直播带货没有“四大天王”_风闻

文 | 佘宗明

“罗永浩原来是直播带货界的老四，短短半年，他就冲到了第二，好像也没见他做什么呀……”写出流亡三部曲的刘原老师，在朋友圈里援引了这么个段子。

结果有朋友纠正他：罗永浩不是第二，而是第一了。

用沈腾的台词说：这，谁又能想得到吗？

就连罗永浩自己，恐怕都始料未及。

去年4月8日，在字节跳动首届电商大会上，罗永浩自称已居“直播带货的四大天王”之列，但也谦虚地表示，“只是老四”。

可现在，他想谦虚，运气不允许。

他就是带货界杨超越——转发他，班级前三立刻转学。

带货主播TOP4洗牌，充分表明了一点：属于超级主播的时代在消逝。

直播带货没有“四大天王”。非要说有，那也是过去时。

01

网红的尽头是带货。那超级主播带货的尽头呢？

辛巴被燕窝事件拖入滑铁卢，而后被平台“削藩”。

薇娅因偷税逃税被亮红牌，直让供应商空悲叹。

“李老头”上演出淘记，有意通过撬动私域流量搞转型，然后……扒着指头数数，他有几天没直播了？

所以，罗永浩笑到了最后？

并不是。罗永浩恐怕“笑”不出来，他也没走到最后。

老罗早就预告了《真还传》的大结局：债了拂衣去，回归科技圈。

昨天有消息说，老罗新增两条被执行人信息。结果老罗出来澄清：这笔债务已经还完了，法院恢复执行是为了结案程序。

不管账有没有还完，老罗都已经跟直播带货行业说拜拜了。今年3月，他就宣布撤出直播间，进军AR行业了。

现在看，他抽身的节点挺合适：早了，《真还传》得烂尾；晚了，钱也没之前好挣了——要知道，直播带货整个行业的气候都变了。

02

从长时段看，直播带货的确是互联网新业态，超级主播却可能只是过渡形态。

直播带货不会消失，但超级主播会。超级主播的兴衰，对应的是直播带货的上下半场。

某种程度上，超级主播的命运，当然要看个人奋斗，也要考虑到历史的进程。

在直播带货兴起之初，平台需要超级主播沉淀流量池，品牌需要超级主播用大IP为产品背书。

超级主播往往也能享尽“先进入者红利”：平台流量倾斜，品牌集中投放，用户心智低俘获门槛……

可以说，直播带货凭着对产品服务特性的场景化描述、可视化高频互动下的宠粉感营造、“买到就是赚到”的强诱导性等，成了以货为中心的传统货架电商、以人为纽带的社交电商之外的新式电商。

顶流主播，则是直播电商的超级中枢。他们的直播间在电商营销体系中的价值，一度秒杀那些Banner、开屏、插屏、视频贴片、信息流广告。

但这些超级中枢只能是阶段性产物。等用户尝鲜期与“主播-品牌-平台”三方关系的蜜月期过去，他们就会从地标变成违建。

对品牌方来说，当议价主动权被超级主播拿捏得死死的，涵盖复购率与溢价性两个维度的品牌传播效果又抵不上“坑位费+佣金+商品折扣”折算的成本时，他们对超级主播的依赖必然会弱化。

就算是拿VC的骨头熬油，他们也不愿做“主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度，平台们抽税”利益分配格局中的怨种啊。

对平台而言，基于分散风险考虑，它们也会将防止“头播寡头化”、降低流量集中度提上日程：一防主播挟独大地位以令平台，二防主播爆雷殃及平台。是以削藩势在必行——与其捧出1个5000万粉丝的账号，不如孵化10个500万粉丝的主播。把鸡蛋放在10个篮子里，总比放在1个篮子里安全。

以往平台会对超级主播说：你，对我很重要。但如今，它们的os没准是：有没有你，对我没那么重要。说完转身就跟品牌商发出邀请：来，品牌自播安排起来，我给你们推。

当流量分配规则与品牌投放攻略调整，超级主播的地位瞬间就变得尴尬了起来。之前他们是小甜甜，现在他们成了牛夫人。

更难的是，一块调整的，还有监管尺度。如果说，2021年底的超级主播大战欧莱雅、雪梨薇娅逃税被罚，是直播带货行业的节点性事件，那从直播内容与税收征管两侧发力的“强监管”落地，不啻为拐点性事件。

受冲击最大的，还是超级主播：他们带货易成带“祸”；还容易掉入逃税的坑。前者例子比比皆是，包括辛巴，后者如薇娅。

有人说，2020年是直播带货的狂热年，2021年是直播带货的变局年，2022年则是直播带货行业走向成熟的转折年。

那超级主播陨落，或许就是所谓“成熟”的鲜明标志。

03

现实就是这样：社会需要超级主播时，他们就是朱砂痣；社会不需要超级主播时，他们就是蚊子血。

无论你是名列四大天王，还是身在第二梯队，只要涉足直播带货，那就得切记：超级主播不能没有直播带货，直播带货却可以没有超级主播。

薇娅被罚之时，有朋友感慨：也许薇娅们就“没那种命”，从美妆柜哥、网店店主起家的他们，逆袭可以，暴富不行。

他的本意，不是说带货主播不配暴富，而是说他们的财富积累速度已超出他们风险把控能力的覆盖区间——要知道，与财富聚敛对应的，是风险剧增。

现实就摆在那：在直播带货的容错空间被监管收紧与舆论收窄持续压缩的背景下，超级主播们的一言一行，都得更接受更严苛的审视。

在此背景下，超级主播们或被动或主动退出直播间，次一级的头部主播们也在跟着做调整。

吃过一堑的，已经长出N智：辛巴将注意力从直播前台转向供应链、主播孵化等后端；“根本停不下来”的薇娅退居幕后，用新熵的话说就是，助播越火，薇娅越躲。

罗永浩所在的“交个朋友”，早就着力去老罗化：从个人IP先进场、再带动旗下公司机构化的阶段，转入机构孵化N个垂类号、去IP化的阶段。

超级主播跌倒，其他头部主播的第一反应，未必是“吃饱”，而是如何避免跟着扑街。

卡思数据就总结，一线主播逃离直播间后，扛起GMV大旗的主要路径有两条：一，孵化矩阵账号，主号导流，由混足了观众缘的助理、助播、三播等沉淀初始粉丝群，或自己开播，或帮主号代播，转移单账号运营风险；二，聚量整活，降低日播频次的同时，策划各种名义（如开播N周年、纪念日等）的宠粉活动，来集中整活、制造话题，以打造爆场，冲击更高的GMV。

接下来，几乎可以预见的是，直播带货行业不会熄火：从2019年到2021年，中国直播电商市场规模从4338亿元大涨至1.2万亿元——可堪对照的，是2017年直播带货市场规模只有200亿元。

而中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国电商直播用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，占网民整体的44.9％。

那，未来直播带货会朝着哪个方向演化？

我的判断是：在“价值正确”的杠杠之下，“直播+”的新场景大概率会变成未来社会的新型基础设施，直播间会裹着“新基建”底色跟实体经济更好地结合。

另一个判断是：直播带货的未来图景中，超级主播的身影会淡化，带货主播会进入级差缩小、共同富裕的新阶段。

04

回到开头。超级主播带货的尽头，也许是带不了货。

若言行逾矩，带货带来的可能是“祸”。

就此看，罗永浩撤离直播间，奔向元宇宙，算不算拿到了预言家剧本？