“抖音化”之后，B站仍未解开商业“死结”_风闻

撰 文丨张   远

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读：

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“悲观者可以大书特书，乐观者也可以大写特写。”——用这句话来形容B站2022年一季度财报再合适不过。一方面，2023年内4亿月活的目标指日可待，另一方面，2024年内盈亏平衡的目标却越发渺茫。

6月9日，B站发布2022年第一季度财报，盘前大跌12%，盘中又进一步暴跌14%，可见投资人对这份日活、月活、营收均实现30%以上增长的财报并不买账。亮眼运营数字的另一面是亏损同比扩大85%，毛利率连续五个季度下跌，这意味着B站不仅未能摆脱“增收不增利”的怪圈，反而愈陷愈深。

B站一季度财务状况的黯淡表现，部分是受到外部环境的拖累——一季度互联网广告市场的疲软，疫情对于电商业务的打击。但更重要的则是商业化体系仍在搭建之中——无论是大幅飙升的游戏研发费用，还是一直高居不下的收入分享支出，都成为拖累B站“扭亏”的成本黑洞。“降本增效”对于B站来说仍任重道远。

或许是因为步伐过于谨慎，去年以来被B站寄予厚望的竖屏模式，虽然渗透率已突破20%，但仍未能驱动商业化效率发生“质变”。在长视频的内容增值模式和短视频的广告模式之间，B站仍在努力试图找到平衡，只是随着用户增长天花板的临近，随着投资人耐心的逐渐耗尽，留给它的探路期已经不多了。

明年月活破4亿之后

能否突破规模“天花板”？

2021年8月的二季度业绩会上，陈睿给出的目标展望是2023年月活破4亿，如果按照今年一季度31%的同比增速，B站有望在2023年Q2达到这一目标。

不过，这同时意味着B站将在明年触及规模“天花板”。中国人口统计年鉴显示，2021年10—34岁人口约为4.5亿人。相比于“去中心化”的抖音、快手，Z世代氛围浓厚的B站成长空间要低得多，若想成为下一款国民级应用，要做的不只是在年轻群体中“破圈”，而是在年龄阶层中“跨层”，这将成为B站未来面临的最大挑战。

财报显示，一季度B站销售及营销开支为同比增加25%，略低于月活、日活用户增速，表明获客效率有了一定程度改善，这无疑是一个积极的信号。

不仅如此，一季度，B站月均活跃UP主数量达380万，同比增长75%；月均投稿量达到1260万，同比增长63%。创作者供给端的增速远远快于用户规模增速，从供需角度看，B站还有容纳更大体量用户的可能性，证实了陈睿所说的“内容驱动用户”的增长逻辑的成立。

第一季度B站的用户日均使用时长提升了13分钟，达到了95分钟，这一数字相比快手一季度的128.1分钟仍有相当差距，也说明中视频与短视频平台在用户沉浸度方面深浅有别。根据此前测算，B站用户时长如果想要继续向上突破，只能进一步提高竖屏模式渗透率，亦即“抖音化”。

“抖音化“加速

但仍未打开商业化突破口

一季度B站营收同比增长30%，相比于四季度的51%明显放缓，主要由于广告和电商两个引擎的“熄火”。一方面，广告业务环比下滑34.44%，另一方面，电商及其他业务营收环比下滑39.87%。虽然一季度互联网广告业务需求疲软，且受到监管整改的影响，但B站的广告收入降幅依然超越了其他平台，腾讯一季度广告收入环比下降16%，快手一季度广告收入环比下降14%。

广告收入占比也从上一季度的27.5%缩水至20%。这意味着B站收入引擎转换的短暂受挫，如果考虑到竖屏模式的DAU已经超过了20%，这样的广告表现不能不令人感到失望，因为竖屏模式的广告加载率要远高于横屏。

有投资者对文娱价值官分析了B站的广告模式短板何在：首先，产品形态决定了B站广告曝光率偏低；其次，B站强调内容质量与社区氛围，前者使得广告对内容的影响远胜于抖快，后者又使用户对广告的接受度远低于爱优腾；最后，B站的内容质量与流量之间不成正比，缺乏广告引爆效应。

市场关心的问题在于，当竖屏模式渗透率提升至50%以上时，是否能从根本上扭转B站的广告模式？从上述分析来看，只要B站对优质内容和社区调性的坚持不放松，广告变现效率就很难向抖音、快手看齐，而是更像是自废一条腿的爱优腾。

当广告业务迟迟无法迎来突破，“养家”的一部分重任又再次转移到游戏身上。这或许是为何B站今年以来重新加码游戏业务，在3月10日至17日连投4家游戏公司。在财报中，这体现为研发费用同比大增74%——主要是研发人员及股权激励费用增加所致。

随着国内游戏版号恢复下发，游戏业务将成为B站接来下能否实现盈利的重要看点。在游戏领域，B站的最大优势和“护城河”在于聚集了一批二次元忠粉，FGO和《碧蓝航线》的爆火，就在于两个IP本身自带流量，一大波“自来水”UP主贡献了大量二创内容，从而吸引无数用户“入坑”。

然而，用户和渠道优势使得B站形成了路径依赖，始终未能补齐游戏运营的短板，其他代理游戏皆以惨败告终，至今未能找到下一款FGO。8天连投4家游戏公司，明显是在试图跟上“联运一体”的新浪潮，然而如果B站不摆脱渠道思维，运营能力不进一步提升，“联运一体”也就无从谈起。

创作激励难以为继

内容“水化”是平台宿命？

2022年一季度，B站增值服务收入占比提升至40.6%。进一步接近爱奇艺的61%，这部分得益于自制内容的持续扩容，更重要的则是对于优质内容创作者的扶持。

体现在财报之中，一季度自制内容成本占B站收入的15.2%，收入分享支出则占到收入的42.5%，成本结构与爱优腾截然不同。收入分享支出的不断攀升，表明B站对创作者一直都很“慷慨”。

然而，这样的利益共享模式已经很难持续下去了。从3月份开始，许多B站UP主都反映创作激励严重下降，幅度高达30%-80%，部分视频分区创作激励更是从3元/千次下降到了0.6元/千次。虽然不排除这是B站的一种内容调节手段，但也意味着在“降本增效”的主旋律之下，除了裁员之外，收入分成是另一个“开刀”的地方。

B站收入分成的难以为继，归根结底还是因为流量转化效率问题。对于一下YouTube和B站就会发现，YouTube无需补贴创作者，而让广告主与创作者自动匹配，千次播放受益可达3-5美元，B站只能自行出资鼓励UP主创作，无法产生足够激励，高流量UP主仍需通过接商单来变现，中、小创作者则只能“用爱发电”。

当平台迟迟未能走出亏损泥潭，创作激励也成为不堪承受之重，面临“吃饭问题”的UP主要么减少产出，要么通过“水视频”来降低成本。B站赖以生存的内容质量生命线未来或许将会“破防”，最终滑向短视频平台的内容水平。

结语

在财报过后的电话会议上，陈睿“预警”二季度受疫情影响会超过一季度，这无疑意味着二季度的财务数据将更不乐观，业绩拐点最快也要等到下半年。即便管理层在尽力降低市场预期，依然无法吹散笼罩在头顶的“扭亏”阴影。在爱优腾和抖快之间，B站能否真正走通一条中间道路？当未来日活破亿之后，B站内容生态本身能否实现商业自足？从二次元平台升级为知识平台之后，B站如何重新诱导用户去玩网页游戏？这些问题我们在今年以内或许就能看到答案。

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