刘戈：马斯克为啥念念不忘麦当劳的开心乐园餐？_风闻

         今年1月，当今全球最知名企业家、特斯拉CEO马斯克在推特上艾特了麦当劳。马斯克说：“如果麦当劳接受狗狗币作为一种支付方式，我会直播吃一顿开心乐园套餐。”麦当劳当然不会错过任何一个蹭热度的机会，马上回复：“除非特斯拉接受鬼脸币。”

　　“鬼脸”是麦当劳广告中出现的一个紫色动画角色，而“鬼脸币”则是网友恶搞出来的虚构的加密货币。马斯克和麦当劳这样的顶流互相勾搭，自然引发一波娱乐小高潮。

　　1979年的时候，马斯克8岁。那一年麦当劳推出了开心乐园餐。这款针对儿童的套餐，会随餐附送一个玩具，而这个玩具往往是孩子们最喜欢的动画形象，搜集麦当劳的玩具也就成了每个孩子心心念念的愿望。一头散乱棕色卷发的小丑麦当劳叔叔加上开心乐园餐，成为几代孩童抹不掉的童年记忆。

　　在麦当劳后来进入全球市场的时候，央求爸爸妈妈带自己去吃一顿开心乐园餐，成为无数小朋友的最大愿望。即使在那些麦当劳还没有进入的国家，通过传媒，人们也早就熟悉了麦当劳品牌所承载的一切信息。以至于麦当劳每进入一个新的国家，都会成为那个国家的一件大事。

　　在相当长的阶段里，麦当劳的广告和品牌定位牢牢地抓住孩子不放，可以说是儿童广告的集大成者，甚至可以当作儿童生活状态创意集锦。有几个我印象特别深的广告都和开心乐园餐有关。

　　第一个广告里，一个老爸带着他的两个“熊孩子”出门，这两个孩子是真不省心，在公共汽车上、教堂里、图书馆里、博物馆里，不管在什么地方，都发出各种万人嫌的响动，这让他非常尴尬。最后，他把孩子带到了麦当劳吃开心乐园餐，两个孩子像变了人一样，成了又开心又温顺的样子。

　　第二个广告的主角是一个小男孩儿，他拿着开心乐园餐的薯条在公园的长椅上享用。每次吃的时候都有一些大孩子骑自行车过来跟他要，甚至抢走他心爱的薯条。实在没办法，他想了一个妙招，这一次他在吃薯条的时候，这帮家伙又过来了，只见他用一个汉堡王的袋子遮住薯条，结果这些大孩子一看见汉堡王就没了兴趣，骑车走了。男孩把汉堡王的袋子一抽开，大家看到的还是麦当劳的开心乐园餐薯条。

　　第三个广告更写意一些，是2019年为了纪念开心乐园餐推出40年而制作发布的，表现的是一个男孩拿着一个麦当劳开心乐园餐的硬壳纸袋，一路玩耍，去捡任何喜欢的东西，然后放进纸袋里。这些东西包括森林中的果实、体育课的成绩单、生日party上的那些纸屑以及小石块儿。这个广告其实表达的是，开心乐园餐囊括了孩子童年所有的快乐。

　　40多年来，麦当劳一直坚持让孩子们在每次打开红色餐盒儿的瞬间都能收获到不同的惊喜。从芭比娃娃到天线宝宝、从变形金刚到凯蒂猫、从多啦A梦到小黄人，大部分当红IP中的形象都会以最快的时间出现在开心乐园套餐中。开心乐园餐里的卡通形象让儿童们都变成了麦当劳的狂热粉丝，为了搜集这些他们所喜爱的卡通人物玩具，孩子往往不断的要求家长带自己去麦当劳。在美国，40%的2岁到11岁的儿童要求父母每周至少带他们去一趟麦当劳，以玩具和孩子联系在一起，培养了儿童对麦当劳的这种依恋感。为了研究什么样的玩具更受孩子们欢迎，麦当劳会做各种深入的研究，并且听取孩子们的意见。

　　推销员出身的雷·克洛克既是一个经营奇才更是一个营销大师。在他以连锁代理的身份从麦当劳兄弟那里买下麦当劳之后，构建麦当劳的品牌体系就成了他最重要的工作。从某种意义上来说，后来的麦当劳总部就是一个由加盟商形成的广告基金加培训中心。

　　标准和产品早就打造出来了，长达几十年的时间里也不需要大的变化，麦当劳总部所做的最重要的工作除了加盟商培训就是品牌的建立和迭代。麦当劳要求所有的持牌加盟商要将每个月总销售额的1%贡献出来，让总部统一使用，这笔钱奠定了麦当劳广告界创意天花板的位置。从一开始，雷·克洛克就对广告持有非常开明甚至激进的态度，在他刚刚买下麦当劳，还债务缠身的时候，就和一家广告公司签订了合约，当时每月付给广告公司500美元。这遭到了很多合伙人的反对，但他还是这么做了。

　　麦当劳的品牌构建围绕儿童展开，是从上世纪60年代中期开始的。1966年是麦当劳发展史上最重要的一年，那一年7月，麦当劳以2亿美元的销售额再次破了自己的月销售纪录。同时麦当劳开设了第一家有座位，可以堂食的餐厅。带着如此诱人的业绩，麦当劳上市了。

　　在此之前，麦当劳是众多围绕公路为司机和路人服务的路边汉堡售卖亭之一。现在他们开始登堂入室，成为快餐厅。从热食售卖到正经餐厅，麦当劳的商业模式发生了根本性的变化。在“路边”时期，麦当劳的品牌定位更多在于传播麦当劳的快捷、干净、量足、美味，广告也做的中规中矩，主要依靠路边的户外广告，发布各种美食图片。

　　从路边的热食零售到城市中心的快餐厅，麦当劳客户人群发生了极大的变化，对餐食要求也发生了巨大的变化。雷·克洛克很快意识到这种变化的重要意义，他发现，大量中产乃至普通劳动者家的孩子平时根本没有进餐厅吃饭的机会，下饭馆对他们是一种奢侈消费，而快餐低廉的价格吸引了众多家长带孩子一起来吃饭。抓住孩子，也就抓住了大人，抓住了孩子也就抓住了未来。从此时起，一直到前几年，在长达50多年的时间里，儿童都是麦当劳品牌营销的着力点。

　　为了庆祝上市，雷·克洛克决定麦当劳要参加纽约的感恩节大游行。他们包装了一个麦当劳全美高中乐团参加游行。在这次游行当中，一位马戏团的小丑和孩子们一起露面儿，上了全国的电视节目，人们都注意到了这个小丑。雷·克洛克当然第一个觉察到这个小丑的巨大价值。

　　这个后来被称为“麦当劳叔叔”的拉脱维亚人名叫波拉科夫斯，继承父亲的衣钵在马戏团扮演小丑。波拉科夫斯被麦当劳相中，麦当劳叔叔就这么诞生了，很快就变成家喻户晓的名字，成为与圣诞老人齐名的儿童偶像。

　　在后来麦当劳国际化的过程中，麦当劳叔叔的小丑形象在各种文化中毫无违和感，所有国家的儿童不需要任何解释推广，都会在第一时间喜欢上这个滑稽的小丑。

　　每进入一个新的国家，孩子都是麦当劳最早的广告促销对象。在所有年龄段的群体中，儿童是最不依恋传统口味的消费群体，由于没有形成味蕾记忆，他们对任何新鲜的食品都乐于尝试，所以麦当劳走到什么地方，不管是在柏林、比勒陀利亚、莫斯科还是北京，任何一个孩子都很容易接受麦当劳。一位美国记者在北京的一所小学里做过一次调查，发现所有的孩子都认得出麦当劳叔叔。

　　更为重要的是，麦当劳始于上世纪60年代的儿童策略，对麦当劳后来的发展起到了决定性的作用，那些孩童时留下的味觉记忆将伴随人的一生。很多人成年以后即使内心觉得麦当劳的产品不是健康的饮食，但还是禁不住时常去吃上一顿，当然会带着孩子们一起来。这样的循环在美国已经持续50多年，跨越了三四代人的童年和成年，马斯克显然就是其中的一员。

　　中国的餐饮企业也在学习麦当劳的这个做法，这两年西贝就推出儿童餐，大肆的做广告。对西贝来说他的客户群45%都是家庭消费，尤其到了周末的时候，这个比例更高。其实，从经营的角度，推出儿童餐对餐厅来说是一个费劲甚至不划算的事情，因为做儿童餐和针对儿童的营销必须长期坚持，才能取得效果。

　　最近几年，麦当劳叔叔似乎正在消失在大众的视野中，在全世界的不少门店，麦当劳叔叔逐渐从门店中撤离，只剩下了偌大的金拱门。这是麦当劳为了适应目前更多的年轻上班族成为客户主体，家庭聚餐消费越来越少而进行的调整。任何成功的品牌构建都不可能永远持续，麦当劳过去50多年紧抓儿童所创造的辉煌业绩，是品牌营销史上的经典案例。

　 作者：刘戈   中国人民大学重阳金融研究院高级研究员