高风险、高成本，文玩如何攻入Z世代？_风闻

撰文｜长风编辑｜李可馨题图｜IC Photo

文玩市场正在经历一场变革。之前只能在拍卖行、会所、古玩市场等线下场所才能看到的书画、木雕、玉翠珠宝等商品开始大量涌入线上，在淘宝、抖音等电商平台的直播间内，每天都有大量主播、商家为文玩商品直播带货。尽管是传统行业，但文玩的触网并没有表现出水土不服，反而成为主流渠道。

据弗若斯特沙利文数据，文玩爱好者对于线上交易的接受程度越来越高，整体市场的线上渗透率由2017年的3.4%上升至2021年的17.3%。最近提交IPO的文玩垂类电商平台微拍堂也借助这门生意连续三年实现盈利。

当线上交易走向主流，传统的线下渠道为站稳脚跟，也开始了自我改革。国内最大的古玩市场——潘家园旧货市场冲锋在前，在2020年年初与抖音合作建立起“潘家园抖音电商直播基地”。拍卖行也急忙登上文玩电商的快车，2021年，包括大羿、永乐、十竹斋、匡时以及晓文、君一明十等国内一线阵营拍卖行，均已在微拍堂开展网络竞拍。

同样都采取“直播+鉴宝”模式，潘家园负责人对媒体表示，这种经营方式是解决文玩行业“破圈难”和“非标化”问题的关键。不过，这种模式的发展目前似乎并不乐观。 

**01.**10万元翡翠，拿货只需1.8万

文玩品类涵盖八大核心类别，包括玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱。

在开启线上化之前，文玩市场长期被古玩城、旅游集散地、会所等线下渠道垄断，很难触达圈外人。即便有爱好者主动入圈，也要耗费大量精力学习其中的知识和文化，包括原料产地、工艺质量、产品寓意、背景信息以及价值所在等等。

玉翠珠宝虽然已经是消费市场中较为普及的文玩类别之一，但对于新手小白来说依然要做大量功课才能将老坑种翡翠、冰种翡翠、水种翡翠等十几个品种完全了解。

不仅入门的门槛高，玩家还要承担买亏的风险。

文玩被外界调侃为“三年不开张，开张吃三年”的行业。由于市场定价体系不透明，玉翠珠宝等热门品类常出现十倍甚至百倍的溢价，蓝鲨消费此前就报道称，如果某件翡翠在会所卖10万元，那么在对庄翡翠平台上找源头拿货只需要1.8万元。

这种暴利生意的形成与产业的运作模式也有关。潘家园负责人曾对外表示，“传统珠宝文玩市场产业链条十分冗长，需要经过原产地、批发商、分销商、渠道商、终端零售商等环节。”层层倒手导致的层层加价让最终买单的玩家难以承受，整个行业也因此陷入效率低下的窘境。

即便有钱有闲，很多潜在玩家也会被业内制假售假的顽疾劝退。对于混迹已久的玉翠珠宝文玩爱好者来说，矿石染色伪造绿松石、B货翡翠经过注胶再染色变身天然A货的现象在圈内已经见怪不怪。很多玩家为了防止被套路，只能在社交群中互相求助，但能得到的帮助有限。

缅甸最大的翡翠市场—曼德勒的皎湾翡翠市场在2018年被央视曝出售假时，就有商家对记者表示，随着不断出现新的造假手段，不仅是消费者，一些从业多年的商家也会看走眼。这意味着玩家之间的交流也只能当做参考。

这类问题不仅出现在玉翠珠宝品类上，而是在整个行业中蔓延。近年来在年轻人中走红的“盘玩”手串也中招了，比如驼骨手串并不是真驼骨。然而对于没接触过驼骨的新手来说，很难通过气味进行判断。

高风险、高门槛，再加上买定离手的行规，让习惯了7天无理由退换货的新消费群体很难加入文玩的圈子，商家以及潘家园旧货市场等线下渠道的生意自然难破圈，直到电商入局。

**02.**文玩攻入Z世代

“文玩行业的痛点就在于入门难、定价难、鉴定难以及售后产品质量纠纷”，天天鉴宝合伙人杨峻曾对媒体称，如果能解决这一痛点，文玩电商平台就能破圈。

淘宝、快手以及一众文玩垂类电商的打法，解决了业内的很多痛点，尤其是文玩垂类电商。

微拍堂、天天鉴宝、玩物得志等头部平台都采用了“直播+鉴定”的运营模式，相比传统渠道的“高冷”，直播带货十分接地气，不仅价格透明，还能免费传授知识点。

与传统交易渠道不同，在直播间中，主播会对文玩的产品属性以及商品背后的故事进行详细讲解，这种全方位的科普有助于玩家下单，因为文玩不只是物质消费品，更是一种精神消费品。除此之外，实时的答疑解惑还可以增强玩家的信任感。在文玩电商平台上，这些直播间的观看数据可以达到几十万甚至上百万。

其贡献的业绩表现也不俗。根据招股书，截至2021年年底，微拍堂的图片竞拍和直播竞拍产生的GMV占本公司整体GMV的90.2%。据多位卖家透露，微拍堂上的砍价直播间正在增加。

看到红利的商家蜂拥而至。相关数据显示，截至2020年5月，在玉翠珠宝行业发展最好的瑞丽，直播从业人员已经超过6万人。

如今直播已经成为各大平台发力文玩的标配。近两年，京东、抖音均相继建设起珠宝玉翠产业带直播基地。

不过在争取已经站上消费主舞台的Z世代方面，微拍堂、天天鉴宝等文玩垂类电商，比淘宝、抖音等综合电商显得更“卷”。为了迎合年轻一代，天天鉴宝从2019年5月起在抖音、B站上发布大量搞笑、带梗的直播鉴宝剪辑。

“宝友，这可不兴戴啊”“这日子越来越有‘判头’（注：假货判刑的意思）了”等鉴宝师名言一度在网络上掀起热潮，其账号在B站上吸引超160多万粉丝，爆款视频播放量高达400万。而据飞瓜数据显示，天天鉴宝的抖音号粉丝75%是男性，70%的粉丝在25岁到35岁之间。

△天天鉴宝的鉴宝师通过直播为网友做鉴定，图片来源：天天鉴宝B站账号

文玩在年轻一代的渗透率颇高。《2021文玩电商行业洞察报告》数据显示，2021年第一季度，国内文玩电商用户年龄集中在25岁到34岁，占比高达41%。

除此之外，这些平台还通过“新人捡漏”活动进一步引流。玩物得志的用户可以在偷塔专区距离截拍几分钟前加价几元钱抢一个玛瑙吊坠；微拍堂用户观看活动直播间30秒可以新增一次抽奖机会……

引流之后的关键在于转化，这其中的鉴定服务起到很大作用。无论是淘宝、抖音还是微拍堂、天天鉴宝，都组建了鉴宝师团队。截至2021年，微拍堂已与20家鉴定机构建立合作；抖音上线物流质检一体化的BIC仓；京东则与国家珠宝玉石质量监督检验中心(NGTC)签署战略合作协议。

这给刚入行的玩家打了一剂强心针，相对于过去自行判断的交易规则，鉴定担保服务在一定程度上降低了买到假货或次品的可能性，有助于提高市场大盘。

据艾媒咨询数据显示，2020年国内文玩电商行业用户规模达6085万人，交易规模达1630亿元，预计2023年整体用户规模将突破一亿人次，交易规模超过500亿元。

但线上化之后，文玩的顽疾就能被根治吗？

**03.**走不出的赝品困境

玩家在线上被坑的事情仍时有发生。

今年央视315晚会曝光了翡翠直播售假乱象，上演了翡翠直播的江湖骗术，商家与主播用演戏砍价、出血砍价的方式演双簧，骗取消费者信任，诱导其购买，再将货品调包成假冒伪劣商品，寄给用户。

而铅笔道在2020年发布的《直播带货假货Top100》中，文玩行业中颇受欢迎的品类之一——玉石成为重灾区。在此期间，天天鉴宝、对庄翡翠、艺狐在线等平台均被曝出涉嫌售假、货不对板等问题。

要想分辨翡翠是否为A货，需要看质地、看结构、看色泽、听声音，在直播间观看，与拿到的实物，可能完全是两回事。

不仅是玉翠直播，去年 3 月，央视曝光称，有消费者在微拍堂以 190 元价格拍下的马海方作品遭到“打脸”，被画家本人鉴定为仿品；另一幅以 500 多元购买的当代画家李毅的《南疆秋韵图》同样被本人鉴定为赝品。

在黑猫投诉上，二次鉴定为假货已经成为消费者投诉平台的主要原因，平台所谓的自检几乎“形同虚设”。除了平台自身因素外，鉴定师水平参差不齐以及业内鉴定标准不统一也是原因之一。天天鉴宝联合创始人就表示，鉴定师其实是相对稀缺的资源，优秀的从业人员一般来自大型典当行，或服务国家机构、任大宗交易顾问，具有很高的专业门槛。

而一些电商平台的鉴定师团队则鱼龙混杂。“互联网那些事儿”曾以GIC珠宝鉴定证书举例称，这是一门普通人都可以报名考取的职业证书，即使拿下证书回归到实际应用，行业累计5年以下的鉴定师也只能鉴定普通的白钻而已。

即便是在十分专业的鉴定人员之间，也可能发生分歧。2012年，主持人王刚根据节目规则，在《今日收藏》中砸碎了节目专家所说的高仿品——甜白釉压手杯，但后经文物主人的二次鉴定，这只杯子被认定为估价600万以上真品，王刚也因此惹上官司。

平台提到的售后保障和价格透明也难以兑现。此前中新经纬在一篇文章中报道称，一款标价288万的玉髓项链经过主播的一轮砍价后，最后成交价格只有288元。一些直播间还会另外立下交易规定，比如不支持七天无理由退款、拒收货不退代购费、货品必须在10分钟内付款等。

“直播+鉴定”虽然成为平台的流量抓手，但却无法成为其发展的护城河。文玩电商玩家们仍需完善商家的奖惩机制和商品鉴定，才能获取更多长期用户。