提质减量时代，如何利用平台资源提升网络电影的“命中率”？_风闻

　　作者 | 网视互联编辑部

　　网络电影诞生8年，随着行业精品化进程的推进，网络电影市场的行业认知度和大众美誉度明显提升，也鲜少有人再怀疑网络电影分账市场的广阔前景。但值得关注的是，在“提质减量”的大趋势下，市场到底需要什么样的网络电影，如何跳出题材同质化、营销套路化等行业困境，什么样的内容才能满足观众需求，如何营销才能高效抓取精准受众，已经成为每一个片方都在关心和思考的问题。

　　而这些问题，近期成绩斐然的悬疑民俗惊悚电影《开棺》，或许能给出一些答案。

　　**《开棺》由成思毅执导，林珍钊监制，韩栋、王禛、姜超等联袂主演，5月2日在优酷和腾讯视频双平台上线。**影片一经上线，便登上了优酷、灯塔、云合、骨朵等多个平台榜单TOP1，呈现出了强大的市场影响力和观众认可度，在这个寂寥的“五一档”中独树一帜，成为了5月份网络电影市场当之无愧的黑马。灯塔专业版数据显示，截至6月14日，《开棺》票房分账已高达2987万，累计观影人次破1000万，且后续票房依然强劲，破3000万指日可待。

　　6月13日，优酷内容开放平台和云尚制片联合举办了网络电影“爆款铁三角”系列沙龙第3期活动，邀请到了监制林珍钊、导演成思毅、总制片人李思文和编剧王泊淞等几位《开棺》的主创团队成员，从选题策划、剧本创作、拍摄制作、发行营销等各个环节，多维度分享了影片的运作经验。

　　透过此次沙龙，我们不仅可以了解到《开棺》背后的爆款方法论，亦可看到优酷作为视频平台在网络电影方面的深度布局。

　　自2021年5月以来，优酷动作频频，升级网络电影分账规则、发布扶摇计划、上线“线上试播映会”、票房进一步透明化、开放搜索数据工具、发布“专业营销公司认证”……这一系列举措不仅与片方息息相关，也影响着整体网络电影的行业生态。

　　分账近3000万，《开棺》火爆背后的“创新密码”

　　“所有的冒险题材影片，都不可能绕开一个核心的主观目标，那就是下墓开棺。所以我们做了一个同样的冒险题材，名字就叫《开棺》，一部到位……”谈起《开棺》的项目源起，编剧王泊淞这样表示。

　　奇树有鱼小丑鱼工作室内容策划、《开棺》编剧 王泊淞 

　　但是，**很难想象，像《开棺》这样一部看上去冒险感满满的影片，却是根据真实事件改编。**这无疑从故事的底层设计为影片带来了现实主义的真实感，在所有冒险题材影片中显得尤为可贵。

　　“真实的力量要大于视觉冲击力。”导演成思毅也从拍摄制作层面，强调了这一点。所以不管是故事背景、人物设定，还是服化道、场景、环境、色调，《开棺》都尽可能做到了风格统一、真实还原。故事或许是在现实基础上的夸张，但这一切夸张都建立在“让观众相信发生在身边”这一基础之上。

　　众乐乐影视导演、 《开棺》导演 成思毅

　　**“不做魔幻片，让民俗电影走近观众。”**这也是监制林珍钊对于《开棺》的定位和要求，“网络电影这么多年，太过用力的美术和服化道，已经让观众有点疲倦，所以在做了无数‘加法’之后，我们开始做‘减法’，让电影回归故事本身，让眼睛所看到的一切故事更接近于观众……”

　　众乐乐影视总导演&创始人、《开棺》监制 林珍钊

　　可见，《开棺》就是在真实性的基础上，针对商业性做加法。30%盗墓+40%民俗+30%悬疑，这是总制片人李思文对于《开棺》商业元素搭配比例的划分。

　　通过刑侦、悬疑、惊悚、盗墓、民俗的创新性混搭，再加上根据真实事件改编，让整部影片的新鲜感骤然上升，既能够勾起观众强烈的猎奇心，又巧妙地提升了影片的发挥空间，同时兼顾了故事性、节奏感和观众的新鲜度、真实感等多重标准。

　　当然，《开棺》之所以能够取得不俗的成绩，除了题材新颖、剧本扎实、制作精良、风格创新等核心竞争力之外，也与片方的精准营销和优酷平台的资源加持密不可分。

　　在李思文看来，每个电影都有自己的“DNA”，而寻找受众定位就是寻找相似的“DNA”。《开棺》的DNA非常明显，那就是刑侦悬疑惊悚和盗墓元素的叠加。“我们根据影片特点，针对类型片做了定向人群的营销工作，同时因为我们邀请了《鬼吹灯》剧里面的演员，所以，盗墓案件、相关的盗墓元素、演员三者的结合，就成了我们这次主打的营销点。”

　　奇树有鱼副总裁、 《开棺》总制片人 李思文

　　提到营销，李思文特意提到了优酷的“在线试播会”。《开棺》在正式上线前，就通过“在线试播会”，提前获得来自优酷用户的真实反馈。“优酷提供了详细的试播报告，好几十页的PPT，为影片受众群体的快速定位和精准营销提供了非常重要且专业的参考。”

　　正是基于这份“试播”报告，再加上此前的营销规划，《开棺》才能够深挖精准受众群体，并把目标人群打通吃透。

　　事实上，优酷内容开放平台对于网络电影的资源加持远不止于此。

　　**优酷内容开放平台网络电影负责人吴毅婵透露，对于创新类型题材，站内的运营也会做很多新的尝试。**例如弹幕互动、影迷福利，包括在线试播会。接下来，优酷还将给予片方更多的资源、服务和数字技术加持，帮助好内容获得更好的票房成绩。

　　优酷内容开放平台网络电影负责人 吴毅婵

　　建立网络电影营销标准化体系，优酷首发“专业营销公司认证”

　　透过《开棺》，我们不难看出，除内容题材和制作水准外，营销对于网络电影重要性正在不断提升。据统计，目前头部影片部均营销费用已占到影片总预算的15%，而营销团队的专业化程度及投入力度，对于营销结果更是起着至关重要的作用。

　　对此，优酷以搜索指数来衡量营销结果的有效性。影片在站外的营销动作可以带来用户的搜索行为，“搜索指数”的高低意味着营销内容在多大程度上拉动了观影兴趣度，由此可以判断营销结果的有效性。目前，“搜索指数”已经在优酷内容开放平台上线，合作方可查看优酷播放影片的实时搜索指数，即时观察营销效果，调整营销策略，从而避免盲目试错，实现“快准狠”的受众判断和流量收割。

　　在此背景下，日前优酷内容开放平台也建立了网络电影专业营销公司认证库，并对外正式发布认证标准，及首批通过认证的专业营销公司名单。

　　值得一提的是，这也是视频平台首次以终端效果为衡量标准发布的“营销认证”，其真实性、权威性不言而喻。

　　据悉，首批营销公司实行邀请制，以近3年有过全网票房过千万影片营销案例的公司为范围筛选。根据名单，首批共有18家公司进入优酷网络电影专业营销公司认证名单，打造了《开棺》等爆款的奇树有鱼便是其中之一。在此基础上，该认证还将持续面向全行业开放，与此同时，优酷也将为专业营销公司提供更多数字化能力和资源技术的支持。

　　可以说，“搜索指数”等营销工具让片方的营销动作变得可以落地并有据可依，而“专业营销公司认证”则为整个行业树立了一种标杆。这既是对入选公司的认可和激励，也是对行业内更多公司的引导。

　　以“专业营销公司认证”为开端，优酷正在全面构建网络电影行业的营销标准化体系。

　　其意义和价值不仅在于能够有效培养片方的自主营销意识，改变行业以往不成体系的营销打法，更在于促进网络电影行业更为规范化、标准化、透明化的宣发体系的建立。

　　破千万影片占比高达34.8%，优酷减量实为“增效”

　　在提质减量的大趋势下，各平台网络电影上线数量较往年明显减少，优酷也不例外。

　　不过需要关注的是，“提质减量”减掉的，大多都是大量C级、D级几乎没有商业变现能力的冗余产能，这些影片不仅不会对视频网站分账成绩产生过多影响，也很难带来更多营收能力。因此减量，从根本上并不会影响网络电影整体的商业价值和变现能力。

　　事实上，优酷一直以来追求的也并非数量规模，而是质量效能。当分母变小后，单部影片的票房产能显著提升，2022网络电影市场变得更为风清气朗，在此背景下，我们也更容易看到真实的市场规模和票房产出能力。

　　据网视互联统计，2021年全年优酷共上线网络电影78部，其中13部票房破千万，占比高达16.7%。

　　截至今年5月底，**2022优酷上线网络电影共23部，其中8部票房过千万，破千万影片占比高达34.8%，即每3部在优酷上线的网络电影，就至少有1部票房破千万。**如此高的破千万占比，在过去是很难想象的。

　　其中优酷独播的《大蛇3龙蛇之战》分账超3000万，截至目前位列2022年全网独播票房TOP1。

　　很显然，优酷的平台服务能力正在高效地转化为出色的商业变现能力。

　　全链路服务，多维发力为片方保驾护航

　　网络电影发展到今天，视频平台的助力功不可没。尤其是在网络电影高速变革的今天，更要求创作者和项目方学会善用平台提供的资源、数据、工具及专业能力。

　　事实上，针对网络电影的开发和变现，优酷内容开放平台目前已经构建出一条从项目开发源头到变现尾端的全链路体系，为片方搭建了从项目开发到发行营销覆盖项目全生命周期的公共服务资源。

　　**2022年初，优酷针对网络电影发布了“扶摇计划”。**优酷内容开放平台联动全网多家优质的IP内容平台，精选书、游、影、剧、漫等多元化的优质IP，面向优质影视制作公司开放合作，从IP源头为网络电影“输血”，旨在促进优质内容生产，助力网络电影持续破圈。

　　同时，越来越多的影片开始像《开棺》一样，将“在线试播会”列为了上映前的必选调研项目。

　　通过“在线试播会”，片方可以在影片正式上线前，提前获得来自用户的真实反馈。这些反馈对于网络电影来说具有着极大的参考价值，不仅可以为影片提供剪辑改进、细节完善、节奏调整等方面的建议，还可以指导片方找准受众群体，认清影片定位，调整宣传策略。目前“在线试播会”已服务了《开棺》《大蛇3》《水怪2》等爆款项目，其效果显而易见，通过“在线试播会”部分影片的完播率甚至提高了50%。

　　不仅如此，在影片上线后，通过优酷内容开放平台的营销数据，片方可实时查看预约人数、搜索指数、站内热度、舆情分析等相关数据，全方位把控营销实时效果，助力片方在有限的预算内做到精准、有效、高转化，促使营销价值最大化。而以网络电影专业营销公司认证为开端，优酷网络电影的营销标准化体系建设也将持续进行。未来，以搜索指数为核心的优酷网络电影标准化手册、有效性案例分享路演等一系列活动也将陆续推出。

　　可见，**围绕内容创作者的选题、制作、营销等环节，优酷内容开放平台已经搭建起了全流程的服务体系。**在这里，片方可以从项目选题规划到营销策略制定，精准高效地管理自己的内容，再加上数字技术和营销资源的加持，优酷可以有效帮助网络电影的合作片方降低风险和不确定性，进而提高项目“命中率”。

　　网络电影发展至今，虽然行业依然存在着诸多问题，但平台和头部制作公司作为支撑性力量所做出的探索和努力有目共睹。无论是营销标准化体系的构建，还是全链路服务的加持，优酷正在通过自身的能力持续为片方保驾护航，推动行业步入高质量发展的良性轨道，助力更多优质的内容突围破圈。