夺回失去的春天！寒冬之下，数百万线下门店的求生路_风闻

生活正逐渐回到正轨。但我们也明白，很多东西被永久地改变了。

6月1日，上海外滩敲响零点钟声，市民们开车蜂拥而出，鸣笛庆祝。

伴随两千万上海人可以自由出入小区，马路和地铁重新变得拥挤，早餐铺子和咖啡店飘出香气。

6月6日，在暂停36天后，北京大部分地区的餐厅恢复了堂食。

当天凌晨，海底捞劲松店直到3点钟，还有非吃不可的食客陆续前来。

美国学者发现，经历了大萧条，很多美国人一辈子都保持节俭。相信未来若干年，不少上海人会习惯于把冰箱塞满。

更难的是企业。毕竟，失去的订单就是失去了。

曾经贴出“4月5日之后见！”的小店，6月过半不少仍黑着灯。

这个春天过去，中国企业被分为三类：被时代巨浪击垮的，仍在苦苦坚持的，以及又开始博明天的。

树大根深的大企业，通过居家办公、线上协同，跑步实现数字化转型，业务反而实现了增长；中小企业，尤其是服务业，都只求先活下来。

一个世纪前，芝加哥学派创始人富兰克·奈特提出：

风险是一种可以度量的不确定性，不确定性是不可度量的风险。

如果不确定性越来越可能变成新常态，想要基业长青的企业，就必须学会在不确定中把握确定性。

我们注意到：

一些企业变得稳健保守，靠降本增效、裁员、业务收缩，优先去保证现金流；

在供应链长的行业，上下游的企业通过结成联盟，抱团稳定产业链；

而不管什么行业，规模大小，数字化迅速提升为企业的基本技能。

如果想要活得更好，还得持续升级：思考如何真正以用户为中心，不断优化和接近真实需求，构建更良性的生态。

努力抓住每一根稻草，大势如此，浩浩荡荡。

“我们不敢躺平！要活下去！”

餐饮业从来都是与风险做极限抗争的先锋，因为它们抗风险能力实在不那么强。

中国餐饮业大盘接近5万亿（占GDP的4%），涉及6000万人就业，直接关联上亿人的生计。

据国家统计局数据，今年1-4月全国餐饮收入13262亿元，同比下跌5.1%，其中4月同比下跌22.7%。

大多数餐饮店，收入主要靠堂食。这个现金流一旦中断，房租、人工、原材料的“三座大山”转瞬之间就能压垮一个店。

西安一家餐饮老字号在网上公布账单，他们当地12家门店、100多位员工，每月房租和工资就要130万，疫情两年多基本是入不敷出。

号称“你学不会”的海底捞，在2021年也亏损超40亿元，是上市以来首次出现年度亏损。

老字号、网红大咖尚且如此，小店更加难。据天眼查，2021年约有100万家餐饮企业注销，而2020年时这一数字仅为30万。

但你不得不佩服中国人生生不息的斗志，即使在最难的时候，人们依然敢于做梦，敢于成功。

Seesaw咖啡，属于疫情中咬牙活下来的。

奶茶、咖啡、果茶等现制饮料，是中国餐饮近些年最惹眼的存在。

理论上，因为它们标品化、工业化、数字化程度较高，且擅长社交营销，牢牢抓住年轻消费者心智，易受资本青睐。但现实是，全国奶茶店平均寿命仅400多天，2021年一年注销的奶茶店就超35万家。

Seesaw是怎么穿越疫情，穿越周期的？

Seesaw是中国第一批精品咖啡品牌，在上海创立，迄今已10年。即使在近三年的疫情中，它依然保持了高速增长。

这绝不是因为上海人对咖啡的大爱，Seesaw疫情发生前几年就建了自己的数字化供应链，通过私域维持着一定数量的核心客户，疫情中靠线上协调补货、生产、物流，就能保持着稳定的供货能力。

还有就是，积极应变。当居民靠微信等工具，自发组织团购买菜、水果、饮料、大米面包，Seesaw立刻在小程序中上线了社区团购功能，成为上海第一批有团购业务的咖啡店。

在他们的公众号里，消费者写下希望没有疫情，咖啡自由。

这样的温情背后没有侥幸。数字化+私域运营，才让Seesaw此时此刻拥有了某种得天独厚。

疫情发生后，大量餐饮店扎堆线上。突击研究流量成本、竞价搜索、算法推荐，让原本还算宽阔的赛道瞬间就卷了起来——流量获客成本越来越贵，利润被再度削薄。

而和这些一把抓来的公域流量不同，此前通过公众号、社群、小程序外卖等方式积攒下来的客户，他们才是更容易获得商家信任的、精准的、可复购的核心客户。

筑池养鱼，大致就是这个意思。

今年4月，Seesaw把业务重心向运营倾斜，大量扩充了的客服团队，保证每个微信群里有至少5位，确保及时响应。

疫情让很多中国商家重新审视以用户为中心，运营用户关系的能力。

事实上，早早把客户抓在手中的餐饮企业，比如麦当劳、星巴克、喜茶、瑞幸等，在疫情中表现都还行。它们很早就有App，后来又加上小程序。

星巴克中国，75%的销售额由会员贡献，其线上俱乐部有1800万频繁消费的会员；

喜茶的会员数量在2020年一年增加了1300万，复购率高达40%；

海底捞不但做了会员，今年5月还开发了“捞点好货”自制小程序，用更加数智化的工具方便顾客点餐、外卖和购物……

做生意的最知道力气应该往哪里花。2021年，餐饮商家活跃小程序数量上涨了220%，日均使用人次超过千万级别，复购率达到了行业大盘的3倍。

面对不可知的风险，最稳的企业不一定最有钱，却往往是有前瞻性，或者在危机发生后，能够最快找到解决方案的。

近些年，直播带货大爆发。

在众多人生转运、财富神话的召唤下，千军万马杀进直播间追风口、抢红利，在疫情中更成为了各行各业的救命稻草。

绝大部分消费企业品牌都建了自己的直播运营团队，通过直播平台转化。

对一般的零售和快消行业来说，下单是交易链路的终点。被直播内容吸引来的客户，在确认收货之后，一次交易基本上就结束了。

这一类的直播，核心任务就是通过内容设计、优惠补贴、流量投放来吸引和转化客户。

遗憾的是，这个通用模板并不适用于交易和服务链路长的消费类企业。

比如说家居家装行业，下单只是服务的起点，在这之后，需要设计师测量、做设计，安装需要水电、瓦工配合，期间涉及到复杂的沟通协调。

像欧派、索菲亚这一类定制家具品牌，有着客单价高、重服务的特性，口碑信誉是品牌的生命。这不是靠几次曝光就能做出来的，必然是每笔交易、每个环节、咨询维护、一点一滴和客户打磨出来的。

这也注定了，他们在做线上获客时，既要做好内容和直播，有吸引公域流量的能力，但更加需要以用户为中心的，强关系导向型的私域经营模式。

私域，不只是开辟一个新的渠道，而是一个新的商业模式。

摆在欧派面前的，有三个问题：

企业如何与用户建立联系？如何与用户进行日常沟通？如果前两个问题的答案都是微信，那为什么企业的主阵地不可以在微信？

欧派选择了加大在视频号直播的投入。

视频号背靠微信的10亿级社交流量，与公众号打通之后，两者相互补充能够构建丰富的内容生态；

同时，视频号与企业微信直接打通，给了商家私域运营、沉淀私域资产的能力；用户在购买欧派产品时，也能得到一对一服务，咨询、售后、安装等所有场景都可以在微信内完成。

基于好友、熟人推荐的社交裂变方式，对于家居这种考验口碑的行业来说，比公域转化更加精准。

这套摸索打磨出的公域、私域一体化公式，让欧派实现了“二八定则”。

在其直播间里，流量八成来自公域，两成来自私域；而交易相反，两成的私域客户创造了80%甚至95%以上的订单。

从2021年1月试水视频号，到单场直播带动订单突破3万、成交额超过10亿元，欧派只用了不到半年的时间。

目前，欧派每月依靠直播产生的交易订单稳定在4-5万笔，成交金额在十亿元量级。

据估算，中国家居家电行业的市场规模大概3-4万亿，每年约有1500万套房子装修，平均每套房子花费20-30万元。

随着房地产形势的改变，这类行业靠重资产、资本驱动的边际效应下滑，盘活现有渠道、资源正与日俱增，而私域用户运营恰恰可以给这个传统上轻运营的行业带来蜕变。

**但千万别只把数字化****工具化，**疫情的经验告诉我们，数字化意味着整个公司的管理、组织、流程、模式等都会发生剧变。

当旅游和民宿被人为冻结时，露营的生意变得火热。

在五一期间，携程的露营内容访问热度环比前一周上升了90%；端午期间，飞猪的露营预订数量增长了4倍。本地旅游、“2小时露营圈”、短途旅行成为了短期的新风口。

不能堂食的情况下，预制菜迎来了爆发式的增长，海底捞、呷哺呷哺、西贝、眉州东坡、老乡鸡等餐饮企业，都快速推出了预制菜，摆到线上叫卖。

在家闷得发慌的人，把刘畊宏捧成了顶流网红，人们在家看视频锻炼，卖瑜伽垫、速干衣、跳绳、跑步机的挣到了钱。

这些都被人们称为后疫情时代的新经济。也证明，随着人均GDP突破1万美元，中国消费者的成熟，总会不断有新需求、新消费、新风口涌现出来，形成变局的突破口，为经济注入动能。

危机中的机会，属于能读懂消费者、适应变化的人。

2021年11月，沃尔玛、美宜佳、百果园、叮咚买菜等8个足以代表零售不同业态的企业，进行了一场公开的经营模式测试。

在腾讯智慧零售推出的官方小程序“腾讯惠聚”上，它们尝试了公私域联动的新玩法，通过在“腾讯惠聚”派发优惠券的方式，将流量导至自身的官方小程序，最终实现GMV爆发。

疫情发生后，越来越多的商家开始重视私域运营，但随着行业竞争加剧，流量也会日趋分化，到这个阶段，也就到了考验平台、商家精细化运营能力的时候了。

所以，也有人说，一场疫情让中国快速进化到了私域2.0时代。

这个时代的特征就是线上线下不再有明显区分，品牌与渠道深度融合，公私域的相互反哺和拉动。

这个时候平台的拉动就显得尤为关键。

其实，当“腾讯惠聚”出现在微信寸土寸金的九宫格首位，这就是腾讯智慧零售对私域2.0时代做出的回应。

过去，小程序的生意更多要靠商家们自力更生。

比如，商家们把线下实体店的客户转移到微信群里，但这可能是一个相对漫长的过程。要么就是，品牌影响力足够大，只需要在微信开辟小程序专卖店、公众号、视频号后，用户自己就会主动去搜索加入。

如拼多多、京东等但凡能借上微信的流量，都能为自身发展积蓄巨大的势能。

而现在，通过腾讯惠聚，微信公域流量对众多小程序商家打开了门。

这一个动作，私域2.0时代已经呼之欲出。

在1.0时代跑得快的商家，私域存量转化已经达到了相当高的程度。流量饥渴会倒逼着他们，一方面去公域中找新增量，比如做内容电商、直播带货；也逼迫它们在运营上提升效率，需要去打通公私域，做全域经营。

而对于后来者，这同样是一个奋起直追的好机会。

北京物美过去几个月，几乎每个月都会在“腾讯惠聚”小程序和线下门店发福利券，让用户跳转到物美小程序使用，实现双向促进，提升小程序的销售业绩。

腾讯惠聚不仅仅是连接千百家头部品牌小程序的平台，它还聚合了包含腾讯生态内的各个端口的搜索流量、广告流量、合作流量等，这也许是平台电商模式高度成熟的今天，一个全新的入口。

增加品牌全链路的引流、转化效率，为消费者提供一站式的购物阵地，建立从公域到私域不断流动输送生态，持续的飞轮效应才能成形。

数字工具与场景应用，是一个教学相长、彼此成就的过程。

在数字工具层出不穷的今天，对众多商家而言，没有什么能比一手抓住核心用户，一手不断拓展新客户，两手都强更重要的事了。

我们常说，不要浪费一场危机。

在20世纪，平均每年会发生4次对冲击商业运行的重大事件。

随着全球化速度、连通性提升，这些危机发生得更加频繁，而且往往会相互影响、相互传导，形成更大的黑天鹅。

中国当代企业，绝大部分不超过40年历史，但却经历了——全球性的金融危机、千百年不遇的气候变化、全球化的格局重构、互联网科技革命……

**旧时代的结束，新时代的开启，往往是以危机为拐点。**回溯世界经济史，发达国家的服务业进化，无不是借了科技革命、危机破而后立的大趋势，比如曼哈顿的金融服务，旧金山的数字信息服务。

今天的众多服务行业，餐饮、零售、旅游、娱乐……线上线下已经融为一体，数字化成为一项基本技能。

过去服务业是一个高度依赖经验、口碑的行业，需要时间的累积，才能最终靠品牌聚拢核心用户；而现在微信等数字化工具可以快速沉浸到行业流程的每一个环节，形成具有高度匹配的管理、运营模式。

疫情就是这样的一场危机，让我们有时间审视正在发生的数字化革命，审视最合适的技术驱动之路，趟过去，我们才能看清历史的进程。

这条路很长，但所有人都会从危机中学会成长。