最难618落幕：品牌是全盘All in还是谨慎出手？_风闻

作者|麦可可

监制|吴怼怼

不用多言，今年可能是史上最难的618。

红包雨、限时秒杀、大额惊喜券这些往年常见的用法，今年消费者未必会买账。简化、直接明了的最终付款价格，对C端才能产生直接刺激，对品牌来说，扶持力度也要准确到位，否则商家很容易频调迁移。往年品牌有钱有耐心，几个电商平台多阵地兼顾不是难事，今年人手都未必足够，赚钱保本比砸钱买吆喝划算得多，谁也不当冤大头了。618行至第19年，大环境的不确定性，消费者的犹豫和观望，多少让品牌心里也发怵，流量红利褪去后，营销内卷不断来袭，网服行业同质化产品频现，选择怎样的服务，去哪个阵地重点耕作，是品牌在深刻理解自我运营模式后，必须要做出的选择。有人还是选择全盘All in，生怕错过任何一次大爆的机会和可能，有人决定谨慎出手，用更精准高效的流量来达成转化，无论是哪一种，品牌的焦虑都现于纸上。而感知到这种变化的电商们，也在加快脚步。它们需要向各路商家和品牌证明，它们不仅能够拉新引流，也能够匹配高净值用户，更重要的是，在不断穿越周期的过程中，为品牌向消费者传递出更深远的力量。

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全盘 All in

今年算是特例，五月中旬左右，618的战火就烧起来了。尽管天猫在5月10日开始了预热，但快手抢先在5月20日打响了预售第一枪，这比真正的6月18日到来，几乎提前了一个月。此后，京东、拼多多随即跟上，几乎在5月底之前，所有电商玩家都准备就绪。还被困在家里的美妆品牌负责人Adam还没缓过神来，就发现平台动得比品牌还快。疫情影响了线下零售和物流等环节，所有人都憋着一口气等着618回血，「那我们的态度肯定是马上跟进，全部all in」。几乎所有人被调动起来。在24小时之内，Adam和团队就安排好了对接快手、抖音、淘宝、京东、苏宁、唯品会等渠道的人手和各自负责的环节。所有平台的视频、平面物料都要重新确认，还要和快递确认华东区域的送达问题，「因为直播时间的延长，所有主播的排班也要重新安排」。往年，强势平台往往会要求品牌二选一，或者把大促营销的主阵地放在自家。今年，大家默契地按下不提，「所有人都很焦虑，平台就是欢迎我们来，而我们的态度是多个渠道多多益善」。和Adam一样，几乎所有美妆品牌都不敢错过618，这个2022年上半年最重要的回血节点。尤其是彩妆在经历了2个月左右的低迷销售期后，更需要一个直接拉升销量的主战场。国际大牌和国货美妆的拉锯战在今年更为明显，直接演变成一场白热化的战争。欧莱雅在京东自营官方旗舰店开启了针对会员的一系列包括见面礼、抽奖送AirPods3、双倍积分、推箱子游戏、专享购物券的活动；而品牌在淘宝的官方旗舰店已经开始了直接明了的「省钱攻略抄作业模式」，在抖音，巴黎欧莱雅的直播时间是每天早晨7点到午夜0点。

根据平台特性使用不同的营销策略也是品牌逐渐摸索出来的。京东一直注重维系高品质客群，充分激发他们的消费潜力，品牌在618大促时明显就在会员权益上有所放大；淘系今年注重性价比，又开启了好友拼单和分享购物车功能，因此配合平台满减券的最好方式就是直接拿价格说话。而抖音上聚集的年轻人多，也是兴趣电商的模式，用户对直播和短视频的形式接纳度高，在直播场次、时长下下功夫反而能延长用户在场景内停留的时间，从而达成购买转化。国货美妆品牌林清轩也选择all in所有平台，但明显快抖上的人气远远低于淘宝和京东。值得一提的是，由于公众号粉丝数量已经高达500多万，私域转化不错，品牌在视频号上倒是下了一番功夫。截至2022年6月17日，品牌在视频号上直播已经达到416场，并在显眼处有当天直播直播的预约按钮，每次直播前会在小程序、门店社群推送直播预告，从直播前流量锁定来说，算是能够有效圈定一批用户观看，从实时沟通来说，主页一键添加客服微信也能发起快速沟通。

Adam认为，林清轩没有把全部精力投入快抖、淘系京东或拼多多，倒是去了视频号经精耕细作，反而是根据品牌在各平台的用户积累，并基于平台生态特性做出的合理选择，「在用户肥沃的土壤上当然要用最大的力气，这是常识」。

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「对平台释放的信息要敏感」

除了对目标用户在哪里，平台生态特性要有所了解，品牌也需要时刻洞察战局中的动态变化，才能适时地调整策略，一击即中。在淘宝开启「购物车分享」这一功能后，经过去年双11的试水、年货节等，能明显感觉在这618中，同一圈层内用户「共享、讨论好物」的意愿在明显提升，这也是利用社交属性激活消费的潜在方法。Kunting在一家美妆品牌的消费者洞察部门工作。早在5月，他就是开始紧盯天猫618必买榜，新锐美妆总榜、甚至细分到贴片面膜热卖榜和加购榜这些细节。「我们对平台释放出来的这些信息要非常敏锐，要学会巧用这些信息」。Kunting说，比如他和团队发现今年冲榜过程中，彩妆大类表现要弱于护肤大类，此前大火的完美日记和花西子都没能一直守住榜首的位置。反而是一款护肤品牌润百颜在榜单巅峰待了很久，而上榜的前几名新锐美妆品牌如谷雨、逐本等全都是主打护肤类目。

另外根据必买榜彩妆和护肤分榜的信息，Kunting和团队还发现眼影、腮红和口红等彩妆明星类目今年消费者都不是特别感兴趣，具有防晒、遮瑕等功能效用的粉底和隔离反而排在前列。根据这些信息，团队迅速调整了各大电商平台的主推单品，并告知主播在直播中给予了粉底液、面膜等产品更多露出时长。

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并非所有人都打算下场

当然，并非所有品牌都像美妆品牌一样，把这次618当成一场热战。在京东最为出名的家电数码领域，你会发现硬核家电品牌，所谓的大件产品，仍是岿然不动。这和产品渠道通路紧密相关。诸如彩电、空调之类的大家电客单价高、采购频次低，消费者需要根据预算、产品性能仔细权衡，所以线下场景仍然是产品销量的重要出口之一。在线上，即使是大促节日，能够拉升销量固然好，但如果只当气氛组，哪怕提升了品牌口碑和形象，也是划算的买卖。

而热水壶、吸尘器这样的小家电，反而需要在这场热战里不断击鼓鸣金。直播时主播应接不暇地上产品，线上商店琳琅满目的产品陈列和富有设计感的页面展示，都是吸引消费者的重要手段。一位美学品牌负责人Lydia告诉我，今年618，他们的重头戏既不在快抖，也不在淘京。因为品牌属于初创节点，加上设计师、电商负责人、行政财务等团队不超过10个人。「我们的产品很依靠老顾客和自然搜索下产生的长尾购买，像快抖这种砸钱推广，或者长时间直播对我们来说并不合适」。如果进入淘宝、京东这种对履约有严格要求、并在618有大额红包的平台，对目前的品牌来说，既难以负担降价让利又没办法按时发货履约，后续肯定会出问题。

「坦白讲，我认为品牌还是要有清晰的自我认知」。Lydia说，头部品牌无需特别考虑选择哪家平台的问题，因为他们已经和部分平台形成强绑定关系，也不会在不同平台之间频跳或迁移，这也意味着即使是大促节点，我们的曝光度、展现度也很有限。」对于小众品牌来说，选择一个合适的去处，是很避锋芒、又节省预算的方法。而对Lydia这种相对小众、不太依靠起量模式来争夺市场的北欧设计品牌来说，视频号也许是个机会。她举了例子，抖音的曝光需要DOU+付费购买，但视频号的直播间投流是依靠流量券。目前这种流量券也只能通过参与官方活动来获得，「你会感觉平台的意图相对克制一点，你也踏踏实实地做品牌也更舒心一些」。

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多条路子对品牌来说不是坏事儿

事实上，品牌根据自身的发展阶段选择合适平台的确很重要。但更不能忽视的，是平台当下已经形成的一套生态体系和运行法则。学会因地制宜，这些钱砸下去，才算花在刀刃上。如今，各路电商对品牌商家保持怀抱敞开，但也有所规范限制。这种开放和规范并存的姿态，对电商行业的未来发展来说，未必不是好事。

老牌货架类电商都有自己的根基。淘宝先把双11做成了全民购物节，京东随即让618成为店庆大促日。一个上半年，一个下半年，也算是平均分配消费者的钱包了。加上一个后面入局的拼多多，这几家都在仓储物流、售后履约上下足了功夫。电商最重最累最脏的环节，他们都一个个啃下来了，所以如今站在前列，能够与头部品牌携手也在意料之中。再加上他们的会员体系让高净值用户保持了超高忠诚度，京东PLUS会员，淘宝88VIP都是权益打通后，比较好的例子。品牌如果有明确的用户画像，在这些平台认真下功夫运营不是坏事儿。对快抖来说，无论是兴趣电商还是信任电商，目前在履约方面，消费者的体验还是和老牌电商有所差异，品牌与消费者的双方信任上，也还有很长的路要走。就好像金字塔顶端品牌，本来就相当一部分营销预算在线下，线上本来就不是他们的主战场。而且之前个别品牌还在短视频平台翻过车，对直播这种形式也会相当谨慎，因此对快抖、视频号等所有线上平台都会保持距离。不过是这次618实属特殊，加上视频号又是首次下场，品牌们也会观望一阵。但基于这次疫情冲击线下门店的情况，我个人认为一些本地生活圈的社区品牌，或者中小品牌，可能很容易在视频号精准获客。他们本就是拥有自主配送能力的商家，又拥有私域流量沉淀，特别遇上中老年群体，购买决策过程中付出的成本会大为降低。举个例子，一个丝巾品牌向门店周围5公里以内的阿姨们，通过视频号售卖产品，店主和顾客之间也许早就通过广场舞社交认识了，私域内信任的问题能够很好地解决。而且视频号也足够顺滑。在微信生态下，视频号几乎能够无缝嵌入所有微信场景，比如聊天对话框、群聊页面，公众号界面，这种场景沉浸比快抖等短视频平台有过之而无不及。此前小程序的成功也让部分品牌趟过了一次微信电商的河流。快闪店的搭建后，品牌形象建构、产品展示和售卖，线上支付和物流履约等一系列流程都能在微信内达成。基建有了，如今视频号出来打头阵，也不错。更不用说那些在公众号里长期沉淀的品牌内容了。企业微信、公众号、导购群等，这些年微信内已经沉淀了大量品牌商家，快抖在初期做电商还需要花时间招商。这一步，视频号做电商还省力些。当然，视频号电商即使做出来了，并不意味着微信下场做电商。它更可能以一种生态建设商、服务者的角色出现，或者引入一些视频号服务商，为视频号创作者、品牌商家提供涉及广告对接、内容策划、直播讨论、数据分析和私域运营等环节的帮助。说到底，平台多对品牌不是坏事。根据品牌自身的发展阶段，因地制宜地选择适合自己的平台才是正理。

今年618已落幕，与用户红利见顶形成对比的是，每个行业都出现了越来越多的同质化产品，品牌打法也开始趋同。如何在新的全域经营时代，走出帮助品牌走出一条差异化的创新之路，是电商造节的新命题。