从精品化到规模化输出国民大剧｜桃厂制片人访谈录_风闻

尽管时代的节奏越来越快、各种媒介形式眼花缭乱，不可否认的是，一部部故事抓人、角色丰满的头部精品剧集仍然稳稳地站在内容金字塔的顶端，与观众悲欢相通、喜怒共鸣。

《人世间》《风起陇西》《心居》《亲爱的小孩》，它们或回溯父辈情怀，或穿透历史纵深，或折射人间百态……这不免让人好奇，众多好作品背后的“制造者”爱奇艺是如何驾驭如此多样的题材、把控内容水准，并一次次超越过去的样板，推陈出新？

前不久，爱奇艺又发布了119部待播剧集片单。以此为契机，我们与爱奇艺的11位制片人进行了对话，推出 “桃厂制片人访谈录”系列共五篇，试图在多变的市场与行业背景下找到爱奇艺剧集制作“精品性”“确定性”“持续性”的秘密。

本篇为该系列报道第三篇。

点此阅读“桃厂制片人访谈录”第一篇：盈利后的爱奇艺，继续加码内容｜11位剧集操盘手详解119部片单

第二篇：打开国剧的新想象力｜桃厂制片人访谈录

©️深响原创 · 作者｜祖杨

一直以来长视频行业存在着一个“不可能定律”——大爆款、规模化、可持续三者不可兼得。但如今，随着内容生态的逐渐成熟，“不可能三角”有着被打破的可能。

首先，内容呈现出分众化趋势，老少皆宜、万人空巷的剧集越来越少。这是因为观众的需求层次更加多样，创作者只需将一个圈层的喜好做到极致，就能实现叫好叫座。其次，观众审美水平提高后，为好内容付费的意愿也愈发强烈，这就倒推着创作者以质量为准绳进行创作生产，当优质精品成为创作者的长板，好内容能够带来超出头部的溢价效应。

从爱奇艺今年持续输出的精品大剧中就可见一斑：《人世间》横跨社会五十年变革，以小人物的命运起伏为切入点，突破了年代剧的刻板印象，获得了全年龄层用户的观看，超25个广告主合作；《心居》仿佛一部当代中国镜像，映射出每个普通人的家庭、城市、时代，将生活的烟火气展现得淋漓尽致；《猎罪图鉴》属于悬疑类型上的再突破，以画像师这一新鲜视角切入，成为一季度黑马；华夏古城宇宙的第二部作品《风起陇西》释放了充足的长尾效应，在许多年轻用户和高知群体用户中获得认可。

爱奇艺打造精品大剧的逻辑是怎样的？持续输出好内容背后有哪些共性和规律？「深响」以今年《人世间》《心居》《猎罪图鉴》《风起陇西》这四部剧的打造及运营为例，采访了爱奇艺副总裁杨蓓、爱奇艺爱斯尼工作室熊晓玲，进一步解码爱奇艺品质大剧的独家打法。

成就一部国民大剧的三个要素

创制好内容并持续挖掘出更多的潜力作品，这对内容的判断也提出了要求。在杨蓓看来，好的故事基底、能够映射社会现实以及彼此信任共赢的合作伙伴，是平台创作内容的三个标准。

故事基底是关键。而故事基底又有两个参照，一方面是题材在市场上的稀缺性。《风起陇西》融合了三国、谍战、职场等多个元素，这在三国题材中并不常见，而且这还是少有的不讲著名英雄人物而是讲间谍小人物生存的故事。杨蓓曾在接受采访时提到，这部剧在古偶、男频流行的市场上太特殊了，“基本没有对标的东西”。《人世间》也是聚焦小人物悲欢离合的。探案剧并不少见，但并没有过以模拟画像师这一职业为主视角的作品，《猎罪图鉴》的呈现正填补了这方面的空白，也为影视市场提供了一种新的侦破思路和解谜方式。

另一方面是展现时代的精神力量。杨蓓以《风起陇西》为例，2019年团队看到《风起陇西》剧本时，平台正在准备“华夏古城宇宙”系列作品，《风起陇西》鲜明的地域文化和传统的美德正与古城宇宙所传达的价值观相契合，陇西地处边关，大漠肃杀气氛与人的“仁义礼智信”等传统美德形成了对比和映射。

映射社会现实、记录大众生活是影视剧这一载体的必要责任，也代表着剧集的纵深厚度。如今我们也可以看到，无论古装还是现代，越来越多的剧集在试图融入时代主题、社会议题，与观众达成共鸣。

在国民大剧《人世间》中，三线建设、上山下乡、改革开放、棚户改造，这些刻下时代符号的事件，都是老一辈人亲身经历过的，而六小君子的友情线、周家人的亲情线、三兄妹的感情线等一系列家长里短的刻画，也让年轻人更理解那个时代，理解自己的祖辈父辈。

在单元探案剧《猎罪图鉴》中，社会话题的存在度更为明显，比如整容医院命案，其实是探讨当下时代女性们的容貌焦虑，比如校园埋尸案，是在聚焦校园霸凌和青少年性别敏感等问题，每一个案件都在折射当下的一种社会现象，进而引发观众的思考。

今年的另一部热播大剧《心居》，反映了不同阶层对安居的渴望，也在侧面展示着时代的变化。正如总制片人熊晓玲所说：《心居》就是“心有所居”，更加强调的是这个时代每个人想去追求更加安定的生活，想要在大城市中获取归属感的需求变化。

选剧，也是在选人。平台会为主创团队留足充分的创作空间，将心力更多放在整体项目流程把控上。相对成熟的制作团队、彼此尊重的创作氛围，是可以实现事半功倍的效果的。

“我们跟主创团队就是辅助性的，彼此擅长的领域就用专业说话，互相帮衬往前走。”杨蓓表示，面对成熟的制作团队时，平台更多的是做“补位”工作。

比如《人世间》播出后，爱奇艺还在社交平台端发起全家福照片征集活动，将选用的照片以“彩蛋”形式在全剧末尾惊喜呈现，用征集的全家福来弥补剧内的遗憾，也让屏幕前的观众意识到，要珍惜与父母在一起的时光，用影像记录下当时的美好。

《风起陇西》因为叙事节奏更快、冲突感更强，为让观众更容易进入到剧情中，引导更多人参与讨论，爱奇艺针对用户推出了一系列宣推玩法，每一集都是以三十六计命名，并在结尾融入小剧场，邀请常远以说书的形式回顾剧情。“观众的接受度还是很高的，大部分反馈都是正向的、觉得很新颖。”杨蓓说道。

归纳下来，新颖的故事、充满时代精神力量的价值传达、优秀的制作团队是一部好剧的基础。不过对爱奇艺来说，做一部好剧不是终极目标，坚持去颠覆已经成功的作品、去寻找新的方向，这是爱奇艺一直在做的尝试。

精品剧“规模化”的底层支撑

在“颠覆和创新”下，爱奇艺持续输出精品大剧，《延禧攻略》《赘婿》《人世间》三部剧集在站内热度值破万，深耕垂类的迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场也进一步打出了厂牌认知。从一部热剧到可持续、可规模产出，我们也在与杨蓓和熊晓玲的交谈中总结出了作品出圈背后的规律与共性。

首先，以用户为中心，洞察核心受众的喜好和观剧需求。

在杨蓓看来，项目创作并不能仅限于自我认知的情况下去制定圈层，首要保证的是打动核心目标受众，在目标受众被打动后，再不断辐射拓展更多受众。

比如男频IP《赘婿》在改编时并没有特意一定要给哪个圈层看，而是进行了喜剧、甜宠、商战等元素叠加，并融入现代的喜剧梗，拓宽了用户范围；《人世间》在严肃文学的故事基底下用了创新性的表达语言，辐射到了老中青三代。“它们的内核是能跟大众共情的。”

而且从《赘婿》到《人世间》，爱奇艺的题材定位和辐射的受众是不断变宽的。在爱奇艺发布的最新片单中，也能看到题材国民性的延续，比如奇正工作室的《人生若如初见》《人生·路遥》《我是刑警》，爱斯尼工作室的《龙城》《归路》等。

深耕甜宠类型的恋恋剧场，面向的是Z世代、传达的是Z世代的爱情观，我们也能从剧集的共性中看到，恋恋剧场并非单纯的撒糖和工业糖精，而是以爱情为壳，包裹了Z世代群体独立、有想法和个人判断的内核。而且在第二季的恋恋剧场中，题材也在甜宠的类型里向外扩充，如古装奇幻、姐弟恋等更多元的类型进入到剧场中，辐射的观众也更广。

其次，善用平台的数据积累经验、预判趋势，并与合作方保持长期的沟通。

对于平台型制片人而言，对于项目要保持足够的敏锐度。时常关注市场流行作品的风向、经常拜会头部剧集公司、了解项目信息；与此同时，也比市场的流行更靠前一步，更加前瞻性去想下一步的流行，不从红利题材中找答案。

除了要自身丰富的经验做判断支撑外，视频平台的数据分析系统、智能中台也是一个重要的辅助工具。比如在项目筹备前期，便会根据中台提供的同类题材的历史数据、受众画像，以及当前观众的喜好，而这些数据分析可以反哺到内容创作中。

在作品上线后，平台也会结合不同的项目特点，开发出更多有趣的观剧新体验。例如，对于《心居》这类内容贴近生活的作品，观众一面从剧中看到自己的生活，一面想要立刻表达自己对生活的思考。因此，爱奇艺在平台的技术功能助推下，上线了震动模式、弹幕聊天室功能，让这些功能承载观众情感，同时也成为新时代大众观念的“社会观察室”。

“各类数据中台和分析系统的应用，可以更加智慧化地去运营我们的内容，更多好内容在合适的时机触达更贴合的受众，让每一个项目发挥出了它最大的价值。”熊晓玲表示。

不过，对于视频平台及整个内容行业而言，真正实现全面地可持续、可规模，还有一些问题亟待解决。

比如，创新与风险的平衡。创作者对于新内容、新题材的追求，往往会比因循守旧的作品有着更大的风险。再比如，艺术性与商业性的平衡，在对谈中，杨蓓就强调：“坚持高质量的内容输出，是我们一直在做的，那么坚持对的东西同时，在艺术和商业中尽量找到平衡，也是我们要做的。”

影视行业一直渴求爆款，从爆款中总结方法论，并希冀不断复制、持续生产。但其实在杨蓓看来，好项目是一点一点积累、摸索出来的，很难有固定的公式模板和方法论这一说。“创作者更重要的不是根据方法论干活，而是根据时代的精神内核和受众的需求，一点点做好自己的每一个作品，一起推动行业良性发展。”杨蓓说道。