防晒配不上蕉下的野心_风闻

**这是深氪新消费第792期分享：**成为防晒赛道当之无愧的龙头后，蕉下能够实现最初的愿望，成为城市户外市场的头部玩家吗？

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|网络

越来越多的城市居民开始走出家门拥抱户外，特别是过去两个月的北京和上海，重新翻修的亮马河和徐汇滨江挤满了人。受疫情影响，既不能出门度假，也无法堂食的京沪市民们拖着露营车，铺好野餐垫，搭起天幕，或者直接席地而坐，在城市中享受来自大自然的馈赠。

由于疏于维护，有着六百年历史的亮马河曾一度沦为一条令人避之不及的“臭水沟”。翻修后，如今的亮马河甚至被称为“小塞纳河”，沿着河道两岸走几步就能遇到咖啡馆、面包店、小酒馆。

小红书网友莲么么在一篇笔记中提到，“在亮马桥看到了生活的多样性，野餐、读书、骑行、遛狗、滑板、垂钓，还看到了大爷们游泳。假期不能堂食在官舍自取了披萨，河畔绿化带上来个即兴野餐。一切小心翼翼又活泼有趣。”

经历了过去三十年的高速发展和沉淀，中国人等来了属于自己的户外浪漫。如果2020年是中国的露营元年，那么今年将成为城市户外元年。亮马河和徐汇滨江的人潮并不是偶发事件，它的背后是几十年的城市化进程中，中国人抑制了多年的对自然的渴求。在经济发展、城市更新、疫情防控、人民的精神文化需求等多元因素的作用下，城市户外市场迎来了春天。

**随着中国消费者对城市户外的热情持续上升，户外品牌也成为投资人眼中的香饽饽。**以露营为例，从室内走到户外，想要保证舒适和愉快的体验，各类户外装备必不可少，从帐篷到水杯，约等于重新布置一个在户外的家。从数据来看，近一年，帐篷、天幕、吊床、野餐垫等户外单品的销售额均呈现大幅上涨的趋势。今年五一假期结束后，牧高笛、探路者、三夫户外这样的露营相关概念股也迎来了大涨，牧高笛甚至在短时间内实现了股价翻番。

除了典型的户外品牌，其他相关领域的玩家同样看到了城市户外赛道的潜力。lululemon、adidas、Nike、李宁等运动品牌在广告及内容投放方面均开始强调户外元素，并请来露营、飞盘、骑行、攀岩等不同领域的KOL合作，希望能在这个爆发的市场里分得一杯羹。

其中最令人意外的玩家是正在冲刺IPO的蕉下。根据招股书，蕉下目前的品类包含服装类、伞具类、帽子、户外配饰、鞋履等，各品类的营收占比在2021年更加均衡。围绕户外场景，蕉下建立起功能性鞋服的产品矩阵，并在招股书中提到，“防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点。”

从防晒伞起家，通过品类扩张成长为赛道头部玩家的蕉下，能将成功延续到城市户外领域吗？

下注城市户外赛道是盲目跟风还是精心布局？

九年前，蕉下成立时真正想做的市场就是城市户外。起因在于2011年，蕉下创始人马龙发现香港女性非常热衷于参与夜跑、登山以及骑行等在城市中同样可以完成的户外运动。为女性提供户外装备是马龙和林泽的创业初心，但因为当时城市户外的市场和赛道不够成熟，所以选择从城市户外中最广泛的需求——防护切入。而在雨水防护、蚊虫防护、保暖、紫外线防护等需求里，防晒是最核心也是最大的市场。

2013年，城市女性的护肤意识增强，对紫外线防护的需求不断攀升，但市面上的伞以遮雨为主要功能，并不强调防晒效果，不少女性消费者只能用雨伞代替遮阳伞。在观察到需求与供给的不平衡后，蕉下推出了第一款防晒产品双层小黑伞，并带动了整个防晒伞市场的增长。在九年时间里，蕉下实现了“品-品类-品牌”的跃迁，建立起“防晒=蕉下”的品牌关联。

2021年，我国人均GDP已突破12000美元。从国际经验来看，当一个国家的人均GDP达到1万美元时，文化以及运动等产业会进入高速发展期。户外市场的发展与城市化及工业化密切相关。当社会生产产能足够充足，劳动时间下降时，Leisure（休闲）的概念随之出现。在诸多的休闲选择中，自然成为了一种可被消费的对象。在消费自然的过程中，消费者获取了身体以及心理健康、人际关系改善等看不见的价值，最终形成一种正向的循环。

从天猫与科尔尼近期联合发布的报告中也可以看出这一趋势，运动户外市场的规模及增速正在不断攀升，预计2025年市场规模将达到六千亿元。未来，随着经济进一步发展，中国户外运动种类将持续完善，以满足人民多样化的体育消费需求。滑雪、飞盘、腰旗橄榄球、棒球、垒球等运动在北京、上海、广州、成都的兴起就是很好的证明。

与此同时，城市户外产业的消费者正在发生变化。从年龄来看，未来城市户外不再只是年轻人的天下，“银发一族”在人数和消费金额上逐渐崛起。一二线城市消费群体实力强劲，但生活节奏更慢、拥有更多休闲时间的下沉市场同样存在可以挖掘的空间。成立至今始终围绕中国年轻女性防晒需求打造产品的蕉下，能否为这两类新兴消费群体提供户外解决方案？这将成为蕉下的全新挑战。

与发达国家相比，我国人均户外用品消费额不足欧美的1/4，普通消费者倾向于购买常规的服装产品。其中既有收入差距，又有文化差异的影响。不过这也意味着发展前景广阔，城市户外领域尚未出现真正的龙头玩家，品牌仍有充足的机会进行市场教育。

始祖鸟、攀山鼠等更加硬核的户外品牌虽然占有先机，但中国的城市户外市场有其特殊性。受民族文化、周边环境、工作方式、人口密集程度、疫情防控等影响，城市户外活动将长期呈现本地化、小半径的特征。

在城市中慢跑、骑行、飞盘、滑板、跳舞、步行、健身，或是去近郊露营、垂钓、登山等将成为中国城市人口最普遍、最大众化的户外活动。未来，中国将以这些轻运动和轻户外为中心，形成独特的城市户外文化。最广泛的中国消费者最需要可能并不是攀登珠峰的专业装备，只要满足日常休闲需求就可以。而这正是蕉下最擅长的领域。

从目前的发展方向来看，蕉下已经对城市户外赛道展开了全盘布局，**主打大众市场，通过场景营销触达消费者，更多地强调轻运动和轻户外，**并无意与欧美品牌在硬核户外市场一争高下。

以解决方案为导向的工作流程能否帮助蕉下成功建立产品壁垒？

过去几年，新消费品牌像雨后春笋一样不断涌现。品牌创始人只要想好品牌故事、找好设计，前往工厂说明来意，工厂负责人就能按照原材料和成本价拿出一排样品以供挑选，很快就能开模生产。孵化一个品牌从来没有如此快捷过，但这也导致了品牌和产品的同质化，品牌寿命短暂，甚至活不过半年。

以DTC模式起家的蕉下拥有一套完全不同的产品研发流程，不以资源为导向，而是以解决方案为导向，真正地以消费者面对的实际问题为中心思考解决方案，不断打磨和测试产品，这也成为了蕉下最大的竞争力。

蕉下内部有很多工作室，每个工作室所擅长的领域都不一样。在研发阶段，蕉下通常会选择从市场上未被满足的需求开始，将观察到的问题送给各有专长的工作室，请他们提供解决方案。最终，从所有提案中选择最优解，做成产品推向市场。

近几年的爆款单品折叠墨镜就是个很好的例子。骑自行车不能打伞，这是一个问题，袖套、墨镜、帽子、防晒衣其实都是解决方案。每个工作室会给出自己的答案，蕉下会把这些答案给到消费者，观察他们倾向于选择哪一个，结合测试结果，选择最好的那个。

很多人认为墨镜是个红海市场，但其实消费者仍然有许多未被满足的需求，比如墨镜太重，戴时间长了鼻子和耳朵不舒服；比如难以收纳，不需要戴墨镜的时候，只能选择挂在头上或者胸前。

大部分的墨镜品牌，设计师的注意力更多的是放在造型上，强调时尚的外观。蕉下的工作室既有强于设计的，也有强于结构的。当看到收纳需求尚未被满足后，蕉下选择改变结构，以新的解题思路去看待墨镜这个产品，让它以可折叠的、更便于收纳的形态出现在消费者的生活里。这样的工作流程是蕉下始终能够在红海市场中找到机会，不断推出爆品的秘诀之一。

**在产品落地的组装方面，蕉下使用的是科技公司的思路，**并不会把所有的科技、技术、外观交付给一个工厂，防止被全盘复刻，建立产品壁垒。以伞的供应商为例，伞架和伞面不会交给同一个工厂来制作。为了更好地达到对产品的要求，蕉下有时甚至会选择过去并没有制作经验的供应商。市面上所有的工厂在制作伞面时都只上一层涂层，而蕉下需要涂三层，在这种情况下，制衣厂可能比传统的工厂更能满足蕉下对制作技术的需求。

**蕉下对产品细节的执着也已经到了令人惊讶的程度。**以简单的袖套为例，在蕉下看来，袖套实际上涉及到很多细节，根据场景的不同，消费者的需求也不同。骑车时候胳膊是直的，玩飞盘时胳膊经常弯曲，对袖套的要求就不一样。消费者会希望袖套护手吗？整个手面都需要防晒，还是只要护半截就可以。这些细节将影响消费者的直接体验，最终影响消费决策和对品牌的认知。

对文化性的投入决定了蕉下未来可以走多远

功能性、时尚性、文化性是户外品牌成功的铁三角。一个户外品牌永远是从功能性出发的，立足之后可能先发展文化性，然后再到时尚性。也可以从功能性走到时尚性，最后发展文化性。比如Patagonia，在剪裁和做工上堪称完美，并且因用色大胆受到造型师的喜爱，但让它成为传奇的是品牌几十年如一日对环保的关注。创始人还会自己修建保护区捐给南美国家，对环保文化的追求有时甚至会违背商业利益。

在功能性方面，蕉下用在防晒领域取得的成绩证明了自己的能力。而蕉下之所以能够成功破圈，赢得女性消费者的青睐，正是因为它时尚好看的造型。城市户外提供的精神价值，势必会让消费者越来越关注品牌的文化性。在日趋成熟的市场中，文化性的提升，将决定蕉下能否成功从防晒赛道跃迁至城市户外赛道。

蕉下也意识到了这一点，通过线下以及线上的布局，抓住这股正在崛起的户外文化浪潮，希望能够陪伴并助力它一起成长。**策略上，蕉下以场景营销为主要方式，推动中国城市户外文化的发展，与消费者建立更为直接、密切的交流，发现更多消费者的独特需求。**通过露营、飞盘、骑行等户外活动，让消费者直观感受和体验产品的使用场景，培养消费者的兴趣。

以最近一次飞盘活动为例，蕉下为到场的所有人提供了防晒袖套，阻挡紫外线对皮肤的伤害。消费者在运动场景中获得沉浸式的产品体验后，很有可能在未来会将它推荐给同样喜欢玩飞盘的朋友。同时在活动中，蕉下发现了新的需求——飞盘玩家对运动裤的需求。牛仔裤太厚活动能力受限、紧身裤太薄又容易摔破，飞盘裤可能就是蕉下的下一个新爆品。只要和用户保持交流，就有可能看到随时出现的新需求，如果需求具有共性，那它就值得被研究并转化为解决消费者问题的产品。

作为一个成立仅九年的品牌，蕉下的成长速度可谓惊人，成为防晒赛道当之无愧的龙头后，蕉下能够实现最初的愿望，成为城市户外市场的头部玩家吗？市场和时间将给出答案。