直播带货，这一次，俞敏洪豁出去了_风闻

线上​新东方

当下，直播电商开展得如火如荼，许多人都争先入场，抢夺这块“流量蛋糕”。

前有罗永浩，今有俞敏洪。

就在6月8日，俞敏洪在自己的微信公众号“老俞闲话”中称，在过去的一周里，他带队组建了“新东方直播间”队伍。目前，新东方直播间由俞敏洪亲自带队在平台上直播。

（截图自：“老俞闲话”公众号）

不同于以农产品带货为主的东方甄选直播间，俞敏洪将新直播间主要定位为推广教育及相关产品的专属空间，产品包括图书、智能软硬件学习设备、文教用品等。新东方直播间的橱窗里陈设了114件物品，由新东方自有品牌和外部品牌构成。

在5月30日-6月1日期间，直播间连开了三场，共销售出超过百万的产品，这对于新平台来说，也算是旗开得胜。

在此之前，俞敏洪旗下已经有“东方甄选”直播间。

2021年12月28日晚，“各位亲爱的粉丝朋友好，我是俞敏洪，今天我是来卖农产品的”，俞敏洪的一句话开启了新东方直播带货之路。正如俞敏洪所言：“东方甄选”的顺利开播意味着新东方正式踏入直播电商的河流，正式拉开农产品直播带货的序幕。

经过半年多的苦心经营，新东方直播间在抖音平台上发布作品数达968条，粉丝数达225.9万人。就俞敏洪带货首秀的460万销售额来看，不算太差，未来还有很大的增长空间。

让人没想到是，此后的直播带货更是每况愈下。据相关数据统计，在今年3-5月，俞敏洪一共进行了14场直播带货，场均观看人数3.3万，场均销量仅2821件，场均销售额为13.2万元。与带货首秀的460万相比，可谓是断崖式下跌。

在5月19日举行的亚布力论坛上，俞敏洪介绍了东方甄选背后有两套体系：一套是以东方甄选直播平台为核心的销售体系，未来要扩大成综合销售体系。二是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库，未来会有东方甄选品牌的农产品出现，还会进行品类扩充，如家居用品等。

尽管直播间的销售表现不尽如人意，但俞敏洪没有放弃，一直在苦苦挣扎。除了想要通过直播帮助农民卖农产品，俞敏洪还一直计划着另一项重要工作——图书推广。

如今看来，“新东方直播间”的组建正是俞敏洪迈出去的重要一步。

2021年7月，“双减政策”落地，新东方也面临缩减的困境。作为新东方的创始人，俞敏洪不会轻易放弃，就像他说的“一次性关闭新东方是不可能的，无论从情感上还是从实际可行性上都是不可能的”，新东方对俞敏洪来说，太重要了。

或许把新东方搬进直播间，也是俞敏洪寻求转变、挽救新东方的一次尝试。

转型迫在眉睫

谈及半路转型杀进带货直播间的跨界者，罗永浩与俞敏洪总是会被人们放在同一个舆论场上。

俞敏洪曾经的下属罗永浩，在段段时间内成为了抖音数一数二的带货主播，其直播带货首秀不仅吸引了4800万人前来围观，更拿下了将近1.1亿的交易总额。与之相比，俞敏洪的“开门红”和后继销售表现都难以相提并论。

尽管数据不代表一切，但暴露出了俞敏洪直播间存在的一些“硬伤”。

首先，最重要的便是选错了垂直赛道，简单来说，就是卖错东西。

目前，俞敏洪与东方甄选团队还停留在与外部商家合作阶段，议价能力不强，无法形成自己核心优势。此外，相比起美妆、食品、个护等品类，直播带货农产品的优势并不明显。

而俞敏洪选的另一条赛道——直播卖书，带货难度堪称“地狱级别”。首先，图书的需求量小，2021年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.76本，如此低的需求量很难支撑其一条垂直赛道。

其次，书籍并不适合以直播的方式销售。书籍的卖点在于读书带来的体验，而体验是主观的，无法代表的。而直播带货很多时候只是以更直观的方式展示商品的外观和功效，并不能将书籍的主观体验简单明了表述出来。

此外，直播这种传播方式，本身就与书籍的定位相冲突。读书需要静心阅读、体会，耗费大量的时间和精力，而直播更多的是娱乐性，人们寻求的是短时间内能够尽可能获得快感。

正所谓，看的人不买，买的人不看。

在不存在大量潜在需求的市场里寻找核心用户，如果不尽早寻求转型，终究会是一场空。

修炼内功

去年，俞敏洪在新东方的高管会议上说：“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”足以见其当初的雄心壮志。

然而，纵观整个新东方直播间的表现，似乎总是差强人意。自开播首日，俞敏洪直播间加上东方甄选直播间累计突破500万销售额之后，新东方直播间人气便不断下滑，未见起色。

尽管东方甄选工作人员说：“我们不唯GMV论，只看GMV没什么意义，就像学生唯成绩论一样，我们要做的是扶农助农，是项长线事业。”

从某种意义上来说，俞敏洪之所以会选择直播带货农产品，是基于自己想要打造农业平台、助力乡村振兴；选择书籍和教育产品，也与自己的教育情怀息息相关。不可否认，俞敏洪是有情怀、有理想的商人。

然而，再深厚的理想情怀也离不开现实因素的滋养。

直播间拿不到足够低的价格，又无法在短时间内让粉丝产生下单冲动，无法形成自己的优势，难免会泯然众人矣。

当下，电商行业竞争日益激烈，可谓是“神仙打架”，消费者有了更多的选择，要想让他们心甘情愿地下单，需要考虑更多现实问题。

毕竟，新东方直播间对俞敏洪是情怀，对消费者却是商品。

道阻且长。在未来，新东方直播间想要做到最好，还需拥抱大众、多多修炼内功。

作者：电商君