盈利后的爱奇艺，继续加码内容｜11位剧集操盘手详解119部片单_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-06-08 17:20
《人世间》《风起陇西》《心居》《亲爱的小孩》，它们或回溯父辈情怀，或穿透历史纵深，或折射人间百态……这不免让人好奇，众多好作品背后的“制造者”爱奇艺是如何驾驭如此多样的题材、把控内容水准，并一次次超越过去的样板，推陈出新？
前不久，爱奇艺又发布了119部待播剧集片单。以此为契机，我们与爱奇艺的11位制片人进行了对话，推出 “桃厂制片人访谈录”系列共五篇，试图在多变的市场与行业背景下找到爱奇艺剧集制作“精品性”“确定性”“持续性”的秘密。
本篇为该系列报道第一篇。
©️深响原创 · 作者｜祖杨
如久旱逢甘霖，爱奇艺盈利的消息为整个影视文娱行业注入了一针强心剂。但不得不承认，长视频负重前行了太长的时间，以至于消息一出，市场会担忧盈利是否以内容质量为代价？
担忧不无道理。众所周知，影视行业内容成本高企早已不是什么秘密，而长视频的命门却恰恰又在内容质量上，牺牲内容去盈利无疑是饮鸩止渴。爱奇艺自然深谙此理，CEO龚宇在近日的采访中明确表态，策略决策的核心是可持续，不会为减成本而减成本。
“我们现在最主要的策略是增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做。因为行业普遍的规律是——头部内容是引导会员增加、广告收入增加，总收入增加的驱动力，也是提升用户和会员忠诚度的核心。”
这也就是说，爱奇艺在内容上的决心并未改变，而是通过内容供给的调节，放大头部内容的价值，最小化低效内容，来实现精进。翻看爱奇艺未来两年的片单，“重头部精品”的内容策略得到了进一步的印证——119部剧集，凝聚匠心，既有国民宽度也有类型深度。
借着季度盈利与片单发布契机，「深响」访谈到爱奇艺高级副总裁戴莹，爱奇艺副总裁杨蓓，奇煋工作室李莅樱，爱斯尼工作室熊晓玲，芝麻荚工作室钮继新，艺匠工作室冯微微，爱撒糖工作室邵文依，风起工作室徐蜜，奇喜工作室贾智棋，奇爱工作室张妍，自来水工作室杜翔宇，共11位剧集操盘手——
既然“可持续发展”是爱奇艺的底层逻辑、“进击头部”是爱奇艺长期的内容思路，那么在实际的内容制作过程中，他们将如何做抉择，又如何在千变万化的市场环境中、审美日益提高的观众面前带来更多优质好内容？
内容可持续的方法论
在降本增效的大背景下，“回归内容初心”成为了影视创作者及视频平台的共识。而爱奇艺如何在激烈的竞争中实现突围、并保持内容的可持续输出，根据与11位剧集操盘手的访谈，答案也已浮出水面：扎根大众、创新表达、坚持高品质内容打造。
近几年现实主义题材成为剧集市场的主力军，涌现了多部爆款剧集，但同时，也能看到不少标榜着“现实题材”的剧集被吐槽剧情悬浮、不真实。
“现实”的标准是什么？戴莹认为，现实主义创作的关键在于，展现真实生活、提供情绪价值，同时，现实题材作品也应当兼具社会责任和时代精神的温暖传递。
没有调查就没有发言权，实现真实的唯一路径便是扎根普罗大众、贴近生活创作。据奇爱工作室张妍介绍，如今正在热播的《警察荣誉》作为一部展现基层民警的生活剧，为更真实呈现生动的人物和市井生活，剧本创作阶段和筹备、拍摄阶段，主创团队与基层民警进行了大量的面对面交流和实地采访，几乎所有案件都来源真实案例。“我们希望通过这些作品，唤起大家心底原本就有的温暖和爱，去治愈现实，与时代共情。现实题材的文艺作品是现实的写照，也是时代的呼应，是有“问题意识”的。艺匠工作室冯微微也透露，《大考》聚焦高考，集合了疫情、洪灾、考试延期等真实发生的大事件。团队前期进行了多维度的采风，并深入实地取景拍摄，力求呈现人物、事件、语言、环境、服化道的真实。
不可避免的是，现实题材的扎堆涌现，难免会让创作者面对同质化、套路化的难题。对此，爱斯尼工作室熊晓玲给出的解法是围绕社会情绪做阶段性创新，“针对同一个故事，用不同的面去讲述，设定不同的背景、打造不同的人设，还是会有很多可做的空间的。”
在这次的片单中，同样聚焦女性的现实主义剧集就打出了差异化，《熟年》更关注中年女性所面临的困境，《第二次拥抱》则更强调年轻妈妈的选择。此外，在对原生家庭关系进行刻画时，《龙城》通过三位堂兄妹的成长牵引出一个家族两代人的秘密纠葛。
简单来说，从群众中来到群众中去，在大的切入口中找新的视角，多角度触及观众共鸣，是爱奇艺创作现实题材的核心奥义。
但值得注意的是，分众内容并非简单的将一类题材归类划分，每个子垂类也会根据时代背景、流行趋势做融合与创新。
在对谈时，各个工作室负责人就高频地提到一个词语——元素叠加。邵文依对「深响」解释道，爱撒糖工作室专注于女性情感赛道，争取让每个项目都做到“爱情+”，如团队出品的《倾城亦清欢》就是集爱情、战争于一体；芝麻荚工作室出品的《天才基本法》是在“平行时空”的设定中，融入教育、理想、亲情、爱情等大众人生议题；在悬疑剧赛道中，自来水工作室的《仿生人间》则是加入了“仿生人”的科幻元素。
风起工作室徐蜜认为，时代变革带来的各类变化也是类型剧创作的丰富素材，可以促使剧集创作更新升级。比如2019年上线的《破冰行动》更像是一个“点”，针对年轻受众做强叙事和强节奏的剧集，而如今创作类似题材时，时代的发展就可以将点连成线，团队在制作《狂飙》时就融入了大量特定时代背景下的某种现象，让观众在观看时引发对一个时代的共同记忆。
一方面在于题材与受众的突破。恋恋剧场负责人杨蓓表示，恋恋剧场2022在去年的基础上加入了古装等类型，题材更为多元；受众范围也进行了扩大。而对于迷雾剧场，爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖在此前的采访中也透露，第三季的迷雾会更关注社会现实向议题。
另一方面在于影视表达的突破。据小逗剧场负责人钮继新介绍，小逗剧场主要围绕喜剧趣味的多样化、喜剧表达的创新化实现内容升级，作为第一季剧场的收官之作，《破事精英》与之前剧场上线的两部剧集的区别在于强社交属性，在某些集数中埋藏了“彩蛋”，通过独创的交互方式创新观众的观看体验。
内容可持续产出的背后，是“人才”在发挥作用，创作者对内容的理解、对行业规律的把握、对用户喜好的洞察，筑高着内容的竞争力。这些都承载于爱奇艺的“工作室制度”之上。
2014年，爱奇艺正式提出工作室战略，经过八年的演进发展，目前共有超50个工作室，公开的剧集工作室有17个，各工作室有自己专注的赛道，也有自己的品牌理念。其实工作室制度并非新鲜概念，海外同行奈飞、迪士尼，国内的湖南卫视，腾讯、网易的游戏部门，都在运行这一机制，而爱奇艺所选择的正是一条经过海内外验证的正确道路。
但在实际运转时，工作室制度是否可行好用、效率是否得到提高，只有组织内部成员才能够切身体会。通过与爱奇艺内部各个工作室负责人的交流，「深响」从中总结了爱奇艺工作室制度的差异化及为创作者带来的创作优势：
其一，每个工作室都有自己侧重的赛道，创作者能力更专注，业务更专精。
工作室的本质在于聚集专业的同类型人才，实现对某几类题材的高度专注和全权负责。但在找到侧重的类型之前，每个工作室会先在平台内进行多样性的锻炼，“先对内容有了一个全面的了解，再专攻一类赛道，会让创作的视角更开阔。”戴莹解释道，随着创作经验和阅历的增加，整个工作室的能力会随着人的特性逐渐凸显，工作室的厂牌调性也在业务发展中变得更为侧重和精细。
比如生产了《老九门》《黄金瞳》《终极笔记》和《河神》系列的奇煋工作室，也曾出品过女性群像剧《他其实没有那么爱你》、古装甜宠剧《公子倾城》、都市轻喜剧《超时空大玩家》，“但男性题材还是我们的根本，在保住根本的情况下百花齐放。”奇煋工作室负责人李莅樱表示。
其二，多工作室多赛道同时运行，平台产出效能提升、整体内容呈现更为丰富、多元。
当多个工作室分赛道同时“开跑”，带来的最明显变化则是视频平台剧集数量的稳定增长。据艺恩数据，今年Q1四大平台剧集上线数量中，爱奇艺以33部剧集数量排行首位，其中独播剧14部，同样领先其他视频平台。从类型上看，目前爱奇艺的剧集题材包括都市情感、现实生活、古装玄幻、悬疑推理以及甜宠等多个领域，多元的内容类型也最大化覆盖了各个圈层的用户。
从管理模式上，工作室机制属于“决策下放”，从策略、运营到执行形成了相对扁平化的管理流程，各部门之间沟通成本降低，也正是因此，工作室内部的创作者可以有更大的自由度和创作空间。李莅樱进一步说道，“平台真正做到给足自由度和创作空间时，那一定会吸引更多的优秀人才，实现百花齐放。”
其三，智能中台等创新技术覆盖项目全周期，从选材到宣发精准把控观众需求。
观众审美始终在变，流行趋势也从不固定。内容生产者不仅要紧随观众审美变化而迭代创新，还要提前预判新的潮流。此时平台的智能技术分析以及中台机制便发挥了效用。
在前期创作环节，各个工作室负责人可以在平台的智能技术分析系统中了解某一类题材的用户画像以及相关剧集的舆情点、弃剧点，通过各类数据寻找剧集背后的规律，进而更全面地了解创作环境及市场需求。在杨蓓看来，洞察力是做内容非常关键的品质，平台型制片人可以靠丰富的数据分析去做判断，这是相比起外部制片人而言更有优势的地方。
在后期宣推环节，技术也让剧集宣发有了更新鲜的互动玩法。据熊晓玲介绍，《心居》播出期间的“震动模式”、弹幕聊天室等互动新空间，让观众可以与剧中人同频共振。“像弹幕聊天不仅仅只是承载了观众的情感，它还更像是网络时代下洞察大众思想价值观的窗口。”熊晓玲对此补充道。
其四，各个工作室之间既良性竞争，也彼此合作，充分释放生产活力。
因为工作室本身就是专业人才形成的团队，成员拥有共同创作的愿景和能力，在这样的团队和氛围里，更多的新鲜玩法可以跨工作室交流、探讨，激发出更多的创意内容；此外，即便各个工作室布局不同品类的赛道，彼此之间也会存在良性竞争关系。竞争与合作两者结合，爱奇艺也得以形成有机的内容生产环境。
综合来看，爱奇艺工作室是在充分的创作环境、灵活的中台技术等各类完善的机制下，汇集了行业内具备丰富经验的头部人才资源，而工作室及内部人才在向前进的过程中，又通过各类项目与外部合作伙伴建立信任关系，由此一个有机循环也得以建立——外部的优秀人才对平台产生信任关系，更多的核心人才在这里汇集，进而源源不断生产出好的内容。
对于视频平台而言，何为核心竞争力？更流畅的观看体验还是更低廉的会员价格？其实是能够持续生产好内容的能力，而这依靠于经验丰富、敏锐洞察的一线内容创作者。
盈利的方式多种多样，理性的经营者并不会通过牺牲自己的核心竞争力去谋求利益。对于爱奇艺来说，可以通过影视工业化手段降低成本，可以砍掉低效率业务、更合理地规划每一分钱，但不会是以减少头部内容、放弃优质的人才去谋求利益。
可以说，爱奇艺的盈利是健康模式下的结果，而这也为行业从业者带来信心——优质人才以内容为导向，创作出符合时代情绪的精品，来自于观众的正向反馈又会反哺创作者，整个行业都将走向更为良性、健康的发展状态。