618营销战：消费唤醒、商家纾困、平台稳中求增_风闻

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文丨半盏茶

第一轮销售高潮过后，今年的618似乎没有想象中的那么难。

Nint任拓数据显示，截至6月3日，天猫618期间，已有59个品牌在单个类目中的预估销售额（以下简称销售额）破亿。其中，苹果、海尔、美的销售额迅速突破10亿，美妆护肤类目的多家品牌销售额也达到2亿以上，其中欧莱雅的销售额突破8亿关口。

此外根据京东披露的首轮销售数据，自5月31日618正式启动后，“开门红”四个小时成交额就超去年6月1日全天，家电、VR眼镜、美容仪、洗衣凝珠等多个品类的成交额同比增长超三位数；苏宁易购发布的《618家场景消费报告》数据显示，首轮爆发期内，门店4万元以上家电套购买家数同比提升43%，万元以上高端家电销售同比增长78%。

然而，超预期的消费表现背后，市场的消费需求还需要进一步释放。快速增长的销售额仍然集中在头部品牌，但在战线拉得更长、整体消费环境收缩的大趋势下，今年618对中小商家来说仍是一次不小的挑战。尤其是在抖音、快手等短视频平台加入618混战之后，以直播为载体的电商竞争也在影响新战局的形成。

“化难为减”，刺激消费

国家统计局的数据显示，今年4月，我国社会消费品零售总额同比下滑11.1%。尤其是在吉林、上海等地的疫情接连爆发之后，物流受影响的地区占比一度达到50%-60%，这是对电商行业的一次集体冲击。

此前，唯品会董事长兼CEO沈亚就在财报会上透露，今年一季度，唯品会因为疫情风控而取消的订单数量达上百万单，同样的现象在其他平台也在发生。一位从不缺席各种购物节的消费者告诉镜象娱乐，她现在在下单前最常问的问题已经变成：“能发货吗？什么时候可以发货。”

除了客观条件产生的消费限制之外，人们消费能力整体下滑，消费观念也在发生变化。比如上海在逐渐恢复正常生产、生活之后，虽有部分人群产生“报复性消费”，但整体上仍旧理性，且就人们逐渐习惯的囤货思维来说，囤货产品也在更大范围地集中于洗护、纸巾等日常消耗品。

正因如此，今年618开启前，很多人都持悲观态度，但又将此次618年中大促视为一次拉动内需的关键战役，而此“战”的一个重要作用在于唤醒被压抑的消费需求。

从各大平台的营销动向来看，今年618的预热、预售活动普遍开始于5月下旬，整个618持续将近一个月，拉长消费周期也是拉长整个优惠周期，符合刺激消费的潜在目的。且相较于以往复杂的消费券计算方式，今年多家平台都在简化消费券的使用方式，满300-50、满299-50等跨店满减券+各种大额定向优惠券，几乎都是直接减钱，这个力度较以往满300-30、200-15的力度已是历史新高。

显然，618年中大促正在回归最初“促消费”的基本目标。在这背后，除了消费疲软的大环境、人们对使用复杂消费券逐渐失去耐心等因素外，还在于平台的战略调整。此前，阿里商业核心掌门人戴珊曾坦言，今天已经从过去的“流量时代”变成了“存量时代”。而在“存量时代”，用户留存是最核心的问题，简化优惠流程，加大优惠力度是刺激消费更直观且有效的方式之一。

平台稳大盘、商家看长期

随着618已经发展成堪比双11的超大购物节，头部品牌和商家自然不会缺席。但今年，面对更低迷的消费意愿、更长的促销周期、更大的优惠力度，中小商家对是否参与618大促则变得更加谨慎。

商家参与618，就意味着要提前一到两个月备货，但若销售不及预期，就会产生大量积压。然而，若错过此次年中大促，上半年低迷的市场表现也难有改观。因此，除了刺激消费，鼓励商家积极参与也在今年618变得更加重要。

在618预售开启前，戴珊就明确了今年天猫的重任是帮助商家稳大盘、有增长，平台也连续两次累计发布31条助力商家的举措，涉及金融补贴、物流疏通、流量补贴等多个层面。此外，阿里旗下的阿里妈妈也在618之前升级了“百万新商精准扶持计划”，试图通过提供7000万红包补贴、每月3000万的流量加权等吸引中小商家入场。

同样，京东在扶持商家方面与阿里步调一致。平台在618商家大会上承诺，将通过30项“三减三优”商家扶持举措，减轻中小商家的发展压力，将他们在京东平台上618的投入产出比至少提升20%。

受此驱动，中小商家确实能够放下一些包袱，但就眼下的大环境来说，不少品牌保守起见，还是调整了以往冲销量的打法。此前，女装品牌茵曼的创始人方建华发文称今年618“躺平”，公司的布局重点转向产品的长期发展，而非一时的流量增长。

支撑这一改变的除了消费环境的变化，还在于电商竞争环境的变化。平台积极扶持中小商家，推动的还有平台自身交易大盘的稳定，因为对于有限的消费群体来说，更多平台入场瓜分的是同一个市场。除了阿里系、京东、唯品会、苏宁易购、拼多多等电商平台，抖音、快手等短视频平台也在积极布局今年618年中大促。

今年以来，抖音推出“抖品牌成长扶持计划”，将在今年新增1000个品牌商家（包括新商家），打造100个过亿的抖品牌商家；快手也表示会在今年拿出超230亿的流量助力快品牌成长。针对年度性的扶持计划，618这样的大型活动显然是一个不错的切口。前不久，抖音正式将平台定位的兴趣电商升级为“全域兴趣电商”，通过接入抖音商城与抖音搜索实现“人找货”，与电商平台靠得更近。

相对应地，商家在大促期间不再单纯追求流量，很大原因也在于能够在更多平台实现流量增长。比如上文提到的茵曼，早已是快手品牌热榜的常客，也多次凭借单日过千万的销售额在品牌热榜登顶。同样的逻辑驱动下，2021年，新入驻抖音电商的商家数量达到180万家。由此来说，平台在此次618期间争夺中小商家，也可以视为电商平台与抖快等新势力之间的一次的正面交锋。

电商直播的变数

随着直播带货的影响力越来越大，像618这样规模的购物节期间，电商直播所产生的影响也越来越难以忽视。

就目前而言，超级头部主播逐渐退场之后，空出的流量并没有被其他头部消化，而是加速了更多腰尾部达人的成长。此外，伴随着各平台电商+直播相关规则日渐完善，各大平台也在积极扶持企业自播。

此次618期间，京东更是支持小微商家0成本开通虚拟主播直播，商家不仅可以获得免费的频道资源，还能享受相关的降扣政策。从目前的整体直播情况来看，618期间，不少商家甚至已经开始专注自播，不再与其他带货主播合作。而这也是企业自播迅速发展起来后形成的趋势。

艾瑞咨询数据显示，2020年，企业自播成交额占整体直播电商交易总额的30%以上，预计2023年占比将接近一半。而根据抖音发布的2021年度品牌自播机会洞察报告，平台75%的直播场次来自品牌自播号。

由此而言，今年618还很难预估其最终的走势，更多平台入场也在催生新的竞争玩法，如今首轮爆发期刚过，多平台交出的成绩单虽好于预期，但最终走势还取决于即将到来的最后一轮消费高潮，让我们静待风起。