车依托企业文化中的潮玩特性，采用场景化的沟通方式与用户进行全维沟通。从用户的体验来看，长城炮在海外上市时通过丰富的场景与用户生活形态结合，打造贴心玩伴的形象。比如在南非长城炮上市选择在专业户外越野体验营地展开，以帐篷、机车等元素真实还原多重生活维度的场景化体验。在智利市场，长城炮与智利自行车品牌OXFORD联手，举办自行车环智利赛、山地极限速降赛、圣多明各耐力赛等不同赛事，将自行车潮流文化与皮卡文化融合，解锁长城炮全场景玩法，拉近与用户的距离。此外，长城炮还联手澳大利亚热门的铁人三项，为极限运动保驾护航；赞助新西兰女子无板篮球赛事等；长城炮与全球用户共享健康生活方式，让他们体验到全场景皮卡车生活的精彩，圈粉全球用户。

第三，要长期扎根，深入发展。长城汽车早已从单一出口型转变为本地化深耕模式，通过建立和完善了全球海外工厂、研发、服务体系和用户生态，系统化参与国际竞争，实现真正意义上的全球化。本地化的产品不光是有成本优势，而且品牌深刻融入当地经济和文化，成为当地社会的一份子。

长城汽车在世界各地的工厂都给当地人带来就业，也带来产业链整体的提升。不只是生产领域，在营销合作领域，也能够深入当地文化生活。在澳大利亚，长城汽车赞助冲浪比赛，借助知名体育明星诠释运动精神和品牌的潮玩理念，借助本地化IP,赢得了当地社会广泛的支持和认可。

当今世界全球经济一体化的趋势不断加强，国际汽车竞争格局变化加剧，品牌全球化成为发展大趋势。中国汽车品牌亟需加大全球化布局，积极参与国际竞争。用更先进的产品力来征服国际客户，擦亮中国自主品牌这张闪亮的名片。