子公司处罚背后，卢敏放的焦虑与蒙牛的隐忧_风闻

乳业一直是食品安全的代表性产业，任何食品生产安全相关的风吹草动都能引来大量消费者关注。然而，急于追赶乳业巨头伊利的蒙牛，近期却栽在了这一问题上。

据天眼查专业版APP数据显示，内蒙古蒙牛圣牧高科奶业有限公司在今年4月18日受到了内蒙古巴彦淖尔市磴口县住房和城乡建设局的行政处罚。原因是这家公司的收奶中心建设项目和新增日产450吨有机常温酸奶扩建项目工程未组织竣工验收而擅自投入使用。

股权穿透之后，内蒙古蒙牛圣牧高科奶业有限公司是一家由内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司100%持股的公司，也就是蒙牛乳业的全资子公司。

失约双千亿背后，卢敏放如何缓解企业增长焦虑？

作为牛根生和孙伊萍的蒙牛接班人，卢敏放自上任后，在2017年为蒙牛定下的第一个奋斗目标，即三年“双千亿”（指2020年实现营收和市值双双达到千亿）。但这一任务未能完成，仅在2020年实现了蒙牛市值破千亿，760亿元的营收，而且2020年的营收和净利润出现了双降，分别下降了3.79%和14.14%。

此后，卢敏放在2020年业绩会上又喊出的“5年再造一个新蒙牛”的远大目标，如果这一目标未能实现，意味着卢敏放再次失信于人，蒙牛这一乳业巨头的公信力也会大大降低。

面对当前的竞争态势，蒙牛必须加快步伐，但步子终究迈得太大了点。工程还未经过验收就着急地投入使用，这并不符合生产的规定和流程，加快步伐的前提是更应该保证生产经营和食品安全，尤其是对于乳业这一重点食品行业。

此次处罚对于蒙牛来说或许微不足道，但处罚背后，则透露出一个信号：蒙牛正当前乳业竞争格局之下，正显得越来越焦虑，似乎给人一种慌不择路的感觉。

从其主业液态奶业务来看，国内液态奶的市场增长上限已明显不足，蒙牛同样增长乏力。想要增长，蒙牛需要开辟新的乳业战场，奶粉或许在蒙牛看来就是一个不错的方向。

据了解，卢敏放于2016年9月15日正式接任蒙牛总裁一职，而在此前卢敏放是蒙牛旗下雅士利奶粉的负责人。但从奶粉业务来看，卢敏放交出的成绩也并不好看。

2013年雅士利被蒙牛收购时的营收为38.9亿元，净利润为4.38亿元。但到了2015、2016年，雅士利的营收已分别降至27.61亿元、22.03亿元，净利润也下滑至1.18亿元和-3.2亿元。

雅士利国际曾耗资12.3亿港元从达能手中购入了多美滋中国业务。但雅士利在收购多美滋前，多美滋就因恒天然肉毒杆菌的乌龙事件而遭到了重创。报道统计，2013年—2015年多美滋累积亏损超过23亿元。

收购之后多美滋受品牌形象影响，同样表现不佳。今年1月，雅士利发布业绩预告称，由于多美滋业务截至2021年12月31日经营状况未达预期，雅士利将对其进行不超过人民币3亿元的一次性减值拨备，使预期去年录得亏损不超过人民币1.89亿元，目前多美滋已重回达能集团旗下。

另外在2019年，蒙牛还以40.11亿元的售价卖掉了持有时间长达9年的君乐宝，如今从君乐宝取得的成绩来看，这可以说又是一大失误。

2010年蒙牛仅以4.69亿元收购了君乐宝乳业集团51%的股权，而在2019年蒙牛出售君乐宝的价格为40.11亿元，9年间蒙牛赚了近36亿元。而在这笔看似血赚的交易背后，却让蒙牛后来的婴配奶粉业务失去了更多。

要知道，在被蒙牛收购后，君乐宝靠着主营的酸奶业务，就帮助蒙牛的酸奶市场份额提升至30％以上。而在2014年君乐宝战略转型，发力奶粉业务后，其品牌势能或许并不如多美滋、贝拉米等国际大牌，但市场增长势头极为强劲。公开数据显示，2018年君乐宝销售收入已经达到130亿元，占到蒙牛营收的近20%，其奶粉业务销售额更是突破了50亿元。

在这种情况下，蒙牛完全可以靠着君乐宝、雅士利，以及多美滋实现对伊利奶粉业务的追赶，但蒙牛最终还是抛弃了君乐宝。

或许当时的蒙牛并没有看到国产奶粉崛起的趋势，而后又以14.6亿澳元（约71亿人民币）收购了澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商——贝拉米。公开数据显示，当年9月，蒙牛公告称拟以每股12.65澳元的对价来收购贝拉米所有股份，而当时贝拉米的收盘价为8.32澳元。对比当时股价，蒙牛对于贝拉米的收购溢价在50%以上。

结果贝拉米2021年收入在5亿元左右，较2020年的10亿元大幅缩水。而被蒙牛抛弃的君乐宝此时早已成为国产婴幼儿奶粉的前三强，2021年整体营收突破200亿元，奶粉产销量更是突破10万吨。

一顿操作猛如虎，亏得只剩两块五。从数据对比来看，蒙牛在多番资本运作后，赔了夫人又折兵，在婴配奶粉市场并没有折腾出什么水花，还被君乐宝拉开了不小的差距。

追赶伊利，蒙牛能否变“一超多强”为“双超”格局？

实际上，蒙牛最难以说出口的目标其实是赶超伊利，变“一超多强”格局为“双超”格局。

蒙牛与伊利之间的竞争人尽皆知。近日，由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组在伊利的新品牌形象广告中正式亮相。蒙牛很快也发布了梅西的品牌代言海报，言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。

其实此次伊利签约的是阿根廷国家足球队，蒙牛签约的是梅西的单独肖像权，所以伊利和蒙牛都可以使用梅西的个人肖像进行产品及品牌宣传”。

在今年冬奥会的筹备阶段，伊利公开“炮轰”蒙牛。2019年6月20日，伊利发布公开声明，指责蒙牛乳业破坏冬奥大局，控诉蒙牛在北京冬奥会招募合作伙伴的公开竞标中落败后，以替可口可乐出资赞助费的方式，拟成为国际奥委会饮料类别的全球联合合作伙伴。

而这与国际奥委会已授权给北京冬奥组委的“乳制品”类别相冲突，有违奥运公平、公正、平等参与的原则。最终，在今年北京冬奥会上，蒙牛被禁止使用相关冬奥会元素进行宣传。

但蒙牛仍然靠着“擦边球”蹭热度的方法在冬奥会上收获颇丰，比如中国队每诞生一枚金牌，蒙牛都会发布一张借势海报，而运动员的肖像则是用蒙牛卡通形象IP巧妙代替。尽管蒙牛借冬奥会进行品牌宣传的含义不言而喻，但并不违反冬奥组委的相关规定。

还有2008年的北京奥运会乳制品赞助商争夺战以及2015年的伊利、蒙牛“宁泽涛代言人之争”，这些营销层面的竞争为人所乐道，仿佛双方实力相当。实际上，蒙牛在实力上仍然落后伊利不止一个身位。

从2017年以来，蒙牛的营收分别为601.56亿、689.77亿、790.30亿、760.35亿、881.41亿。而伊利同期的营收分别是680.6亿、795.5亿、902.2亿、968.9亿、1106亿。

可以看出，在2020年受疫情影响，蒙牛营收出现波动，而伊利照样实现稳健增长。

净利润方面，蒙牛过去5年的净利润分别是20.48亿、30.43亿、41.05亿、35.25亿和50.26亿。而伊利同期净利润分别是60.01亿、64.40亿、69.34亿、70.78亿和87.05亿。

在卢敏放想要实现双千亿目标的2020年，蒙牛的净利润仅仅相当于伊利的一半，差距更加明显。

而在市值方面，截止到2022年6月15日，伊利股份(SH:600887)总市值为2436.53亿亿元，蒙牛乳业(HK:02319)的市值为1421.62亿元。不管是从营收、利润，还是市值数据对比，伊利和蒙牛明显不在一个层级。

本质上，蒙牛的成长路径，更像是通过与伊利的绑定不断借势，从而实现发展的一个过程。

1999年蒙牛正式成立。而彼时的蒙牛为了打开市场，在街道广告牌上印的宣传广告是：向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌。想要通过伊利让消费者记住蒙牛。

据欧睿数据，乳制品行业总体零售额由2007年的1732亿元增长至 2021年的6115亿元。在规模不断扩大的同时，增速逐步放缓，由2015年之前的双位数增长下滑至2015年后约5%的增速。

一方面行业陷入增长瓶颈，当前乳业市场竞争激烈，同质化严重；另一方面蒙牛想要亦步亦趋地跟随实现超越，难度可想而知。

蒙牛在占优势的营销方面的策略已经失效，扩赛道、寻找新的利润空间成为必选题。比如奶酪，欧睿数据显示，该市场5年复合增速达到21%。

奶酪已成为蒙牛寻求未来增量的潜力经营品类。在去年蒙牛以30亿现金认购的方式，正式成为奶酪品牌妙可蓝多的第一大股东。但这并不意味着妙可蓝多能坐稳中国奶酪第一品牌的宝座。

目前的妙可蓝多更多是专注于细分的奶酪棒品类，品牌形象也更倾向于儿童休闲零食形象，但奶酪棒只是奶酪行业撬开国内消费市场的第一个爆款品类，而非唯一品类。而且伊利也在奶酪市场推出了妙芝、伊利奶酪等品牌，奶酪市场的竞争正迅速加剧。

另外，伊利在低温鲜奶上的优势并不明显，这也成为蒙牛布局的重点领域。

低温奶完好地保留了天然口感和更多营养活性物质，随着消费升级受到越来越多消费者的青睐。值得注意的是，蒙牛与达能“分手”后，达能拟以最高不超过16亿元人民币向蒙牛出售手头持有的低温业务合营公司20%的股权。

在蒙牛2021年财报中，其低温业务包括低温酸奶和低温乳饮料两大板块，重点产品分别为冠益乳、蒙牛0蔗糖酸奶和优益C、优益C LC-37。数据显示，2021年其低温鲜奶板块收入同比增长85%，市场份额由2020年底的11.1%扩大至13.4%，

但低温奶向来是区域乳企的天然领地，因为区域乳企的工厂有区位优势，距离市场近、销售周期短、本地品牌忠诚度高，更适合销售保质期短的低温奶，蒙牛能否打破区位乳企的优势门槛，仍是一个问题。

卢敏放想要再造一个蒙牛，决不能走蒙牛曾经走过的老路。市场已经不再是2000年代的市场，蒙牛也早已不是当初的蒙牛。