“虎口夺食”之后，认养一头牛还能“牛”下去吗_风闻

“买牛奶，不如认养一头牛。”

以替用户养牛为营销手段的“认养一头牛”，靠着独特的“认养”概念营销出圈，成功杀出巨头林立的乳业红海市场。但在20亿年销售额的背后，是难以掩盖的“泡沫”繁荣和被频遭质疑的“认养”概念。在行业进入存量竞争时代、着手打造第二增长曲线之后，“认养一头牛”能再续辉煌吗？

乳业故事难讲，虎口夺食之后又该何去何从？

随着消费升级的到来和国民健康意识的日益普及，人均乳制品消费量逐渐提高，乳制品消费结构发生转变，消费者的多样需求为乳制品市场注入新的发展动力。数据显示，2021年牛奶产量达3683.0万吨，同比增长7.1%;2021年中国乳品进口量达394.7万吨，同比增长18.5%。

整体来看，乳制品市场已经形成了稳固的双寡头竞争格局，伊利股份、蒙牛乳业通过常温乳乳制品的发展奠定了全国开拓的基础，逐渐成为领军企业，第二梯队的公司则多以低温产品为主、常温产品为辅的策略参与市场的竞争。

认养一头牛靠着独有的营销策略冲出重围之后，其对整个产业链掌控不足的短板表现得很明显。不仅销售渠道不及蒙牛和伊利，过度依赖于线上渠道，且市场占有率很难再有新的突破。

从纯牛奶单品起家的“认养一头牛”，很早就意识到了单一品类的局限性，一直都在尝试推出新品，目前已推出纯牛奶、常温酸奶、低温酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶等多个品类。

在乳业市场的故事越来越难讲之后，今年有消息称，认养一头牛开始进军肉牛赛道，采取项目建设、企业投资等行动加紧肉牛板块布局。但是两个领域并不相同，肉制品能否成功成为自身的第二增长曲线，依然存疑。

在发展前景方面，牛肉赛道竞争也十分激烈，且屠宰、防疫、分装等都很考验企业的专业性。同时，牛肉本身不同于牛奶方便储存的性质，牛肉的消费更偏向于即时消费，普通消费者更多坚持就近原则，在超市或农贸市场购买产品，对线上渠道的依赖程度偏低。

从“房地产”跨界到乳业，玩得一手好营销

“地产老炮儿消失了5年，只为做一杯好牛奶”？

提到“认养一头牛”，就不得不从它的品牌创始人徐晓波讲起。

长期以来，乳制品安全问题一直困扰着消费者。自三聚氰胺事件后，消费者已然对乳制品行业产生了信任危机。

2012年，即三聚氰胺事件后的第四年。出于对奶源安全考虑，地产商徐晓波在香港给自家孩子购买了8罐奶粉，但由于没有提前了解海关的限购政策，在过关时奶粉被查扣，徐晓波也被询问了近4小时之后才被放行。而此次事件也引发了徐晓波对国产奶制品奶源安全问题的思考，和对乳业市场的兴趣和关注，为之后“认养一头牛”品牌的创立埋下伏笔。

2014年，徐晓波斥资4.6亿元在河北故城建立第一个牧场－－康宏牧场，配套种植6万亩草场，并特地从澳洲引进了6000头荷斯坦奶牛。

2016年，“认养一头牛”品牌正式成立。于2016年12月22日众筹上线，30分钟就完成了10万的众筹目标；1小时，认筹率突破200%；到第20天众筹结束时，认筹率已达3300%。说明消费者确实愿意为“故事”、“理念”和价值承诺买单。

2021年“618”期间，据公开数据显示，认养一头牛天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛之后；2020年双十一期间，一跃成为乳制品细分赛道TOP1，跻身亿元俱乐部。也在去年，据中国证监会浙江证监局披露，认养一头牛已接受A股上市辅导，辅导时间为2021年9月至2022年4月。

但值得注意的是，认养一头牛实际控制人背后的任职公司也存在着一定风险。据公开资料显示，认养一头牛控股集团股份有限公司的实际控制人为徐晓波，其直接持股45.61%。徐晓波同时也是浙江中盛实业有限公司的执行董事和法人，但资料显示，该公司的经营情况堪忧。在已公开的2013年、2014年、2019年及2021年企业资产状况信息显示公司均处于负债状态，资产总额与负债总额逐步下降，2014年和2019年的负债总额均超过主营业务收入。

“认养”实为概念营销

一直以来，认养一头牛的营销方式屡屡被市场诟病，“认养”模式频频遭到质疑，而事实也确实如此，“认养”的确为概念营销。

在认养一头牛进入市场之际，就市场环境而言，中国乳业上游早已是伊利蒙牛的天下，认养一头牛发力上游毫无竞争优势可言。这时，讲得一个好故事就显得十分明智。“认养”，是认养一头牛品牌的价值承诺，从“牧场到餐桌”的宣传也是吸引消费者的关键词。

但其宣传方式一直存在着争议，“认养”二字可能会导致消费者认为自己喝的牛奶有专属奶牛的可能。假设每头牛都被标签化，有其专属的消费者和专属生产链，不仅是一个极其复杂的生产过程，且需要更多的生产成本，多见于单点定向生产的奢侈品生产中。而这在规模化、量产化的乳制品生产中，是不太现实的。

关于认养一头牛的“认养”模式，在2020年5月的时候，根据认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军介绍，认养一头牛正式推出了三种“认养”模式。

据了解，一是“云认养”，相当于云撸猫、云养狗。类似线上养成类的互动游戏，认养后进行奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等。用户可以淘宝或微信小程序游戏云养牛，以及观看牧场的动态及直播；

第二种是“联名认养”，说通俗点就是购买会员卡。认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，用户可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益；

第三种是“实名认养”，也是真正的养牛合伙人的实名认养，可在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员可以决定奶牛的名字，可定期收到奶牛的照片和各项生长数据。

根据《财经天下》周刊观察，在“认养一头牛”的等级权益里，从养牛新人到养牛红人，再到养牛达人，最后是养牛合伙人，每一级都对应着累计消费金额的门槛。

不少消费者表示，对此种认养模式并不买单。在联名认养中，消费者可以享受到新鲜产品并送到家服务，但这也只是三元、光明等知名老品牌做了多年的普通上门送奶服务。同时，众多奶业人士透露，奶牛挤出的奶会被统一装罐运输，无法实现特定消费者喝到特定奶牛挤的奶，认养概念只是噱头，难以真正落地。

乳业独立分析师宋亮也曾表示，“认养”模式确实是一种营销手段，只要消费者认可，也是可以帮助企业发展的；但如果这种模式不能自圆其说，必然会被消费者抛弃。

“自有奶源”的说法不攻自破

优质奶源一直是乳业竞争关键，对此，认养一头牛一直标榜自己是“自有奶源”。但很早就有媒体在揭露，认养一头牛存在“外购奶源”“依赖代工”“过度营销”等问题。

据山西首家乳制品上市企业－牧同科技的年报披露，牧同科技的前五大主要客户中，认养一头牛位居第一，销售金额超过4500万，达到了公司年度销售总额的18%。

面对奶源质疑，认养一头牛曾在公开报道中回应，已于2021年与牧同科技结束合作，正在不断提高自有奶源比例。

无独有偶，2020年3月，六安市食品监管局曾对乳制品进行食品专项监督抽检，结果显示，认养一头牛旗下产品“法式碳焙酸奶”、“纯牛奶”分别由君乐宝乳业和光明乳业代工。此外，天眼查显示，上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司等曾均为认养一头牛的生产方。

并且，在认养一头牛的宣传话语中曾提到蛋白质含量：“经过几年的努力，‘认养一头牛’牧场的蛋白质（3.3g/100g）、微生物（＜2万CFU/ml）、体细胞（＜20万个/ml）都远远优于欧盟及日本标准。”

但仅就单个产品含有的蛋白质而言，认养一头牛产品A2β酪蛋白纯牛奶的蛋白质为3.3g，而蒙牛特仑苏纯牛奶、三元极致纯牛奶的蛋白质均在3.6g。

此外，“认养一头牛”对产品的描述也引起了业内人士的“吐槽”，如形容其纯牛奶采用的是“纯生牛乳”，“每头牛都是澳洲血统”。事实上，澳洲已成为我国荷斯坦奶牛的主要进口来源国。依照我国国标规定，“纯牛奶”也称UHT灭菌乳，配料为生牛乳，这也意味着目前市面上所售的“纯牛奶”均需以生牛乳为唯一原料，“认养一头牛”并不具备独特性。