CCFA联合微盟发布连锁品牌数字化运营研究及策略报告_风闻

伴随社会经济发展、数字技术驱动以及疫情刺激，消费场景加速向线上转移，传统零售行业不断迈入以数字化为特征的“智慧零售”时代。为帮助传统零售企业更好、更高效地实现数字化转型，中国连锁经营协会联合微盟共同开展研究，于6月16日正式对外发布《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》（以下简称《报告》）。

此前，《中国互联网发展报告2021》数据显示，过去两年中国数字经济的增速远超社会消费品零售总额的增速，数字经济逐渐成为稳定经济增长的重要动力。在此背景下，《报告》基于数字化服务商微盟多年服务国内头部零售品牌的经验指出，2022年成为零售行业数字化业务的重要分水岭，零售数字化正由以“渠道构建”和“业务数字化”为主的1.0时代向聚焦“数字化业务运营”、“全面提效”的2.0时代升级。这其中，“数字基建、总部角色、导购角色、关键运营指标”四大维度成为零售数字化2.0阶段的核心内涵和升级方向，企业和品牌方需要更加关注私域用户的差异化触达和精细化运营，以挖掘用户的生命周期价值。

中国连锁经营协会副会长武瑞玲表示：“2020年被称为‘私域元年’，经过两年多的发展，现在应重新定义‘私域’、‘公域’，实现‘跨域’、‘共域’，将‘用户运营’作为数字化新的工作重心，提高零售品牌数智化全价值链的整体水平。”微盟集团副总裁凌芸则认为，对于零售行业而言，私域从本质上改变了企业与消费者的对话方式。它不是传统电商，不意味着线上与线下的决然割裂；它不是线下渠道的替代，不是一场企业与渠道方、经销商间的零和博弈。它是以商业数字化能力为基础的，对于企业传统经营模式的价值延长。

去中心化商业加速，数字化布局成为“分水岭”

近年来，伴随居民生活水平提高、消费升级尤其是Z世代渐成消费主力、线上购物成为全民习惯等，国家出台了一系列政策推动零售行业数字化发展，并且中国数字化技术及应用日趋成熟。与此同时，中国互联网产业正逐步过渡到以“平台开放互通、全域流量共建价值共享”的全新发展阶段，“去中心化”商业时代加速来临。

宏观政策、技术普及、平台互通和疫情刺激等共同构成的产业大环境，正促使中国零售企业重新审视其整体经营策略，发力数字化升级布局数字商业，已经成为零售企业应对不确定性的标配能力之一和驱动增长的核心动力之一。

比如，受疫情影响，零售行业线下客流减少，线上渠道拓展成为关键；而流量红利见顶，意味着企业必须聚焦于用户的精细化运营，将每一位消费者的价值最大化。《报告》显示，尽管疫情对零售行业整体造成一定影响，但是一批已经在2018年提前布局数字商业的零售企业却实现逆势增长，在营收增速这一维度上数字化转型领军企业与其他企业的差距进一步扩大，数字化带来的行业“分水岭”效应明显。

与此同时，在流量红利见顶、拉新获客成本高企的情况下，“私域”成为品牌在布局数字商业时性价比较高的选择。《报告》数据显示，58%的受访企业已开始布局私域，21%的受访企业计划布局私域。在已经布局私域的零售企业中，约43%的企业选择与SaaS服务商合作。显然，这一中国零售行业“私域”供给侧的趋势，与此前QuestMobile报告及《2021中国私域营销白皮书》 提到的“私域触点在中国消费者中渗透率高达96%，且消费者平均每天花费在私域触点上的时间近1.5小时”这一“消费侧”趋势十分吻合。

值得一提的是，此次《报告》对零售数字化发展阶段做出了清晰界定。报告指出，零售数字化1.0时代即零售企业实施全渠道基建阶段，其主要特征为持续性投入支撑数字化业务的基础建设，拓展私域场景的零售企业获得业绩增长以及零售企业实施全渠道基建，推动业务数字化。

相较于1.0阶段，零售数字化2.0阶段的核心在于企业从完善数字化基建升级到公私域精细化运营，从拓展数字化渠道到开始要求系统管理整合提效，从制定数字化战略到重视用户资产沉淀，从统一数字化认知到开始以数据驱动经营决策。报告将这种变化提炼为四个维度的升级：数字基建升级，总部角色升级，导购角色升级和运营关键指标升级。

数字零售2.0时代，四大维度升级“私域精细化运营”

《报告》调研发现，在零售数字化2.0阶段，企业对效率的提升有更大诉求，因此对SaaS产品的需求重心也发生了变化。其结果是，零售数字化2.0阶段，零售企业的私域发展逐渐成熟，企业不再只关注GMV和订单量的增长，而更注重私域用户长效价值的挖掘。因此零售企业在SaaS服务商的选择方面，将会对更多能力提出诉求，包括私域运营服务能力、个性化及创新需求响应能力、支持多系统数据融通、系统快速迭代和敏捷扩展、提供多元化业务能力等。

具体到总部角色，零售数字化2.0时代总部角色升级的核心是从“赋能者”变为“实践者”，运营思路也转变为以盘活已有用户为目标。2.0阶段，总部将全面参与企业数字化转型实践及创新，包括流量拓展、私域用户运营、落地策略制定、视频号运营等众多数字化环节，同时企业更重视私域流量池内用户的精细化运营，在360°客户画像的基础上，个性化运营将助力品牌与用户建立深度连接，而积累的用户数据也不断反哺私域运营。

相比较数字基建和总部角色，导购在零售数字化2.0阶段的变化同样值得关注。《报告》指出，伴随零售数字化升级，作为连接“人、货、场”的关键节点，传统线下导购员正在成为实体零售数字化中的关键一环和触达私域消费者的核心触点，其角色目标发生显著变化。2.0阶段，导购除了在拉新和复购中扮演核心角色，还需要利用总部设计的用户标签体系帮助企业构建更完整的用户画像，落地执行总部制定的用户精细化运营策略。

“经营业绩”印证了导购角色在数字零售2.0阶段升级后的价值。《报告》数据显示，2020年到2021年，微盟服务的零售企业云上导购数量持续增长，累积增幅达915%；有效导购（周开单率>=3单，月开单率>=15）的数量呈现上升趋势，累积增幅达250%，并且在每年营销活动较丰富的Q4，导购分享商品素材次数增长明显，累积增幅达380%。

《报告》最后指出，受流量红利退却、获客成本增加等因素影响，以规模化获客并实现销售转化、从而带动GMV增长的传统营销模式变得更加困难，因此零售企业的“运营关键指标”也在发生变化，由流量思维转型到单客思维，数据驱动用户全生命周期价值延展，即专注每一位既有用户的生命周期价值（CLV）2.0阶段，零售企业更加关注会员数、会员活跃度、客单价、复购率、裂变率等核心指标。《报告》数据显示，2021年微盟服务零售品牌线上云店的会员总数同比增长超200%，一些典型的零售行业如服装品类商户，会员用户复购率显著高于其全部用户平均复购率。

系统、数据融合打通 驱动智慧商业时代真正来临

来酷科技CEO周铭表示，“零售业态已从以‘场’为王，进化成以‘人’为王的智慧零售，这种转型和变革向企业提出了新要求，其核心和关键是效率。”百丽集团鞋业首席客户运营官罗征指出，“‘数字经济’框架下，电商和实体、私域和商场等渠道之间的界限将越来越模糊，组织之间的关系越来越紧密。共生已经是必然的道路，而其融合的核心就是‘客户’。而以客户为视角的运营，将资源的再汇聚，管理的再融合、组织的再变化变得更加清晰有效。零售数字化2.0的提出正当其时。”

基于众多数字化领先品牌的实践探索，报告最后指出了未来零售企业数字化转型四个关键趋势，从全渠道数字化建设，到私域价值释放和数据中台反哺经营，再到提升用户终生价值，无一例外，四大趋势均指向提升零售企业整体经营效率。

首先，进一步推动线上线下深度融合，加强全渠道数字化建设，仍然是零售企业数字化未来的必由之路；其次，“私域”成为零售企业挖掘市场潜力的重要支点，未来私域价值将得到持续释放，零售企业将围绕私域会员沉淀、私域流量转化、用户忠诚度培养等不断创新，进一步提升私域业绩占比。

伴随数字基建日益完善，数据和系统的融合也步入新的阶段，企业将越来越希望实现对用户和会员的统一管理，将线下门店、经销渠道、公私域场景会员信息相互打通，构建客户数据中台（CDP），以加强对消费者的全息洞察和需求理解，不断发掘并提高顾客的终生价值（CLV）；零售企业面临的多服务商并存、多数字化系统无法互通、复杂组织之间数据无法共享的挑战，也亟待解决，数字化系统的融合成为必然趋势。

基于上述痛点，《报告》特别提及了微盟在2022年3月公测的WOS新商业操作系统，作为面向“去中心化”时代的新商业基础设施。作为面向“去中心化”时代的新商业基础设施，WOS以成熟的云计算为底座，融合先进的技术架构和产品设计理念，结合微盟近10年的商业实践，为客户提供海量应用与多行业解决方案，并提供多端一体化与一致体验的产品，助力商家轻松实现应用敏捷扩展、产品高效集成与数据融通，让商业可持续快速增长成为可能。

根据媒体公开报道，WOS立足连接商家、开发者以及生态伙伴，不仅为商家提供体验优异的SaaS应用平台，为开发者提供高效的PaaS平台，也为生态伙伴提供企业服务价值共创平台。对企业数字基建升级而言，微盟WOS的最大价值在于夯实企业数字化业务高速发展商业力，助力企业持续增长。

最终，随着多业务系统的打通与融合，数据反哺经营决策将得以真正实现，用户运营成为企业经营价值核心，驱动零售商业迈入新的发展阶段。