商品像外卖一样送到家，品牌们盯上了即时零售_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-06-20 20:23
你可能注意到了，MUJI上线了美团。
今年6月，MUJI开始与美团闪购合作，现在，它的商品可以“随叫随到”——用户打开美团和美团外卖App，搜索MUJI均可进入附近门店，MUJI产品最快半小时送到家。
这似乎有些“违和”。一个是以简约日系风出名的著名生活品牌，门店风格独树一帜；一个是以外卖业务起家的互联网平台，它更“接地气”、更强调效率。
这一切其实是有迹可循的。线下门店如今选择拥抱即时零售，像极了当年饭馆饭店开通外卖服务的场景。
不仅是MUJI，同样重视线下渠道的品牌如小米、名创优品，现在都和美团有合作。从产业角度看，MUJI和美团的合作完全不“违和”，双方携手是零售业变化的集中反映。
值得关注的问题有很多：品牌为什么要接入即时零售平台？即时零售的流量和传统电商流量有什么区别？行业都在发力即时零售，为什么品牌选择美团？即时零售还需要哪些探索？
寻找新增量
MUJI、小米、名创优品等品牌与即时零售平台合作，反映的是线下品牌共同的难题：既要缓解疫情对实体的影响，又要在传统增长逻辑见顶的当下，寻找新的增量。
疫情影响门店经营，是线下品牌担忧的首要问题。
以手机行业为例，今年手机出货量受疫情影响显著。中国信通院近期发布的《2022年4月国内手机市场运行分析报告》提到，2022年4月，国内市场手机出货量1807.9万部，同比下降34.2%。其中，5G手机1458.5万部，同比下降31.9%，占同期手机出货量的80.7%。
出货量下降，加上线下门店的流量下滑，直接影响到大多数手机门店的利润。
名创优品、MUJI这类综合零售连锁门店，也受到客流减少带来的直接影响。名创优品最新财报指出，受疫情影响，今年3月，超300家门店暂停营业。MUJI则在最新财报中表示，中国大陆市场线上市场增长强劲，但线下门店客流受到新冠疫情影响。
上述品牌的状况是行业疫情期间的缩影。即使疫情影响已经缓解，用更长远的眼光看，线下品牌也需要寻找新的增量。
MUJI所遵循的思路是从线下到线上、从远场零售到近场零售，且渠道拓展速度越来越快。这背后反映的问题很直观，线下业态和远场业态为品牌贡献的增长逐渐放缓，品牌需要新的“蓝海”。
于是，2022年，怀着获取增量意图的品牌和平台都看上了同一片沃土：即时零售。
为什么是即时零售？
一个新模式跑通的先决条件是：C端形成了新的消费习惯，且需求规模不断增长；B端的品牌有“上车”的需求，平台也要具备相应的服务能力。
目前，即时零售已经满足了这些先决条件。
先看需求端，当大城市生活节奏加快，消费者对商品配送时效有更高要求。埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告也显示，年轻一代消费者更关注“速度”，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间模糊不清而取消订单，也愿意为快递而支付额外费用。
在疫情的影响下，这样的需求正变得更加清晰。由于疫情可能使快递物流中断、小区封控，如今即时零售为更多消费者所知，并成为越来越多消费者的刚需。
而在供给端，品牌门店既希望在疫情期间维持销售，也希望门店能触达更大范围和更多客群，即时零售模式相当于提供了一种兼备增长、时效、避险能力的新方案。
剩下的问题便是平台需要哪些能力。
最基本的，平台配送要准时，且兼顾服务体验。只有用户体验良好，消费者才会愿意继续通过平台消费。另一个关键能力则是拥有丰富、高品质的SKU，特别是对时效性、履约体验要求高的品类。
一家能很好连接品牌和消费者的即时零售平台，应该拥有足够的履约能力和对品牌的吸引力。否则即时零售模式的优势不仅不能凸显，反而会成了“减分项”。
一个日常生活场景即可印证上述逻辑：白领女性回到家想卸妆，但发现卸妆乳用完了，此时她疲于出门买一瓶新的。如果能在即时零售平台下单，三十分钟左右拿到意向商品，其对平台的满意度将提高。反之，平台就会在消费者心中形成“商品太少了，难以满足我的需求”，或是“东西虽然送得快，但体验减分了”等负面印象。
此外，对于品牌商家而言，平台还应该具备可观的流量规模，这样品牌才能触达更多潜在客群。如果平台已经在消费者心中形成“效率”、“近场”等心智，即时零售模式也能更容易被接受。
由此来看，即时零售模式对于平台实力要求不低。履约能力、线下链接能力、用户规模、消费心智缺一不可。
这也是美团能够在该领域快速突破的原因。2013年，美团外卖成立，根据前瞻产业研究院整理的数据显示，2021年第一季度美团外卖在国内外卖市场的占比达到67.3%。外卖业务与即时零售业务同属于基于本地LBS的即时配送范畴，美团在外卖领域所沉淀的能力和经验，都能被复用到新业务上。
目前，美团有527万名专业外卖骑手，这些骑手所构成的运力，可以为闪购提供稳定、准时的履约服务。此外，美团连接了众多实体商家，对实体业态了解深入。这些能力可以快速迁移到闪购业务，提供可靠的履约和商品供给。
而在用户规模上，美团通过外卖、酒旅等业务沉淀了3亿+活跃用户，且拥有丰富而精准的用户画像。因此，依托美团平台，品牌商家将获得销售上的增长、更广的配送范围和人群触达，以及新的人群洞察。
从销售成绩看，即时零售平台为品牌带来的价值已经显现。MUJI入驻闪购平台仅一周，订单量达到入驻第一天68倍，给单门店带来最高业绩增长近25%。入驻美团闪购在时间和空间维度均拓展了MUJI门店的服务范围。从试运营期间订单量来看，MUJI在美团闪购的深夜订单占比14%；同时，已上线美团闪购的MUJI门店，均开通了全城送服务。
万里长征第一步
MUJI与美团合作背后，实体商家入驻美团闪购已经成为趋势。
目前，入驻美团闪购的商家覆盖多个细分领域，包括大型商超，以及酒类、3C、日用零售品牌等，它们所涉及的消费场景也各不相同。
这说明平台的能力获得不同业态品牌的认可。比如，传统大型商超需要的是吸引年轻客户、维系老客户。美团闪购作为一种新兴业态，能为商超带来年轻流量。因为年轻一代习惯在网上解决一切，如果自己日常点外卖的平台也能购买大商超里的各种日用品，相应的消费习惯很容易养成。
年长者则是大商超的常客，随着这部分客群对即时零售的认知度提高，他们在日常中有急需的商品也会直接在平台上选择熟悉的商超下单。对于商超来说，这意味着老顾客消费频率的增加。
美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾在去年9月分享过一个真实案例：山东用户周女士在美团闪购下的第一单是一根手机充电线，现在她一个月最多会在美团闪购上购买134件日用品。
春节期间各家各户备年货时，这种趋势体现更明显：今年春节，美团闪购在南昌市收到的异地订单增速最快，比去年增长了近八倍，这主要是年轻人在异地为父母家人下单；北京某连锁商超介绍，往年的春节是经营淡季，但今年自1月6日年货节订单量已经比前一年增长了两三倍。
青岛啤酒创新营销事业总部副总经理史永刚曾介绍，在和美团闪购合作之前，青岛啤酒进入一个地级市要布局上万家商超店铺，而未来，青岛啤酒布局几十个美团闪购的前置仓，就可以覆盖成都这样的市场。
对数码3C品牌而言，即时零售平台不仅能够开辟新的消费场景，还有助于新品发售，并全方位掌握高粘性用户的画像。
基于粉丝和社群进行市场营销的小米就受益于此。小米的粉丝效应很强，每次出新品的时候粉丝愿意第一时间购买。但以前粉丝买新品要么是去门店排队、要么是在电商平台下单，前者费体力、后者则需要等待。但如今，粉丝可以通过美团闪购买新品，半小时就能送到家，而社群用户有什么消费偏好，小米也能更轻松地掌握，从而更精准地营销。
名创优品、MUJI等基于线下、以日用品为主的品牌，则能够依托美团闪购扩大辐射范围，因为这些品牌的门店相对商超更少，美团闪购不仅能把它们的产品送到距离更远的消费者手中，还能满足消费者对日用品的急需，即在辐射范围和消费场景等维度为品牌开辟新增长。
简言之，即时零售已经成为许多商超、品牌寻求新增量时的一致选择，各行各业都需要探索不同时效的解决方案，特别是疫情尚未结束的今天。
当然，增量是吸引人的，但它也意味着变化、未知和不确定。在即时零售领域，如何利用好增量，作出具有差异化的营销、仓拣、履约方案，还需要品牌和平台继续探索。