卖不动的电子产品，还在等“解药”_风闻

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 王敏

编辑 | 向小园

“618，相当于是一个人工降雨式的销售旺季。”一位行业人士评价道。

2022年以来，整个电子产品市场处于低迷期。国内手机市场连续四个月出货量同比下滑，数据一个月比一个月惨淡。不仅如此，平板、PC电脑、可穿戴设备也一改以往的增长趋势，出现了下滑。

因素是多方面的。一方面，一季度期间，全球经济承压导致消费疲软、疫情影响了物流和生产，给电子产品的消费带来影响。另一方面，此前两年因为疫情带来的居家办公、上网课需求开始缓和，导致电子产品的需求出现消退。

也因此，厂商们对今年618期望值很高，都指望着抓住年中大促的机会，冲一波销量，提振整个二季度的表现。

尤其对于手机厂商而言，618更像是调整产品结构和市场策略的及时雨。一季度由于对市场下滑的预期不够而导致库存积压，手机产品更新迭代快，如何消化库存成为难题，618便成为了手机厂商们“去库存”的重要依托。

如今，618活动已经接近尾声，手机、平板、PC电脑、可穿戴设备等，在用比往年更大的折扣力度刺激消费，部分厂商确实换来了一定的销量增长。

不过，不少从业者都对深燃表示，618会带来市场热度，但是“也只是比前几个月情况好一些，不会太超出预期”。那么，电子产品市场现状如何？要到什么时候才能好起来？这是值得讨论的话题。

618大促，

厂商们上半年“最后的希望”

618，可以说是2022年上半年，电子产品厂商们最后的希望。电子产品“三大件”手机、平板和电脑，以及可穿戴设备包括耳机、手表和手环，背后的厂商们，为了抓住这个618，使出了浑身解数。

新品迭代速度快、库存压力大的手机厂商们，产品补贴力度不小。

曾给用户留下“很少打折和降价”印象的苹果，近两年也成了电商大促的常客。今年618期间，京东平台，iPhone 13补贴券达1001元，而天猫平台，iPhone 13(512GB)叠加多重满减优惠后，相较首发价最高优惠达1600元。

线上起家的小米，更是不会错过618。据深燃观察，今年618，京东平台小米多款手机的价格下降了1000元。比如，小米 12的日常价为3699元起，消费券后价格为2699元起。

制图 / 深燃

几乎所有的主流手机厂商都针对618大促推出了折扣活动，即便有些优惠券是有概率的，并非一定可得。在OPPO商城中，OPPO Find X5 Pro最高优惠1110元，还赠送充电宝；OPPO的折叠屏旗舰OPPO Find N，京东618当天8+256GB的版本，相比首发价格优惠了700块；vivo 旗下iQOO 9 Pro在京东平台最高可减800元；荣耀 60在官方商城价格可降400元。

高端旗舰机的定价更高，降价幅度也更大。不过，潮电智库董事长孙燕飚对深燃分析称，上半年，手机市场真正销量下滑的，是在2000元-5000元的档位，这也是厂商们竞争最激烈的价格区间。

平板和PC电脑市场也是如此。在京东上，小米平板用券后价格可降370元，荣耀5月刚推出的新品笔记本电脑MagicBook 14则享受限时至高优惠500元。可穿戴设备中，AirPods第三代耳机也从发售价1399元下降201元至1198元。

今年上半年，受疫情影响，消费意愿下降，很多用户觉得自己没必要换机，电子产品也不像日常消费品一样需要囤货。今年618，林虹想和朋友一起凑优惠折扣价格，但找了一圈好友却发现，朋友们几乎都没关注今年的618活动，消费心态多是“非必要不购买，不买立省百分百”。

在618活动初期，厂商们的预售数据表现并不算好。国泰君安社服商贸团队首席分析师刘越男统计的天猫平台618预售（5月26日20点-5月31日21点）数据跟踪显示，2022年的618预售销售额同比下滑14.8%，预售销量同比下滑27.1%，整体数据呈现下降趋势。其中，数码产品品类预售销售额同比下降了46.6%，销量同比下降了39%。

不过，在第一波厂商大促销后，电子产品消费市场的情况得到一定改善。

以手机市场为例，目前来看，苹果可谓是大赢家。

据魔镜市场情报数据显示，从各品牌2022年天猫“618”第一波活动销量情况来看，手机品类总计销量较去年有所上涨，为154.95万部，同比上涨了25.47％。从销售额来看，苹果为54.64亿元，同比上升47.54%，份额为79.5%，同比增长10.42%，而整体安卓端销售额为14.09亿元，同比下降14.99%，主要因均价下降导致。

而根据各厂商目前已经公布的618数据，在某些维度上，同比也有一定增长。其中，荣耀称618首日4分钟销量超过了去年618首日全天；OPPO称其618首日1小时的销售额超过了去年618首日全天；vivo的蓝牙耳机在5月31日活动开启后4个小时，增长了580%；据小米披露，截至6月11日22:10，小米618全渠道支付金额达到102亿，其中，小米之家销售额同比增长47%，手机销量同比增长29%。

618是上半年重要的节点，如果销量达不到预期，意味着去库存的压力可能将增大，并将销售压力将传导给下半年，进一步影响全年的销售业绩。

尽管目前618活动还未落幕，今年是否能超过去年还没有定论，但各家的行动已经证明，没有谁想错过这个大促节点。

电子产品市场低迷，厂商压力不小

今年618，各大厂商促销力度超过往年是有原因的。有数据显示，市场用户端需求萎缩，购买电脑、手机、平板的用户，对产品的更新迭代动力越来越低。TrendForce集邦咨询表示，2022年上半年，PC、笔记本电脑、电视、智能手机等消费性电子产品需求出现明显降温。

先看手机市场。信通院披露的一季度国内市场手机出货量数据中，下滑幅度一个月比一个月大。1月同比下降17.7%，到3月降幅更是超过了40%。Canalys相关报告显示，2022年第一季度，中国大陆智能手机市场出货量7560万台，同比下滑18%，环比下滑13%。以小米为例，其一季度在国内出货量为1060万台，同比下滑22%，这也导致小米手机业务收入下跌。其2022第一季度财报显示，智能手机业务收入为457.6亿元，同比减少11.1％。

Canalys发布的2022年一季度中国大陆手机市场报告

**到第二季度，中国手机市场的情况并没有明显好转。**调研机构CINNO Research统计显示，2022年4月，国内市场智能手机销量1760万部，同比下滑21.6%，环比下滑12.2%，单月销量创下2020年以来的第二差单月成绩，仅高于2020年2月水平，同时这是自2015年以来最差的4月历史销量。

**PC市场同样也已经出现了下滑。**Canalys相关数据显示，一季度期间，中国市场的PC（台式机、笔记本电脑和工作站）出货量约1170万台，同比下降1%，结束了过去7个季度的增长势头。

Canalys发布的2022年一季度中国大陆个人电脑市场报告

**平板电脑市场也不似疫情初期的增长。**Canalys相关数据显示，苹果一季度在中国大陆市场上销量暴跌三成，这背后是，整个中国平板市场在2022年第一季度连续第四次下滑。由于供应问题以及消费者和企业的需求疲软，出货量下降13%，达到470万台。

Canalys发布的2022年一季度中国大陆平板市场报告

可穿戴设备市场的表现同样萎靡，IDC发布的最新报告显示，2022年第一季度，中国可穿戴设备市场出货量为2584万台，同比下降7.5%。其中，耳戴设备出货量为1596万台，同比增长3.5%；手表市场出货量716万台，同比下滑15.3%；手环市场出货量263万台，同比下降33.6%。除了蓝牙耳机保持小幅增长外，智能手表和手环都出现较大幅度下跌。 

IDC发布的中国可穿戴设备主要产品出货量报告

原因是多方面的。宏观因素方面，2022年以来，全球经济疲软，导致消费者端受收入预期和个人消费能力等因素的影响，需求疲软，加上多地疫情反复，直接影响了物流和生产，导致电子产品销量受到影响。

销量下滑，让电子产品行业“砍单”成了普遍现象。

中芯国际CEO赵海军曾表示，智能手机、PC和家电等领域都存在客户砍单问题。在疫情封控期间，部分企业无法正常发货，大面积商店停业直接导致线下零售受阻，以及受国际局势的影响，这些市场的客户需求显著下降。

手机市场的砍单最为显著。5月，天风证券分析师郭明錤称，中国主流的手机厂商今年以来大幅“砍单”，已削减约2.7亿部手机订单。此前3月时，国产手机厂商已经砍单1.7亿部，占原2022年出货计划的20%。真我realme副总裁、中国区总裁徐起此前接受采访时也表示，今年realme会下调10%-20%的全球销量目标。

4月，有消息称，几乎所有一线PC品牌，包括联想、惠普、宏碁、华硕等都开始下调年度出货目标。就连苹果也早已传出要对AirPods耳机砍单，将今年全年产量调降逾1000万组，原因是预测需求温和，希望降低库存水准。

“砍单潮”下，是电子产品厂商们对今年市场的低预期。

市场何时回暖？

618虽然是厂商们上半年都迫切抓住的稻草，但并不是真正的救命解药。多位受访者都认为，未来三季度内市场的回暖情况并不乐观。

Counterpoint高级分析师林科宇对媒体分析称，在手机市场，618大促期间会有一轮销售热度期，但不会出现意料之外的表现，只是比前几个月份好。

不过，四季度或将是一个转折点。三季度期间，厂商们的复苏增长依然压力不小。如果疫情、经济形势等因素稳定，四季度回暖的可能性要更大一些。

潮电智库董事长孙燕飚对深燃分析道，手机市场或将在四季度出现转机，站在消费者的角度看，换机周期增长至33-36个月左右，上半年积压的消费者需求，会在下半年释放。另一方面，二季度、三季度期间，厂商们积压的库存释放之后，到四季度能够找到更适应市场现状的新品推出节奏和策略。

他也指出，手机市场到四季度，或将不再像上半年前几个月一样动辄出现30%-40%的下滑，但是，也只是“稳定”，还远称不上“反弹”。“手机市场早已饱和，在这个充分竞争的市场上，再出现大规模的增长实属不易。”

至于平板市场，一季度的数据表明，因为疫情影响带来的居家上网课、办公的需求上升而导致的销量上涨潮已经逐渐褪去，用户对平板的需求将回归平稳。

来源 / pexels

苹果iPad系列产品近两年一直在中国市场占据头部位置，不过，自去年以来，在手机行业增长放缓的情况下，国内的手机厂商们也都一头扎入了这个赛道。从去年小米重启平板业务线，到今年，OPPO、vivo先后发布了旗下首款平板产品，在这个相对容易进入的赛道，厂商们的竞争更加激烈。孙燕飚指出，接下来，厂商们或将推出新形态的平板，比如折叠屏平板，以进一步刺激消费。

相比智能手机、平板市场 ，PC市场更加成熟，客单价偏高，换机周期更长，市场也相对饱和。原有的PC厂商们紧紧占据头部位置，而包括手机厂商在内的新力量，正通过生态协同的力量来分一杯羹。

中商产业研究院数据显示，2022年由于国际形势、疫情再爆发以及通货膨胀加剧，预计2022年全球个人电脑出货量将下降至3.21亿台，预计2023年恢复增长至3.48亿台。

而对于可穿戴设备市场，IDC相关报告指出，未来可穿戴设备市场可能会持续下跌，缺乏创新性产品的刺激，消费者购买欲望并不高。

WitDisplay首席分析师林芝认为，如果疫情缓解、国际局势恢复稳定，全球各国政府或将推出一系列刺激消费的政策，明年第二季度可能是市场回温的一个重要节点。

短期来看，厂商们已经不期待2022年能够实现大幅增长了，从业者基本认为今年将是低谷期。而从长期来看，在突破性技术创新出现、创造出新的蓝海市场之前，厂商们只能在内卷严重的红海市场里寻找生机。