新东方给直播行业上了新的一课_风闻

©新博弈文丨赵慧欣

从诗词歌赋谈到人生哲学，再从人生哲学讲到一块牛排，这样的直播方式无疑让观众大呼新鲜。6月9日，新东方英语名师董宇辉在新东方旗下的 ‘东方甄选’直播间带货，以双语直播模式登顶当晚抖音热搜第一名。次日，“新东方主播”登上热搜，更是让港股新东方暴涨。

在艰难的转型之路上，新东方终于迎来曙光。而这，也是新东方的流量打造之路。

当教育遇上直播

一场直播，销售额超过1500万元；一个周末，从抖音带货榜第156名一度升至第2名；3天不到，直播间涨粉超过200万……这一个个亮眼的数据，均来源于新东方旗下的“东方甄选”，而直播间的红红火火也带动了新东方股票的飙红。6月10日，新东方在线涨近40%；6月13日，港股新东方在线(10.6, 1.88, 21.56%)的股价更是一路高涨。连续两个交易日累计涨幅超过95%。而直播中的精彩部分剪辑，更是通过视频平台二次发酵，使得热度居高不下。

然而，这样漂亮的成绩并非一蹴而就，在转型之路上，新东方也是一路跌跌撞撞。

2021年“双减”政策落地，教培行业迎来“全面大洗牌”时代，而竞争对手的增多，更是让新东方这位老牌教育龙头压力陡增。

随之而来的，是中概教育股的毁灭性崩盘。7月股市收盘，新东方美股跌幅达54.22%，一夜之间，新东方股价跳水式暴跌，市值蒸发385.45亿元。而辞退上万员工，结束K9培训，退学费、员工辞退补偿等现金支出庞大等现实问题，令新东方意识到，转型迫在眉睫。如何转，转到何处，新东方没有一个确定的方向，但从它的转型轨迹可以看出，比起聚焦于非学科培训的教育领域，新东方的转型更为多元化。

平均2天注册一家新公司，新东方活跃在软件、中介、食品、互联网、电商直播等领域，现在，新东方把目光投向了农货。

卖农货并不是一时兴起。中国作为农业大国，目前的新型职业农民已经超过2000万人，这样庞大的市场足以成为一条新的赛道，一些产业早已“磨刀霍霍”，在这条路上领先抢跑。

2020年8月，抖音推出“新农人计划”， 加速开发下沉用户，并增设“任务充电站”、“入驻激励”等扶持措施，吸引更多新农人入局创作，并推出了“张同学”“帅农鸟哥”等大火的农民IP；快手推出“三农快成长计划”，开放百亿流量助力乡村振兴；拼多多设立“百亿农研专项”，以95后为代表的“新新农人”已经成为崭新力量。截至2021年10月，平台“新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%。

农货，显然是一个全新的风口，新东方抓住这个时机，乘风起飞。

新东方在农业领域的野心在于大型的农业平台。2021年12月28日，俞敏洪打响“东方甄选”直播带货的第一枪。在直播期间，俞敏洪手拿地图介绍农产品产地的地质风貌和风土人情，让“带货+教学”模式崭露头角。而此次直播由"俞敏洪"和"东方甄选"两个抖音账号同步进行，当天俞敏洪直播间的总销售额为468.9万元，东方甄选直播间的总销售额为378.74万元。

在某种程度上，东方甄选的流量是靠着俞敏洪的IP效应带来的。吸力不足使得东方甄选的后续发力疲软，自首播以来，东方甄选两个月内开播的37场直播，场均销售额仅25.09万。

尽管成绩并不尽人意，但 “东方甄选”的双语直播和知识直播属性也正是在这个时候显现出来，彼时大概谁都想不到，这在之后会成为让在低谷徘徊已久的新东方站上高山的流量密码。

流量是怎样炼成的

在短平快的时代，流量为王。新东方在自己的产品营销布局上来了套组合拳，打开直播带货的新格局。

光是直播带货，如果主播没有持续性地激发观众的兴趣，观众便会流失；光是学习英语，枯燥的学习内容也会让观众望而却步，而“带货+教学”模式则把观众的接受度大大提高了，这也给观众一个看下去的理由。

出其不意的反差，是新东方此次火出圈的元素之一。一位原本在课堂上专注授课的英语老师，摇身一变，成为带货主播，过程中还不忘自己的老本行，不断穿插英语讲解，巨大反差的画面并没有产生反感，反而给观众一种“好怪哦，再看一眼”的好奇。

然而，这样的流量爆发始终只能带来短期的红利，想要保持长期稳定的直播间转化能力，新鲜的内容才是关键。

直播红海大浪淘沙，有的一浪更比一浪高，有的最终泯于海底。归根结底，观众想看的，无非是有深度的内容。

在内容的深度上，新东方有一个天然优势——教培机构。作为教培机构，新东方的核心还是放在教育上，主播是老师的身份，也让新东方和其他直播拉开差距，情绪共振成为了新东方的利器。当观众厌烦于直播间里“OMG买它”“姐妹们”“宝宝们”的吆喝声时，“原切牛排怎么说，‘Original cutting’；‘头顶的星空和心中的道德法则’”这样清新脱俗的话语能让观众“如听仙乐耳暂明”，这也正是新东方的出圈利器。

一本《DK博物大百科》，在抖音图书一姐的介绍中是一本立减300，有很多图片的百科之王书，但在新东方的讲解里，这本书“遵循自然法则”，蕴含了人与自然的紧密联系；一块牛排，在其他主播宣传“牛排好吃又正经，真的又不贵”时，新东方的“兵马俑老师”董宇辉拿着一个小白板花式教学，“原切牛排怎么说，‘Original cutting’；不喜生食、点餐希望肉质熟一点怎么说？你可以嘱咐一句，‘Medium well’……”。两相比较，高下立判。

底子硬，文化质素高的主播并不常见，通过话语就能直击观众心灵的主播更是凤毛麟角，而新东方的教师早在直播之前，网上就已经流传着许多他们的心灵鸡汤。“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球北极圈的夜空正在五彩斑斓”；“把你的脸迎向阳光，那就不会有阴影”；“继续不为什么的坚持，终得自由选择的时空”等等。

在经历过现实社会的大风大浪后，时不时的一碗心灵鸡汤反而给了大众得以休息的精神空间，再加上这些鸡汤并非全是无病呻吟，更能让观众感同身受，使其心甘情愿买单。

知识直播能否再次成为新的风口

在一片欢乐的直播间里，新东方背后的知识直播又再度呈现在大众面前。

事实上，知识直播早已不是新兴事物，然而，相比起其他直播赛道轰轰烈烈的发展，知识直播似乎始终差了一口气。

专业性，就是那口气。纵观无数线上爆款的诞生，直播几乎无处不在，短期造星是直播的特点。无论是高喊“OMG”的 “口红一哥”，还是居家健身的“刘畊宏女孩”，直播成功把他们带出圈，提升了商业价值，直接带动了上下游行业的“繁荣”。

但说到底，直播始终只是一个传播媒介，无论是带货直播或是其他类型的直播，主播自身的专业性才是立根之本。所谓“术业有专攻”，刘畊宏在爆火之前曾是周杰伦的健身教练，本身也一直坚持运动；“帅农鸟哥”的出圈靠的是“一点点”：会一点绘画，会一点木工，会一点电焊，烧饭，也会一点。他们的成功离不开专业。随着越来越多的竞争者加入，蛋糕越分越小，专业性成为了核心壁垒。

明星带货的频频翻车，也说明了专业性在直播中的作用。比起在直播间里听一个对产品毫不了解的花瓶讲话，观众更倾向于听专业人士分析清楚产品内容。毕竟“明星光环”并不能满足实际需求。

在这样的背景下，知识直播迅速崛起，比起快餐式的娱乐属性，知识直播比拼的是知识。无论是爆红的“法外狂徒张三”，抖音上出圈的复旦教授，还是带货的樊登，他们的专业知识让观众“如听十年书”，知识直播的这种基于专业的特性，也给了主播更多的发挥空间。

专业性成为了知识直播的方向，也成为了一道高高的壁垒。带货无疑是直播变现的最直接方式，知识直播更是如此，因此，无论是在知识和口才上，对知识博主的要求都会更高，能成为带货能力顶尖的高水平博主更是有限，知识直播的竞争也在不断升级。

对各平台而言，创作者和内容都是争夺对象。B站的“知识分享官招募令”、抖音的“学浪计划”、快手推出的“快手新知播”等等，无疑都是在培养新的知识类力量，而争抢学者、教授等头部资源，更是各大平台在知识类战场的“重头戏”。当创作者的水平拉高，相关的内容创作自然也会开始“内卷”，这也使得知识直播的分层极不均匀，发展起来的速度不如其他类型直播快。

此次新东方的大火，也许能给还在浮沉的知识直播一些启示，以卖货为主，穿插教学方式，风格更加活泼，或许是知识直播的新方向。

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