新信息 | 生存还是毁灭？ 疫情之下 中国医美机构求生记（二）_风闻

文 | 十一

此前，医美行业处于野蛮竞争环境中，行业本身变动快，且行业利润主要集中于上游厂商，处于行业中游的医美机构本就势弱。最严行业政策和疫情的到来加剧了行业动荡，在收益、宣传获客、机构运营等方面对医美机构造成了直接打击，让处于行业弱势的医美机构更加不知所措，甚至生存都成问题。如何降本增效，迎合风向找到合适的发展路径，是医美机构亟待解决的问题。

困局从外打破是压力，从内打破是成长。中国的医美机构如何解燃眉之急？医美机构能否从内打破困局，找到未来新的发展蓝海？

降薪裁员 断臂求生第一手段

疫情之下降薪裁员成为了众多机构降本增效的第一手段。

医美机构的运营成本主要分为人力成本、耗材成本、宣传获客成本以及店面成本，**其中，第一成本就是人力成本，**人力是医美机构最重要的资源，同时也是昂贵的成本。人力资源成本一般占医美机构总营收25%-35%，中位数大约30%，而医美机构的利润率大约在5%-8%，中位数大约6.5%。

**并且，近年来，相关部门的严格管控以及行业政策的收紧，使得医美机构的用人成本越来越高。**尤其是2022年严格的社保缴费规定，直接增加了医美行业人力资源管理成本。尤其在北京地区，医美机构因为全面实施“社保核定、税务征收”制度，实际缴纳的保险费比之前至少增加1倍。

医美机构平均净利润很低，所以对医美机构来说，任何对成本结构造成超过1%的变化，都会给医美机构带来巨大的成本压力。

上海某大型医美机构负责人告诉天下美商：“如果今年这个月复工或者6月份复工，我们要做的所有人员做的第一件事情回去继续裁员，这是今年必须要采取的常规手段，经营成本很多，但控制成本，降薪裁员是第一个。”

除降薪外，一些机构也通过减少福利费和对员工的培训费来降低人力成本。员工福利和学习机会的减少，一定程度上阻碍了机构服务的提升和长远发展。

降薪裁员对于医美机构来说，是不得已而为之，无异于断臂求生。人力资源的减少会对机构服务质量和正常运营造成巨大影响，但削减人力成本也是最行之有效的降本手段，**只有这样，医美机构才能维持基本生存，考虑未来增效手段，**摇摇晃晃地继续上路。

迎合行业风向 进行品类调整

面对新的轻医美趋向和行业监管变动，医美行业客流量被引导到了更轻、更便捷的医美项目中；加之疫情限制人员流动，导致主打项目的大批客源流失。机构必须调整品类项目，寻找新的业务增长点。

当下，机构进行项目品类调整的思路主要有两条，一是手术类项目和轻医美项目两手抓，走全面发展路线。二是根据行业流量布局，调整主打项目。

据业内资深人士透露，某大型医美机构是全国第一的磨骨手术民营机构，虽说，机构在眼睛、鼻子、脂肪以及口腔领域也有较强的实力，但主打项目贡献了机构的主要营收，机构将主要宣传成本放在磨骨、颌面手术上，而忽略了其他项目上的获客。**“眼睛鼻子的一些手术，我们以前不是特别的重视，现在我们就要全面重视这些业务……”**该机构负责人介绍道。机构拓展项目品类，全面发展，增加营收面，是有效的增效手段。该大型机构的负责人表示：“经过我们的调整之后，还是比较有成效的，业绩有一倍到两倍的成长。”

**另一方面，医美机构应当迎合行业趋势，调整主打项目，才能找到新的业务增项点。**据某业内资深人士介绍，由于口腔科不在医美广告监管的范围内，其宣传效果仍旧明显，能够获得较大的流量。**该人士表示：“我们建设了口腔科的团队，这是迎合趋势。这个趋势是流量趋势，广告法监管的趋势。”**口腔科在平台中归属于健康类标签，口腔项目相对于其他手术类医美项目流量成本小，形成了洼地优势。

2021年11月1日，国家市场监管总局正式发布《医疗美容广告执法指南》

深圳香蜜丽格院长黎京雄在接受天下美商采访时表示**：“我们在这个情况下，我们重新调整了自己的优势项目，比如以欧洲之星为核心，加入了一些热玛吉、超声炮、超速、瑞拉提等等，形成以抗衰为主的重点项目。”丰富项目品类，满足不同客人的多方面需求。“我们把特色优势挖掘出来，并重新归类。”**香蜜丽格通过引入新设备、新服务，搭配以将零散的项目规整为四大项目中心，专注四大方向的需求，实现机构品类调整，在短时间内取得了不错的业绩。

但同时，医美机构的品类项目也处在精细化发展中。某业内资深人士介绍表示，“未来要更加精细化，特色化，细分化，做到只对一个层级、甚至一个人的服务。”黎京雄院长也表示，“我们的光电项目在中国属一数二，在未来，我们也将专攻这个优势，不断钻研、创新、积累临床经验，把诊所打造成专业的光电机构，甚至做到世界最优。”

**目前，在国外，医美机构小型化趋势越来越明显。**据黎京雄院长介绍，阿根廷某医美机构专攻欧洲之星项目，机构只有一个医生带两个护士，虽然是个小诊所，但是做到了全球有名。

未来的医美市场，属于专业性极强，小而美的机构，专门提供专业化特色化****的服务。并且，减小机构体量，也能够减少人力和场地成本，增加效益的同时，也能增加机构应对“黑天鹅”风险的能力。

线上管理 数字化运营

疫情之下，机构停摆，无法正常进行运营。对此，一些机构对行政岗说部分的护理岗等非特殊性的岗位，全部执行轮休、排休机制，但这种方法终究是权宜之计，面对疫情常态化趋势，需要找到能更久维持机构运转的新办法。

非人工**、非现场化办公或许是未来机构常态化运营的方向****。**首先，上海某大型机构用网课实现了对员工的管理，**该机构负责人在接受天下美商采访时表示：“疫情期间，我们将近执行了30场网课。这个网课有我们自发的网课，然后也有集团进行的新的产品培训……这段时间，上午有网课，下午有网课，晚上有各种各样的培训的网课，所以这段时间通过网上的在学习。”**通过网课，员工能够基本维持工作状态，一定还能精进业务能力，助力机构的发展。

**其次，该大型机构也发展了自己的线上小程序，搭建起了线上商城，实现了较为完整的数字化机构建设。**线上小程序能够进行线上操作，把线下的经营场景转到线上，帮助机构远程粘合员工，实现非现场运营，并且长期来看，小程序和线上商城的维护成本更低。并且，疫情期间，机构利用小程序和线上商城实现了内部转行，搭建了机构较为稳定的私域环境。据该机构负责人介绍：“2020年疫情初期停工，所有的工作人员全部居家，通过开放线上小程序进行，开放购买，我们达成三四十万的业绩……在2020年3月份，我们的线上小程序入驻了将近3500人……”

某业内资深人士表示：“以前的医美机构的运营主要是靠人工，疫情之后，机构将越来越多数字化，更多依靠小程序、软件完成的服务，我认为这也是医美行业的未来趋势。”

老客盘活 复购是核心要义

宣传获取新客的成本越来越高，是行业前几年都呈现的一种趋势，而疫情和严格的行业监管加速了这种格局变化。同时，轻医美项目拥有更高的连客性，求美者复购率更高，更容易激发老客价值。可以说，盘活老客、盘活私域流量，是符合行业趋势的获客引流手段，并且，在一定程度上推动了轻医美项目的宣传和发展。

私域是指运营客户的能力，已经成为企业和品牌最核心的能力之一。如普遍认知的微信、QQ，还包括品牌官方自营的APP、官博等。私域流量是指从公域（各种平台，如淘宝、天猫、美团等）、它域（合作伙伴，媒体渠道）引流到自己的私域（官网，公众号，客户名单），以及私域本身流量（访客）。所有和医美消费者互动的环节，包括信息收集、下单购买、分享，这些触点都可以在私域里面完成。

私域在医美服务的4个环节中均有体现，包括流量获得、服务、到店、复购等。通过私域和公域流量互补，可以帮助医美企业降低营销成本、防止老客户流失、更利于塑造品牌。

私域拓展能够助力解决医美行业痛点。

中整协互联网医美分会理事刘井香在接受天下美商采访时表示：“前几年大家一直都在喊要做医美的私密流量跟私域盘活，而在外科项目上操作起来相对会比较困难，因为他连客度不强……当前的医美机构更偏向于保证价格的稳定性，同时收掉一些高耗材成本的市场拓客引流，相对比以前更理性一些。”

在疫情下，获得新客等运营成本本就更高，减少广告投放和引流类轻医美项目的开设，盘活私域流量也能帮助机构也会降低营销的成本。

老客除了拥有极高的复购价值，还有带来新客的价值。

老客具有极高的项目复购率，足够支撑起机构营收和运转。相关数据显示，对于中小机构而言，机构70%的营收都来自于四到五百位老客。黎京雄院长表示：“机构要生存的话，重点应该放在老客身上。”

并且，老客与机构情感价值联系更多，会主动为机构宣传，拉取新客。老客带新客的过程中，有更多医美知识和经验老客会根据新客的实际情况为新客介绍合适项目，新客对机构的信任度和配合度也更高，不论在情感上还是实际上，项目效果都会更好，并为机构省下宣传成本。据黎京雄院长介绍，“老带新的客人，基本上就不用去跟他讲太多，他对你很了解了，并且这批可人比平台宣传获取新客质量更高，价值也更大。”

私域优势帮助解决医美行业痛点

**盘活老客的核心是增加复购率。**目前，大部分机构通过提高疗效与服务质量和建立会员体系的方式来实现与老客盘活。

**建立机构口碑和提高服务质量是增强连客性，盘活老客的前提。**建立口碑的关键提升疗效，迎合客人的诉求，实现更好效果。其次，因为医美行业属于服务性质的行业，受欢迎的医美机构应当同时具备效果和高服务质量。**黎京雄院长表示：“再好的疗效，你服务不到位还是不行。”服务是一些医美机构的弱项，并不是每一个医生都会做服务，加之医生更重视医疗，并不太重视服务。****”**没有好的服务衬托有时反倒埋没了好的治疗效果。

资质与口碑是顾客选择机构时的主要考虑因素

未来，医美机构应当建立标准化、精细化的服务流程，同时对医生、护士、前台等全部工作人员加以要求，以满足顾客的相关需求。

建立会员体系主要是建立会员身份认同以及增强机构与老客的情感黏性。首先，机构可以建立会员档案，一方面，为会员分级，进行精细化、差异化的管理，以方便提供更细致的服务；另一方面通过为会员发放专属卡片或勋章、在机构小程序中设置专属页面来显示身份。

更重要的是，要为会员提供差异化的医美服务，如特殊诊疗房间、更加优惠的价格以及优先服务等，给会员带来更好的体验。

在盘活老客上，香蜜丽格有着自己的经验，黎京雄院长介绍：“我现在每个礼拜有一天的时间空出来，专门满足这些老客的这些老客来，为老客提供专门的治疗。”

某业内专业人士介绍，维护老会员要从多个维度着重发展会员以及会员积分。

第一个维度是客户体验管理模型。通过高质量的服务和好的效果来让客户获得良好的体验。

第二个维度是利用RFM模型，对客户的分层。即通过最近一次消费（Recency）就、消费频次（Frequency）、以及然后消费金额（Monetary）这三个维度来将客人进行分级，从而筛选出最重要的客人，提供更细致和优质的服务。

第三个维度就是建立会员积分机制，内容包括积分的规则，积分的目的以及积分的权益等，从而激发顾客的消费热情。

第四个维度是促进会员裂变活动，如进行老带新活动，闺蜜同行活动等。

重塑IP 改变宣传思路

面对医美广告法新规以及强监管，平台大大缩减给医生、医美方面的流量，以往塑造医生IP的手段愈发行不通，并且，以往火热的医生IP热度也都大大降低。对此，机构需要转变营销思路，找到新的塑造IP的方向，才能实现持续引流。

以往，塑造医生IP的重点在于强调医生的专业程度、临床熟练度以及术后效果强等，重心在于医生专业能力的打造上。但随着相关限制，利用科普视频塑造这种人设的办法变得行不通。

据行业资深人士介绍：“现在的医生IP要做怎么才能做出来？医生不重要了，这个人再牛他也不重要了，谁重要？用户重要。”

打造新的医生IP需要树立新的用户思维，着重用户教育，用户服务，用户标准化，用户折扣，用户满意度等维度。

**对医生而言，要做到自己不重要而用户最重要。**例如，每次面诊的时间固定，不因医生个人喜好或病人的身份、要求而改变。其次，医生主掌的项目价格、折扣公开透明，拒绝内部、不透明的折扣等。在这个过程中，医生的诊疗过程变得标准化，且更加公开透明，也在用户面前树立了统一、公开的形象。最重要的是，这样“对用户就做到公平、公正、公开，这样的IP才是负责任、能够为用户满意的IP，才是能够成功的IP。”某业内资深人士认为。

但在实际过程当中，医生本人很难做到这一点，首先，医生是医美行业的最宝贵资源，医生本人的意愿和想法也应当受到重视。其次，在诊疗过程中，面对的并非真空环境，而且有着复杂因素的现实。黎京雄院长表示：“医生也是有脾气的，尤其是面对无理取闹，不听解释的客人，只能请他出去。这种情况，医生带着这种脾气，客户也不会配合，怎么会有好的诊疗效果？”

能否要求身为“人”的医生，去做机械、标准化的诊疗流程？是否会造成医生价值倒挂？这是个值得行业深思的问题。

该业内资深人士也承认，医生无法通过个人实现这种变化，只能通过搭建固定团队进行把关，让医生尽量改变诊治方式，双方互相配合，进而实现新的IP搭建。

**最后，通过社交媒体进行宣传的思路也要转变——线上宣传面向已与机构有关系的老客户，而非全新面孔。同时，宣传内容要注重情感联系，而非注重产品功效介绍。**一方面能够助力盘活老客，另一方面也迎合了社交媒体环境中媒介情感化、个人化的趋势，从而实现更高效的广告转化。

中整协互联网医美分会理事仲景表示**：受到强监管的限制，医生IP打造也要从过去效果流量思维转换成品牌流量思维，通过公益、科普、行业背书来构建医生的品牌流量，不仅仅成本更低，而且在更长的时间内可以获得更好的转化效果。**

当下，全世界都面对着百年未有之大变局，医美行业在此大环境下也动荡不堪。面对新局面，要及时变通，转变思维，“在经营理念上，大家其实还在用老办法过新日子，这样是行不通的。”某资深业内人士表示。

但是，如何为行业提供新活力和新方向？医美机构未来又是何经营模样？一切都还没有标准答案。