欠债200亿，卖商标求生！又一美国巨头，被国货虐到破产_风闻

图源：视觉中国

文/ 金错刀频道

618来袭，没人能逃过促销短信的骚扰。

每到大促，各大品牌都开足马力，有的疯狂打折，有人花样直播。

但最奇葩营销方式，莫过于露华浓的“破产营销”。

2020年双11，露华浓破产的消息登上热搜，引起近4亿人关注。

无数女生们冲进露华浓的店铺和直播间，开始野性囤货，把产品抢购一空。

当天露华浓最经典的黑管口红，卖出了100万支，逼得客服小姐姐求退货。

最戏剧性的是，这波抢购潮，让露华浓股价飙升2倍，直接被买买买救活了。

无数女生在骄傲过后感慨，这波破产营销玩得六。

在坚持了2年后，今年618之际，露华浓再次因为破产登上热搜。

与破产消息形成反差得是，露华浓的旗舰店表示仍正常营业，618促销也没少跟。

不再买单的网友直呼，这是破产营销玩上瘾了？

3年破产2次的露华浓，今年还能不能再赚一波还未可知，但欠债33亿美元，对一个行业巨头来说，无疑是场致命的灾难。

最火的大牌平替，穷到网友心疼

很多人听到露华浓这个品牌，都会以为是国货品牌，但它却是地道的美国品牌。

它的名字来源于李白的诗：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”

因为这个名字，它被称为国际化妆品牌中，起名最用心的品牌。

对于很多70后、80后的女生而言，露华浓就是她们的平价美妆启蒙。

在迪奥999爆火的时候，只需要几十块的露华浓009，很轻松就虏获了少女们的心。

作为最早的大牌平替，便宜一直是露华浓的核心优势。

在很多国际大牌动辄几百上千的时候，露华浓以几十到一百的价格，杀出了一条血路，成为不少女生的第一支口红。

2021年618电商节，露华浓口红在罗永浩的直播间，单场就卖出2万支，秒杀一众大牌。

有网友发帖说，我有400支口红，但露华浓是唯一会让我回购的。

露华浓的死忠粉爱得有多浓烈？

别人家是买大牌平替，露华浓粉是买“贵替”。

因此在2020年露华浓首次传出“破产”消息时，不少中国网友抢购“露华浓225口红”的风潮， “露华浓225”、“露华浓325”的话题，在热榜上待了2天一夜。

最神奇的是，这种情况在露华浓身上不止发生过1次。

2013年，露华浓在社交平台上以一句“2013年最后一天，涂上一支心爱的唇膏，kiss goodbye！”，正式宣布退出中国市场。

在声明发布后的一周内，露华浓在纽交所的股价持续上涨，从24.9美元攀升至25.9美元。

不少妈妈辈的人，直接跑到商场柜台囤货，热门色号也是直接买断货。

很多代购在那一年，靠着几十块的露华浓，一个月狂赚30万。

便宜让露华浓在中国拥有无数粉丝，但便宜也为它的破产埋下了雷。

两次申请破产露华浓，并不是在装穷，而是真的很穷。

露华浓2021年财报

2020年为避免破产，露华浓通过授予海伦特洛伊100年期限的、独家的商标全球许可证使用权，才获得4.7亿元的现金收入。

正是这4.7亿的现金，才让其在2020年起死回生，但这点钱，对于几百亿债务来说，杯水车薪。

在3年多的时间内，露华浓已累计亏损近70亿元，再加上百亿元的外债，即使中国网友再心疼，也难起死回生。

3秒卖一支口红的大网红，为何卖不动了

每次露华浓要破产，都有网友直呼：你但凡卖贵10块钱，也不至于穷到破产。

价格低，真的是露华浓破产的原因吗？

当然不是。露华浓爆火的生存逻辑就是：超级性价比。

露华浓在美国走的就是下沉市场的路子。1瓶粉底液只需10美元，便宜又好用，随便一家超市都能买到。

因为超级性价比，露华浓一进入中国市场，就被疯狂追捧，成了妈妈辈超级网红。

作为第一个进入中国市场的口红品牌，在女生的追捧下，露华浓几年时间内就在50多个城市的商场里开了专柜。

不少网友表示，第一支露华浓口红，就是“妈妈牌”的。

那露华浓是产品做的不好吗？

也不是，露华浓发家靠的就是爆款产品。

很多人不知道，露华浓最知名的产品并不是口红，而是指甲油。

和大多数国际大牌一样，露华浓的创始人也是几个男人，这几个男人有的搞时尚，有人玩化学，不同领域的碰撞下，做出了世界上第一瓶带颜色的指甲油，成了露华浓白手起家的利器。

1932年，26岁的查尔斯和化学家Charles Lachman做出带颜色的指甲油后，查尔斯和哥哥以及化学家，用三个人的姓氏组成了露华浓的英文名Revlon，便打开了美妆帝国的钥匙。

他们推出超过20种不同颜色的产品，以一己之力开辟了整个指甲油市场。

用了5年时间，Revlon的指甲油营业额就突破百万美元，翻了近40倍。

高跟鞋界的经典“红底鞋”，也是源于露华浓的指甲油。

据说当年 Christian Louboutin用助手的露华浓红色指甲油，涂在了自己设计的鞋子底部，从此成就了“红底鞋”的经典标志。

1939年的一天，Revson在一家高级的餐厅用餐时，看到一位女士正在用纸巾擦嘴，他注意到她的手指甲颜色与唇膏颜色形成了强烈反差，当即就来了灵感。

他想生产一系列与指甲油颜色相匹配的唇膏，并喊出了“Matching Lips and Fingertips（匹配的唇间和指尖）”的宣传口号。

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之后REVLON一年两季都会推出唇膏和指甲油系列，靠颜色发家的露华浓，很多口红色号一经推出便成为超级大爆款，最辉煌时，在美国创下每3秒就售出一支口红的纪录。

梵克雅宝还为Revlon设计过一款名为“Futurama”系列的口红壳，此后也没有任何彩妆品牌能享受此待遇，可见露华浓当时地位之高。

1994年，露华浓还研发了不掉色的唇膏，1天就卖了8000支，成为全美销量冠军。

我们现在常见的几个露华浓爆款色号，有些已经流行了近100年。

除此之外，露华浓推出的香水Charlie，在上市第一年的总销售额就达100万美元，热度甚至一度超过香水界名流香奈儿。

露华浓最成功的时候，已经跻身全球美妆前三强，那时露华浓的产品是超前的，营销和玩法也很有想法，可惜如今结局变得人心酸又尴尬。

靠破产促销的露华浓，干不过国货

对于卖不动这件事，露华浓曾经把锅甩到了市场上：

2013年，露华浓退出中国市场时，给出的理由是，中国的经济增长太慢了。

真的怪市场不好吗？当然不能。

其实在当年，露华浓是全球吃瘪，除了美国地区增长了0.2%，其他地区都是负增长。

即使到现在，露华浓天猫官方旗舰店中，销量第一的粉底液，月销量仅为2000+件。

明明抓住了中国市场的先机，还把牌打这么烂，露华浓错就错在其摆烂式经营。

为什么说是摆烂，而不是不会营销？

因为露华浓刚火的时候，堪称化妆品营销的大师。

其创始人提出的营销哲学：“我们生产的是口红，但我们出售的是希望。”

这个营销甚至被选入哈佛商学院经典营销案例，至今被奉为经典。

在化妆品都为省钱不打广告时，露华浓敢花钱请超模和大明星代言，像奥黛丽赫本、辛迪·克劳馥，把品牌和各种美女联系起来。

可见露华浓是很会营销的，但它进入中国后的经营策略，直接摆烂，脸上写满了不重视。

露华浓在中国，完全是野性发展，1996年到2000年，露华浓大中华区的CEO一年换一个，全是外国人，没一个了解中国市场。

2000年曾让中国人当经理人，9个月就销量翻倍，但靠谱经理人一走，产品又继续乱卖。 

最明显的是代言人，露华浓的在华代言人是 “黑珍珠”哈利·贝瑞，欧洲面孔的口红试色，对于亚洲人来说，参考意义几乎为零。

现在露华浓的天猫旗舰店，从主页到详情页，全是产品图，连个试色的模特都没了。

反观其他国际走高端路线的大牌，为了抢夺市场，都会启用中国模特，像雅诗兰黛早就启用刘雯和杨幂做代言人。

露华浓在2020年之后，为了求生，才开始启用“摩登兄弟”刘宇宁、和因《浪姐》爆火的李斯丹妮为本土代言人，但和国际大牌和国货品牌相比，已经落后一大截。

除了代言人，露华浓的主动经营动作，几乎为零。

进入中国这么多年，只在1999年投放过一次不褪色唇膏的电视广告，当时让这只唇膏爆火。

但之后露华浓总部认为，一个广告只能卖一个单品，太不划算了。

露华浓的经典包装也一直没有升级，卖货全靠博主们种草。

相比较起来，中国的民族品牌们，在产品和包装上则在疯狂内卷。

完美日记一个月最多就能推出将近30个新品；花西子的中国风包装，让露华浓的诗意都黯然失色。相比于露华浓的抠搜，花西子每月营销投入就高达2000万元。

论高端，露华浓比不上雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌；下沉市场中，曾经靠性价比发家的露华浓，也干不过国货。

结语：

在中国的窘状，只是露华浓在全球的一个缩影，毕竟在全球销售的50多个国家，都少见露华浓的广告。

这种经营方式，与其说露华浓对标的是下沉市场，不如说是在努力省钱。 

在全球来看，露华浓并不算品质最好、名声最响的，当顶级品牌入局，露华浓势必要被挤到角落。平价品牌入局、国产品牌崛起，露华浓更是应付乏力。

露华浓 CEO曾说过：“品牌不会变老，但营销者会犯懒。”可谓一语成谶。

对于露华浓的没落，消费者还是很惋惜的。

但看不到消费者真正需求的露华浓，即使再野性消费，也很难救活。

刀哥还是希望，这个曾经风光过的品牌，这次也能逆风翻盘。

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参考资料：

青眼.《露华浓再传破产》

野性消费吧.《欠下200亿，美妆巨头要破产了》

新周刊.《靠破产促销的露华浓，中国姑娘看不上了》

出飒.《靠世界上第一支指甲油打开市场的美妆巨头，百年过后却走向衰败》

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