国台酒业IPO折戟，资本绑定经销商“妙手”变“俗手”？_风闻

近日，有媒体记者从市场了解到，国台国标酒存在严重的市场倒挂现象。厂家给予经销商的打款价格为349元/瓶，而经销商之间的调货价为280元/瓶，市场终端零售价300元/瓶。

如果这样销售的话，等于是每卖出一瓶酒，经销商大约要赔50～70元，很多经销商表示不愿意干了。

事实上，自从IPO上市遇挫之后，国台酒就已经陷入了和经销商们的渠道“博弈”之中。据悉，国台酒业在开完2022年经销商大会不久，多家经销商就要对国台酒业进行起诉。起诉背后，多家媒体猜测国台酒业向经销商压货。但目前网上并未搜到国台酒业对该事件的相关回应，对此，我们不置可否。

不过如今国台国标酒的价格倒挂，似乎使经销商们又一次透露出了解绑国台酒的市场信号。而一旦经销商们大规模抛弃国台酒，那么国台酒业渴望已久的“酱香白酒第二股”的市场宝座或将渐行渐远。

估值预期落空，经销商们要“跳车”国台酒？

据国台酒业的招股书披露，2020年上半年，国台国标酒销量超过212万瓶，以容量估算，占到总销量的50%左右。

从数据来看，国台国标酒无疑是国台酒业的销售主力，但现在为何会出现价格倒挂现象？

在向善财经看来或许有以下几方面因素：一是酱酒热市场降温，国台酒和渠道端的“经销商拿货—厂商提价—囤酒升值”的增长逻辑链断裂。

在2021年下半年之前，在资本的助推下酱酒热度达到了市场巅峰，但随着酱酒“资本含量”的不断增高，监管层面的“醒酒”动作也随之降临。2021年8月，市场监督管理总局召开了《白酒市场秩序监管座谈会》，会上，部分香型白酒发展过热、资本涌入白酒行业造成过度竞争和风险加大、部分白酒品牌提价涨价过于频繁等问题成为讨论重点。

再加上此前高层：“做好白酒市场和白酒资本行为的监管”的行业定调，外界对于以茅台为代表的酱酒资本热开始趋于冷静理智。最直接的表现是去年酱酒热潮时，宣布要去茅台镇跨界收购酱酒企业的两家上市公司——众兴菌业（002772.SZ）和吉宏股份（002803.SZ）在此之后纷纷公告终止收购，而两家企业放弃白酒的理由一致，均因市场宏观环境发生变化。

而酱酒热的退烧给国台酒带来的直接影响是“经销商拿货—厂商提价—囤酒升值”的增长价值链断裂。此前，国台酒的经销商们之所以喜欢屯酒，很大程度上是因为在酱酒市场热潮下，国台酒近年来几乎每年都在提价，特别是国台国标酒更是连续多次暂停供应或涨价。“把酒屯一年，一件酒就赚300元，经销商打款拿货的热情可想而知。”

但如今酱酒热降温，随便一瓶酱酒就能卖的时代逐渐过去，而国台国标酒们也已涨至市场高位，后续提价动力明显不足，但前期囤积了大量国台酒的经销商们却不得不面临着库存挤压、动销乏力等经营难题。在这种情况下，国台酒经销商们为了快速回笼现金流，只能选择大规模“割肉”抛售变现，由此导致了国台国标酒出现零售价低于批发价的价格倒挂现象。

二是疫情影响下，酱酒热更多集中在渠道端和高端白酒市场，并未向下深入传导，而以国台国标代表的中端白酒市场实际消费需求乏力。

经济学上讲“需求决定供给，供需关系决定价格”。而高端市场供不应求，中低端市场供大于求是当前白酒市场的一种“常态”。

即便是在疫情的影响下，飞天茅台等高端白酒因其产量的稀缺性和送礼、金融投资等特殊属性，所以市场需求并不会太过动摇。而百元之下的低端民酒更偏向于快消品逻辑，消费决策轻且市场长期处于饱和状态，影响同样不大。

但以国台国标为代表500—700价格区间的中高端白酒，其主要消费人群为正处于白酒“消费升级”阶段的中产阶级，其特征是“低端白酒看不上，高端白酒买不起”，价格敏感度较高而品牌忠诚度偏低。

而在疫情的冲击下，收入影响最大的正是中产阶级，其白酒消费需求已经严重受限，但酱酒市场的火热仍使得国台国标酒频繁涨价，而渠道端的“囤货升值”又在一定程度上误导了国台酒对于消费市场需求的实际预估。

再加上郎酒、水井坊等中高端白酒市场平替品众多，更进一步加剧了国台酒终端消费市场的动销乏力。可以说在疫情反复的市场大环境下，酱酒热只是资本热、渠道热，而没有完全渗透进C端消费市场，其本质上是资本赞助下的白酒厂商与渠道经销商们唱的一出酱酒“双簧”戏。

除此之外，国台酒经销商们与国台酒关系恶化的另一重因素或许还在于国台酒的IPO上市失败，导致经销商们和国台酒“持股拿货—上市预期—股权暴赚”的第二条资本利益链断裂。

在国台酒业内部存在很多经销商直接或间接持股的现象，双方已经形成了上市利益共同体，一荣俱荣，一损俱损。早在2017年“国台上市暨股权合作签约会”上，就有102名经销商及投资人加入到国台股权激励计划中。据天眼查APP显示，公司前五大客户中，广东粤强持有国台酒业1.19％股权，卡特维拉国际贸易有限公司持有国台酒业1.24％股权。

所以，白酒厂商首先面对的是经销商，而不是消费者。只要经销商加大囤货力度，酒厂的销售自然就上去了。而在上市预期的推动下，这些持股经销商可以通过股权大赚，有充足的动力下单囤货，帮国台冲业绩。因此跟踪国台酒业的发展，最本质的应该是跟踪经销商的库存情况。从国台逐渐减缓的增速来看，也有可能是经销商囤不动了，国台酒业的出货量自然就下来了。

但需要注意的是，经销商与国台酒业之间的关系经过资本深度绑定之后反而变得更加脆弱了，IPO上市成为了维持双方之间关系最重要的纽带。

本来持股的经销商指望的是国台酒业能够尽快上市并从中获利，但如今国台酒业上市折戟，而为了冲业绩的经销商们却库存积压严重，甚至还要面对国台国标酒市场乏力、价格倒挂等亏损问题。

在这种情况下，双方关系恶化甚至破裂就成为了必然。只是国台酒业筹划IPO的这几年，吸引了大量的经销商，帮国台酒业消化了很多酒。但如果经销商们现在大量解绑国台酒业，那么国台酒业五年百亿的业绩神话还能撑得住吗？

酱酒退烧，国台酒品牌向下？

此前在白酒行业有着这样一组数据：酱香型白酒产量仅占中国白酒总产量的3%，销售额却接近15-20%，利润占全行业的35%。

之所以有此情况，主要是因为酱酒生产工艺复杂、窖藏时间久和产销周期长等诸多限制性因素，致使酱酒产能相对不足，因而稀缺性强就成了酱香型白酒独特的价值标签，所以在酱酒圈内也流行着“吨位决定地位”的观点。

而对资本来说，投资优质标的的一个明显特征正是具备市场稀缺性，而茅台又为资本市场证明了酱酒的赚钱效应，所以大量机会主义者和短期资本热钱才会蜂拥流入酱酒赛道，催生出了酱酒热现象。

不过值得注意的是，即便是在政策风向转变的影响下，酱酒的部分资本泡沫被挤出，但其市场需求基本面并没有改变，整体酱香白酒市场需求仍在增长，酱酒退烧更多是集中在渠道端和三四线中小品牌。对茅台、国台酒和郎酒等一二线酱酒品牌来说，扩产能仍是当务之急。

如今国台酒业就一直将扩大产能放在发展首位。如2021年11月4日，国台酒业与茅源酒业完成合作签约仪式，国台酒业方面表示，茅源酒业未来产能将规划至1.5万吨，国台酒业的优质酱香酒的产能将突破4万吨。此外，据其招股书显示，国台酒业IPO拟募资25亿元,并将20亿用于年产6500吨酱香型白酒技改扩建工程项目。

而郎酒在此前的招股书中同样表示，郎酒计划募资74.54亿元，其中42.74亿元用于扩张酱香酒产能，占募资总额的57.34%。

综合判断来看，未来酱酒赛道仍会保持着较高的活跃度，只是随着各大酒企对产能的大幅提升，在未来3—5年内酱酒供不应求的市场关系或将被打破，届时酱酒赛道很可能会从当下的产能规模之争迈向更高的品质、品牌竞争阶段。

而酱酒市场“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应也将更加明显，大量贴牌的劣质酱酒和三四线中小品牌被兼并重组或被淘汰将成为行业的大趋势，而更多的行业红利将流向品质、品牌优势明显的头部酱酒玩家。

从这个角度看，此次国台酒业经销商的反噬和国台国标酒的市场价格倒挂，无疑是对国台酒品牌调性的一次重大打击。毕竟相比茅台、郎酒和习酒等资深酱酒老玩家，国台酒的品牌历史文化底蕴相对不足，品牌影响力本就有限。而现在国台国标酒前后混乱而又严重倒挂的市场价格，更加剧了消费者对国台酒业高端酱酒品牌形象的不信任感。

要知道品牌高端化营销更多是集中在消费者的心理认知层面，而价格却是市场对品牌价值的直观感知。即便价格倒挂的国台国标酒只是处于中端白酒行列，但在非理性的消费者认知中可能就等同于整个国台酒品牌价格和价值的不匹配。

再加上当前经销商“解绑”的市场信号，国台酒未尝不会走上2013年五粮液因强势提价导致价格倒挂，经销商出逃，进而把高端市场拱手让给了茅台的前车之鉴。

所以，无论国台酒能否成功坐上“酱酒第二股”的宝座，在酱酒热退烧的“后资本化时代”，回归品质与品牌、稳定和经销商们的渠道关系或许才是国台酒业实现长远发展的关键。