打破圈层壁垒，让类型剧走向大众｜桃厂制片人访谈录_风闻

尽管时代的节奏越来越快、各种媒介形式眼花缭乱，不可否认的是，一部部故事抓人、角色丰满的头部精品剧集仍然稳稳地站在内容金字塔的顶端，与观众悲欢相通、喜怒共鸣。

《人世间》《风起陇西》《心居》《亲爱的小孩》，它们或回溯父辈情怀，或穿透历史纵深，或折射人间百态……这不免让人好奇，众多好作品背后的“制造者”爱奇艺是如何驾驭如此多样的题材、把控内容水准，并一次次超越过去的样板，推陈出新？

前不久，爱奇艺又发布了119部待播剧集片单。以此为契机，我们与爱奇艺的11位制片人进行了对话，推出 “桃厂制片人访谈录”系列共五篇，试图在多变的市场与行业背景下找到爱奇艺剧集制作“精品性”“确定性”“持续性”的秘密。

本篇为该系列报道第四篇。

点此阅读“桃厂制片人访谈录”：第一篇：盈利后的爱奇艺，继续加码内容｜11位剧集操盘手详解119部片单

第二篇：打开国剧的新想象力｜桃厂制片人访谈录

第三篇：从精品化到规模化输出国民大剧｜桃厂制片人访谈录

©️深响原创 · 作者｜祖杨

从传统的公共电视时代，到如今流媒体接管影视内容话语权时代，所迭代改变的不只是播出渠道，还有从“大众爆款”到“圈层爆款”的认知。

两年前，爱奇艺创始人、CEO龚宇提到内容分众必然是新的趋势，“深耕、垂直和小众会成为从业者未来思考的方向”。事实发展也确实如此，内容制作方与视频平台不断细分、拓展剧集品类，进行全面又细致的分工布局。例如爱奇艺，在其平台的剧集内容版图上，就细分了超过20个品类，以此满足不同年龄、不同口味人群的要求。

基于特定的受众群，平台就更能把握住爆款的方法论。迷雾剧场催生了《隐秘的角落》《沉默的真相》等大众向的代表作；男频IP《赘婿》以轻喜为外壳，融入各类现代梗，带动全民追剧热潮；今年一季度的黑马剧《猎罪图鉴》，更是从圈层到大众的典型。

从这些成功的案例中也能看出，类型剧可以在服务好目标受众的基础上，通过元素叠加、互动玩法等，在大众审美与圈层受众之间找到平衡。前段时间爱奇艺播出的《超时空大玩家》（以下简称《大玩家》）就是一个特别的案例。作为一部男频IP改编剧，《大玩家》的目标受众很清晰——面向男性用户，但同时这部剧中喜剧元素的叠加、社会现实议题的刻画以及一系列弹幕互动玩法，又让辐射的受众范围不断向外围扩散。

在爱奇艺奇煋工作室负责人李莅樱看来，做类型剧不能局限于自我认知，用这样的心理去设定圈层，创作会陷入怪圈，内容上“不打破认知”，其他圈层的观众也进不来。那么类型剧该如何在兼顾目标受众的基础上实现“破圈”？IP的筛选制作又有哪些新的方法论可总结？

围绕“目标受众”向外画圆

分众概念的底层逻辑，其核心还是要懂用户。

奇煋工作室近几年生产了如《河神》系列、《黄金瞳》《老九门》等古装、悬疑、冒险类型剧，多是与男性用户紧密绑定。其中赵文卓主演的《大侠霍元甲》更是目前爱奇艺男性用户占比最高的剧集，占比70%。多年的制作经验也让李莅樱总结出了男性用户的观剧特性：重视爽点和逻辑，目的性更强。

初次接触到《大玩家》时，李莅樱就认为这个项目正符合男性用户的观剧特性：有小人物逆袭的爽点、轻松搞怪的笑点，也有深度的价值观思考。

这部剧讲述的是工作不顺、情感失意的主角张烨偶然间掉入“山寨”的游戏世界，借助游戏道具在平行时空里顺利通关、升级打怪的故事。在游戏世界里，正义能够被伸张、坏人可以被惩治、努力不会被辜负，简单而又快速的逻辑链条里，观众可以瞬间感受到解压的快乐。同时，略显粗糙且带点土味的“外星人”，穿越后的“苦力士手表”、“亲爸爸咖啡”、“对勾运动鞋”等处处山寨的品牌，又加深了这部剧的喜剧标签。

不过，《大玩家》并非无脑爽，而是建立在“现实生活不易”的基础上。即便是游戏世界，也会面对职场不公、人性之复杂，而这些现实向议题的刻画，一方面能够增加剧集的厚度，拉近与观众的距离、产生情感共鸣；另一方面，也传递出正向的态度和价值——难题一直存在，关键在于如何面对。比如面对上司的“抢功”，“霉运贴”道具只是让坏人得到一时的惩罚，真正化解是靠张烨创作的“藏头诗”；想要让领导赏识自己的新节目，“幸运贴”道具只是创造了两人相遇的契机，节目的火爆还是张烨的才华及能力在发挥效用。

凭借密集的爽点和笑点，《大玩家》保证了目标受众的基本盘。更值得一提的是，这部剧对于女性角色的塑造也与以往的男频剧做了区隔。游戏世界中的饶爱敏独立、自强，给予了张烨很大的精神支持，大明星章远棋的“知人善用”，也让男主角的才华真正得以施展。这些女性角色的塑造，一定程度上打破了过往单一化、工具化的认知，也吸引了更多的女性观众。

这样的复合属性在奇煋工作室此前的剧集中也有所体现。比如《热血少年》便是在年代剧的基础上复合了励志、青春、搞笑与正能量，触达了更多元的受众群体。“我们是充分了解观众的喜好，才把这些元素融合在一起，做一盘大菜给大众。”李莅樱表示。

当然，后续的宣发环节也对于走向“大众”格外重要。《大玩家》设置了系列互动玩法来调动观众的参与度，将更多的潜在用户“卷”入剧集中。比如剧中的“人身蛙头”外星人，在弹幕区和社交平台上引发了大家的“吐槽”，这其实是主创团队特意为之。再比如主角张烨在召唤幸运贴时，弹幕中也有类似的特效设置，不少观众隔空“许愿”，实现了追剧、互动的闭环打造。

事实上，在《大玩家》之前，李莅樱曾在《终极笔记》《河神》等项目宣发时就已推出了各类弹幕玩法，而且还参与了互动剧《他的微笑》的出品制作。“互联网是一个众乐乐到独乐乐的过程，而互动玩法其实是可以让大家聚在一起的，这对剧集和平台来说是增值的。”李莅樱表示。

《超时空大玩家》幸运贴弹幕

如此来看，包括《大玩家》在内的多个圈层作品，它们走向大众的过程更像是围绕圆心向外画圆，核心是男频爽剧，不断向外叠加喜剧、科幻、现实议题，并通过互动玩法带动用户参与，在更多“自来水”效应下，这一垂类剧的传播走向也不再止于“圈层”。

圈层剧大众化的关键：IP筛选、用户与供需关系

以《大玩家》为原点再将视角拉长，奇煋工作室出品的IP剧集从呈现上与市场流行题材做了区隔。李莅樱曾透露：当时选择《老九门》是看中了其与女性向情感剧的差异化定位，决定制作《河神》也是因为当时的年轻剧以传奇类为主、谍战精品又有太多成熟的精品，像《河神》这样的纯男性向悬疑探案题材仍属空白。

在看似统一的类型里摸索新品类，已经成为爱奇艺的独特打法。我们可以看到，在悬疑大类中，爱奇艺一直在寻求新的生产切口，今年上线后广受热议的《猎罪图鉴》，就是以画像师这一新鲜视角向观众讲述探案故事；在职场类型中，《理想之城》可以说是职场剧的一种极致化呈现，奇爱工作室张妍曾形容“它对职场的刻画，不是挂在男女BG线上，而是深深地扎进职场里”。

对此，李莅樱也总结出了平台在筛选、与制作IP方面的差异化“方法论”。

以反向思维筛选IP，率先考虑垂类用户和供需关系。

对于大多数创作者来说，筛选IP时要么看中了故事基底，要么是创新的人设、有新意的表达，再根据内容锚定受众人群。不过对于李莅樱而言，拿到项目后会先反向思考：这个IP是给什么用户看？核心受众是怎样的？然后再根据特性去规划内容，进行下一步工作。

确定核心受众需求的下一步，即考虑供需关系：市场是否需要这种类型的剧？是否还有更新颖的创作空间？如果某一个品类的剧集，市场承载量到了爆棚的程度，团队便不会在这个时期储备同类型的项目。

在她看来，供需关系的另一重意义在于，进一步预判市场的需求——用户像是食客，那内容创作者就是厨师，如果食客一天吃了八顿饭，那厨师即便做米其林大餐，食客也吃不下，反之如果食客一天没吃饭，厨师做任何一道菜，食客都能吃的津津有味。

对市场创作风向保持敏锐、对用户需求做精准洞察，除了需要创作者有丰富的经验之外，直观的数据和技术分析也发挥着重要的作用。李莅樱提到，爱奇艺平台为各工作室创作提供了大量的圈层用户分析、城市的分析等数据，而这些数据为内容创作提供了更为前瞻和准确的参考。

而IP制作，就是将积累的经验复用、再探索的过程，从一束花变成一座花园。

其一在于“人”的作用，组建主创团队是最关键的一环。对于平台型制片人而言，更考验的是与外部合作伙伴的沟通能力和对整体项目的把控力，所以要筛选出与项目风格贴合的制作团队，并彼此尊重、建立起信任关系。

其二在于IP的作用。一边打造“IP系列化”，向深挖掘，2017年《河神》以小众IP+新人演员成为黑马剧，三年后除金世佳外集结了原班人马的《河神2》面世，除了内容传承之外，第二季也在第一季的基础上实现了创作的迭代升级。

另一边拓展边界，在保证根本的前提下保证百花齐放。所谓拓展边界，便是如前文所提，不再仅限于自我认知的基础上划定圈层，而是通过元素叠加、互动玩法为垂类剧保留一定的出圈机会；此外，拓展边界也意味着不仅限于某一类别，奇煋工作室此前出品过女性群像剧《他其实没有那么爱你》，即将上线的作品有《仙剑奇侠传4》《云襄传》《两京十五日》等，这些题材的选择并不会受用户画像、制作经验的限制。

“这个地点适合种牡丹，那我们就先种牡丹，那个地点适合种芍药，我们就种芍药，天时地利人和，才能让培育的种子健康成长。”李莅樱说道。

在千变万化的剧集行业，让一类传统题材有大众化的呈现，元素叠加是一种解法，但又不止于此。如何开发更多的剧集题材新蓝海、找到观剧用户的新增量，都是需要持续探索的命题。对于爱奇艺而言，这既是丰富内容储备、提升市场竞争力的有效路径，也是长期主义下的必然举措。