瑞幸复活，但与咖啡无关_风闻

一个被爆造假，市值一夜蒸发50亿美元，被迫退市，同时还要面临调查处罚以及天价诉讼赔偿的企业，如何在两年内翻身？没错，我说的是瑞幸。

2020年2月，以做空中概股闻名的浑水声称收到了一份长达89页的匿名做空报告，内容直指瑞幸数据造假。

主要体现在两方面，**销量和售价。**找了1500人去53个城市的门店录像11260小时，逐帧看发现销量根本没那么多。又收集了25843张小票，来证明瑞幸的客单价在优惠券的帮助下被夸大。

铁证之下，4月份瑞幸承认有22亿元的交易额造假。

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22亿对瑞幸而言是个很特殊的数字，从创立到上市，瑞幸总共烧了22个亿。但此时22亿所代表的，是从北京银河的第一家门店开业到赴美上市，瑞幸只用了18个月，这是全球最快IPO记录，是烧钱换增长的商业模式代表。

而11个月后伪造的22个亿交易额，则证明了所谓的烧钱换增长，纯粹是一场彻头彻尾的骗局。13个月，从上市到退市，又创下了中国最快的退市记录。

消息公布后，瑞幸盘前股价狂跌84%，开盘后股价更是上演了六次熔断，最终报收6.4美元，跌幅达75.5%。此外，它还将要来自监管的处罚和众多投资者的天价诉讼赔偿。

彼时，无论是行业内的从业者亦或是普通消费者都会认为，瑞幸，大概率要凉了。

但现在，即使我不说，大家也能感受到瑞幸还活着，而且活得应该还不错。爆款品类，从生椰拿铁到和椰树联动的椰云拿铁；代言人从利路修到谷爱凌，出其不意却又频频出圈。

可只有你在看了瑞幸公布的业绩报告后，你才知道这出瑞幸逆袭记上演到了哪一步。

5月24日，瑞幸咖啡公布2022年第一季度业绩。第一季度瑞幸总净收入高达24.05亿元人民币，**较2021年同期增长了89.5%。**一家两年前被判了“死刑”的公司，却在疫情下实现了逆势大幅度增长。

早在2月份，瑞幸董事长兼CEO郭谨一就在内部信中指出，瑞幸2022年1月份一共开了360家门店，远超2018年和2019年开店月平均数，为历史之最。

这里需要特别强调，18年19年那会，瑞幸开店是不计亏****损的扩张模式，而现在是精耕细作的稳健模式，每开一家店就要盈利一家店。这也在一季度报告中有体现，门店数比去年同期增长约33%的同时，瑞幸自营门店的单店GMV增速也达到了41.6%。

截止到今年，瑞幸共有6580家门店，已全面超越了星巴克在中国的5557家。成为中国当之无愧的咖啡之王。

但问题是，这种爽文一般的商业逆袭，瑞幸是怎么做到的？

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瑞幸的转变离不开一个人，现任董事长兼CEO郭谨一。

某种意义上，瑞幸商业的逆袭史，就是郭谨一宫斗的逆袭史。在爆出财务造假事件后，董事会立即要求原CEO钱治亚和COO刘剑停职，两位高管均是陆正耀的神州系成员。权利受到威胁的陆正耀，在这个时候召开了特别股东大会，以自己罢免自己董事长职位为代价，扶另一位门生上位。此人正是郭谨一。

郭谨一原本属于陆正耀的嫡系，2016年至2017年一直都任神州优车公司董事长陆正耀的助理。但在瑞幸发展的问题上，他有不同看法。

瑞幸造假事发后，资方对此表示愤怒，支持郭谨一开展了完全不同于陆正耀的打法。

在原陆正耀时代，瑞幸的打法就是扩张开店，通过补贴亏损换销量，以此来给资本讲故事。这也是瑞幸咖啡被称为民族之光的缘由，割美国韭菜，请中国喝咖啡。

而郭谨一接手后做的第一件事，就是关店，不赚钱的店铺就关掉，要求所有店铺都要能盈利。接手时第二季度瑞幸自营门店为4267家，到当年结束，门店已缩减至3929家。效果也立竿见影，在2020年11月，瑞幸60%的门店就实现了盈利。

按照郭谨一的说法就是，我们和过去已经完成了历史性的切割，进入精细化运营状态。

这一过程中少不了传统势力的反扑。2021年1月，原管理层指控瑞幸新董事长郭谨一涉嫌贪腐，还找了很多人联名签署了一封罢免信。

“由于现任董事长和CEO郭谨一的无德无能，公司已经到了存亡的边缘。”

起笔这封罢免信的一定不是什么厚道人。接手时就已经在存亡的边缘了，还能烂到哪去呢？就像那句话，都已经跌到地心了，后面再怎样都是向上。

事实上，郭谨一也确实没查出任何问题。在回应中，他阴阳道：“公司现在经营稳定，收入向好，是一些‘造假出局人’万万想不到和不想看到的。”

至此，在陆正耀团队全面溃败，郭谨一一方的全面胜利下。瑞幸开启了全新的方略，除了之前说的闭店等节流举措外，核心举措是将原先放在营销与扩张上的重心，放在了产品本身上。

瑞幸开始大幅度缩减营销成本，从2020年下半年开始，市场营销费用率从上半年的20%以上，缩减至不足5%。

而与之相替代的，是瑞幸研发的新品数量。瑞幸产品研发采用赛马机制，平均每研发22款产品中，仅有1款能走向大众。而2020年，瑞幸全年共推出77款新品。到了2021年，这个数量达到了113款。

换算下，平均每7天就有一个新品被更新。

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用户层面能感知到的，就是瑞幸的爆款有点多。

2021年推出的“生椰拿铁”，累积销售杯量已经突破1亿杯。当时种草贴的普遍话题是：要起多早才能买到一杯瑞幸的生椰拿铁？

2022年接棒了这一传奇的是“椰云拿铁”，首发当天卖了66万多杯，当周销量破495万杯，销售总额超8100万元。

两个爆款把**“咖啡”+“椰汁”**的组合摁死了，相关材料供应商有一段时间因为小红书种草如何配置“某幸同款”，被卖到断货。

瑞幸做咖啡是秘诀是，他们做了两年咖啡后，终于意识到，中国毕竟没有咖啡的历史，更多的咖啡因都是通过茶来摄入，绝大部分消费者并不能欣赏咖啡的带着苦酸的风味，而单纯加糖加奶也不符合中国食甜的口味。

咖啡在中国需要经过特色化的改造，以符合本土口味，这是高情商的说法。低情商的说法是，把咖啡做出一杯奶茶。

从2020年下半年起，瑞幸往咖啡里加过的东西，就包括但不限于：珍珠、西米、酸奶、饼干、坚果碎、彩色马卡龙粒以及菠萝、西柚、草莓等各式各样水果的果肉粒。

咖啡只是其中的用料之一。越到后面你会越发现，瑞幸更像一家以咖啡风味为主题的奶茶店。

尽管因此深陷“瑞幸咖啡并不专业”的话题。瑞幸也虚心接受，后面推出了面向更专业咖啡爱好者的小黑杯系列。但销量是诚实的，相比于“生椰”“椰云”系列隔三差五发战报说自己卖了多少杯，小黑杯的销量在瑞幸公开资料里基本没提过。

小孩才分对错，大人只看好不好喝。

瑞幸在咖啡奶茶化这条道路上得到的另一重教训是，我可以做奶茶，但无论如何都要套个咖啡的壳子。之前瑞幸曾推出过“小鹿茶”，也花了大力气来做宣传推广，但在竞争激烈的新式茶饮行业里，很快就被扫地出门。

但两年后疫情来临，以奈雪、茶颜悦色为例的新茶饮在萧条的大环境下被打得嗷嗷直叫，裁员、闭店、降价也阻止不了收入下滑，卖着咖啡包装奶茶的瑞幸却在逆风下大幅度向上发展。

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在浑水做空瑞幸时，曾针对瑞幸经营情况发表过两个著名观点：

一个是，中国喝咖啡的人其实没有那么多；

另一个是，瑞幸用优惠券培养出来的大多都是价格敏感型消费者，一旦取消补贴，销量会大幅降低。

但如果理解了瑞幸奶茶的本质的话，其实这两点就并不成立。

**中国喝咖啡的人少，但喝奶茶的人多。**且瑞幸的价格在15到25之间，在国内奶茶均价中也仅仅属于中游水平。在友商的衬托下，并不会让消费者却步。

瑞幸咖啡奶茶化，在我查阅资料时，发现也有其他博主用不同表述谈及过。而除了口味的调整，还有一重明显的变化，是在消费场景端。

我们会说，找个地方喝杯咖啡坐一下。但对于奶茶，虽然部分门店也有座位，但基本都是拿了就走，不会为了找个地方聊天、办公、商务社交而特意去买杯奶茶。

最早给中国带来咖啡店理念的星巴克在上个世纪90年代引入了**“第三空间”**的概念：除了生活、工作之外可供我们感到轻松、愉悦、抚慰精神的社会空间。满足了当时人们对灵活办公和商务社交空间的需求。

在这种文化的影响下，消费者当时对于咖啡的购买，通常包含了另外两重属性：对高端舶来品的炫耀属性以及对咖啡厅提供的环境付费。

但现在，中国的咖啡消费的逻辑变了，咖啡仅仅成了咖啡，一种饮品，和奶茶一样。

年轻人成为了主力消费群体，DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》的数据显示，20～35岁的消费者贡献了近80%的咖啡消费。

他们对于咖啡要求是，味道不差，方便购买，物美价廉。

在新的逻辑下，瑞幸小面积店铺比传统咖啡厅更具备优势，他们能将摊子铺得更大，成本压缩得更低。根据瑞幸财报显示，在三四线城市，瑞幸甚至普遍采取联运的方式以降低门店成本。

这也使得他们生产的咖啡，在价格上符合高频饮品的价位。以星巴克为例，坚持门店空间价值的咖啡品牌，咖啡的价格大致是30-50元。而瑞幸不到它的一半。

2019年5月，瑞幸登陆纳斯达克，高调地曾在纽约时代广场打起了一个巨大的户外广告，问“中国咖啡和美国咖啡的差距在哪？”答：“差在自信。”

而现在3年过去，瑞幸在经历退市后，4月宣布破产保护程序成功结束，意味即将卷土归来能再度上市。

我们再把这个问题抛出来，瑞幸可能会给出一个不一样的答案。

“中国咖啡和美国咖啡的差距在哪？”答：“差在时间。”

咖啡和茶一样属于一种饮品文化。文化的沉淀和发展需要时间，但带来快乐的多巴胺不需要。

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