三战港交所！市场竞争加剧、利润下滑，读书郎该如何“突围”？_风闻

近日，以“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎”等广告语深入人心的读书郎，再一次向港交所递交招股书，中信建投证券和麦格理担任联席保荐人，拟于主板挂牌上市。

这也是读书郎第三次向港交所递交IPO申请材料，在此之前，读书郎曾在2021年4月与11月先后两次在港交所递交材料，但均因未能在6个月内通过聆讯而自动失效。

并且，从最新招股书所披露的数据来看，读书郎当下经营数据并不是很乐观，或许哪怕如愿上市，未来股价很难经得起考验。那么，读书郎作为在1999年创立，在教育硬件深耕了23年的老将，为何在业绩承压的当下，那么急于上市呢？

一、读书郎“三顾”港交所，业绩承压已“老矣”？

对于读书郎这位老将“三顾”港交所，冲刺IPO来说，或许并不一定能传续“三顾茅庐”的佳话。

不可否认，读书郎作为在传统教育硬件深耕了23年的玩家有着自己成熟且分布广大的经销网络。据其招股书显示，截至最后实际可行日期，读书郎已经与132名线下经销商签约，控制共计4523个销售点，遍布了中国31个省和自治行政区（包括直辖市）的344个城市。

并且，这些线下销售点截至2021年有70%都在三线及以下城市，符合弗若斯特沙利文报告中，2021年中国K12学生总数约为2.32亿人，其中1.7亿（约73%）位于三线以下城市的比例，足以可见读书郎这么多年以来对于市场价值的把控力度。

不过，这也侧面反映了读书郎未来发展途径中有可能遇到的“隐患”。

首先，读书郎的线下经销网络主要由独立第三方经销商组成，其经营业绩很大程度上受制于各个销售点的表现。但是，读书郎作为第三方合作，或许无法有效控制及监控销售点的运营情况。

随着销售点从2019年的2000+增至2021年的4000+，那么一旦个别销售点服务、售后不良以及如若自身发展不佳遭到清算，都会对于读书郎的品牌形象带来不小的负面影响。

其次，2019年～2021年，读书郎源于线下经销商的收入分别占自身总收入的91.7%、85%和85.5%，可以说读书郎几乎绝大部分收入都来源于线下经销商。

然而，从其招股书所披露数据来看，读书郎线下经销商的毛利率已经从2019年的25.8%降至18.2%，而自营网络平台的毛利率一直维持在55%以上，线上经销商的毛利率也从2019年的16.9升至2021年的21.1%。

线下经销商的毛利率大幅度下滑，也使得读书郎的总毛利率从2019年26%大幅下滑至20.8%，使得读书郎的盈利能力大打折扣。

这也可以解释了为什么，从2019年～2021年，读书郎营业收入分别为6.7亿元、7.34亿元和8.14亿元一路上行，但是毛利却从2020年的2.01亿元降至2021年的1.69亿元，净利润从2020年的9201.3万元降至2021年的8214.6万，使得读书郎步入了“增收不增利”时代。

如若不改善线下经销商的毛利率或者线上与线上营收的比例，怕是未来不短的时间里，读书郎的盈利情况很难被改善。

其招股书把毛利下降的主要原因归咎于疫情影响下，全球生产活动中断，以集成电路、显示屏为例的主要原材料在全球范围内暂时短缺，导致原来成本增加。虽然当下全球原材料短缺有所缓解，但是在疫情反复下，恐怕短时间内难以恢复到正常水平。

此外，读书郎在2019年～2021年享受政府的优惠税收待遇及政府补助，仅2021年读书郎享受的优惠加补助合计约达3090万元，占其当年净利润的37.64%。接下来，随着读书郎税收优惠政策的减少，将会给其盈利能力带来更多的承压。

并且，读书郎还存在着不小的信贷风险，2021年其贸易应收款项为4755.1万元，比着2020年2356.6万元的应收账款，涨幅超过200%。那么，如果客户一旦未能履行合同义务，公司很难进行挽救。

读书郎按产品类别来看，其收入主要来源于学生个人平板、智慧课堂解决方案、可穿戴产品、其他产品和广告及内容授权。

然而，其中超过八成收益都来源于学生个人平板。据其招股书显示，2019年～2021年，学生平板收益为5.41亿元、6.65亿元和7.05亿元，分别占总营收的80.5%、90.6%和86.7%，可以说是一直居高不下。

那么，面对着如今科技迭代飞快、市场新玩家涌入，智能教育硬件设备的种类也越来越繁杂，这就很难让人预料到下一个风口究竟会在哪里，假设未来教育硬件一旦从平板电脑突然转向，对于读书郎来说大概率是致命一击。

而且，当下读书郎学生个人平板的盈利能力已经大幅度下降。从2019年～2021年，读书郎学生个人平板业务毛利率分别为28.2%、27.5%和20.0%。其中，来自学生个人平板设备毛利率分别为21.1%、19.7%、9.0%。

可见，从当下读书郎的财务状况、营收渠道比例、产品收入比例以及结合大环境来看，当下并非读书郎上市的最佳时期，而且面临着业绩承压，上市后一旦利润继续下滑，换来的更可能是二级市场中的喋喋不休。

而且，从拥抱资本市场的速度来看，读书郎更像是突然间“转向”。毕竟，据天眼查APP可知，从1999年~2020年，这21年里其不曾有过一次融资。

在自己生涯中唯一一次融资是2021年3月22日，读书郎同意分别向雄牛资本旗下的Glorious Achievement、Golden Genius及个人投资者程洋湜配发44403股、18308股及4577股股份，持股比例分别为4.1604%、1.7154%、0.4288%，对价分别为1500万美元、618.47万美元及154.62万美元，这也是该公司在IPO前的唯一一次融资。

然后就是读书郎第一次冲刺港交所、第二次冲刺港交所、第三冲刺港交所，前21年来面对于资本的从容，以及现在心切拥抱资本的急迫不禁产生的强烈的对比，难免使人猜测，读书郎何至于此，难道真的是“廉颇老矣”了吗？

二、教育硬件“四方来战”，读书郎怕难以“突围”？

对于读书郎来说，作为传统教育硬件企业，除却当下业绩承压以及一而再冲刺IPO失利外，还要去面对教育硬件市场众多新玩家的涌入。而且，这些新玩家们并不都是“小白”，反而从知名度、科技含量等方面来说更像是“大佬”的降维打击。

当下的硬件教育市场大体可以分为“四派”：一是以步步高、读书郎、小霸王为主的传统厂商们，二是以腾讯、字节跳动、阿里巴巴、百度为代表的互联网大厂们，三是以华为、科大讯飞为代表科技圈的中流砥柱们，四是以作业帮、猿辅导、掌门为代表原在线教育玩家们。

**这些新玩家们与传统玩家仍旧深耕学生平板、学习机不同，都在持续改变消费者教育硬件边界的认知，不再仅限于平板电脑、学习机等传统硬件。**比如网易有道推出的有道词典笔、大力教育的智能学习灯、作业帮的学习打印机、松鼠AI的智学笔等等。

以网易有道来说，其代表性产品有道词典笔，在2021年第四季度，单季度出货量超50万只，使得网易有道Q4智能硬件收入增长至3.177亿元，把网易有道智能硬件2021年总收入推向近10亿元。然而，对于在教育硬件深耕20余年的读书郎来说，连续营收增长下，2021年总收入才在8亿元+。

**而且，这些玩家的进入已经给以步步高、读书郎为代表的传统玩家们带来了冲击。**据据弗若斯特沙利文数据显示，读书郎在中国智能设备服务市场中，市场份额从2020年的6.6%下滑至6.1%，步步高市场份额从31.7%下滑至28.9%。

**其次，这些大厂对比着读书郎来说，有着充沛的资金去打入市场、去研发新产品、持续升级换代。**以科大讯飞来说，仅2021年一年的研发经费就高达29.36亿元，常年维持在总营收的20%左右。虽然这些费用不完全是用在智能教育硬件上，但是其持续在AI领域的深耕，也为未来教育硬件寻找方向和累计资本。

然而，据读书郎招股书显示，2019~2021年，其研发开支分别为3642.8万、3021.1万和4387.0万元；分别占总收益的5.4%、4.1%和5.4%。

此外，如果抛开这些互联网大厂、科技新贵以及曾经花费百亿营销打知名度的在线教育公司不谈，在传统教育硬件公司中，读书郎现如今也不具有很强的竞争力。

以传统教育硬件现如今最具有代表的学生平板来说，根据中商情报网数据显示，2021年国内学生平板电脑市场份额前四分别为步步高（41.8%）、读书郎（10.4%）、优学派（9.1%）和小霸王（8.3%）。

**可见，除了步步高占据近半市场外，无论是读书郎、优学派还是小霸王其市场份额相差并不大，很有可能短时间内彼此超越。**并且，根据读书郎招股书数据披露，2021年按零售市场出货量计的五大智能学习设备供应商，读书郎仅凭借70万台数量位居第五，其中第四名为130万台，几乎是读书郎的两倍。

那么，在未来的教育硬件市场“四方来战”，身为传统教育硬件阵容的读书郎，不仅面对着自身业绩堪忧与传统教育硬件市场竞争的“内忧外患”，还要面临着大环境中更多新入局玩家的围堵拦截。

参考资料：

读书郎港交所招股书《业绩变脸、产品翻车，读书郎“带病”三度冲击IPO》 蓝鲸财经《读书郎三战IPO：8成靠平板、线下渠道独大，“偏科生”如何突围》 不二研究