自有品牌食品业务迎来发展契机_风闻

文|   商观

　　自有品牌业务成功的关键在于能否做出差异化，做出差异化就会有客流，会有毛利。

　　目前，在实体超市的自有品牌业务发展中，主要涉及三个品类市场，分别是生鲜、工业化生产的食品业务，以及非食。

　　其中的关键则在于食品业务的自有品牌能否破局。

　　因为生鲜业务做差异化没有那么难。非食业务于线下场景的经营挑战则很大，已经很难做了，线下卖场更多只是做些季节性销售。

　　食品业务进而就成为了关键，做得好能提振整个卖场，做得不好，卖场往往就只能靠生鲜一块业务来支撑发展，但只靠低毛利的生鲜业务支撑，会“营养不良”，经营会比较辛苦。

　　一

　　契机

　　目前，整个中国消费市场正迎来了食品自有品牌业务的发展契机。

　　主要由三个因素支撑。

　　一、消费更加理性。

　　受国际关系、疫情等因素影响，当下消费者变得更加理性，他们对消费主义开始有更多的反思，对于是否一定要买大品牌商品的欲望越来越淡，进而，人们对于性价比、理性消费、商品本身价值的关注度，超过以往。

　　这也反映在了当下零售业态的变化中，比如像临期业态店、折扣店都纷纷冒出，并壮大。这些新业态的出现都是以食品业务为基础的，它们不做生鲜打破了过往不做生鲜超市就没有办法经营的论调，它们都在大力提升食品的性价比与市场规模。

　　这显示现在的市场环境更加成熟，食品自有品牌能更好地被顾客接受。简单说，就是消费者现在不想乱花钱了，但他们又不愿意降低自己的生活品质。

　　另一方面，这也显示食品业务的市场总盘在扩大，尤其是自有品牌市场空间在扩大，因此，这个领域相比以往能容纳进更多差异化空间。

　　二、消费习惯改变。

　　疫情部分改变了消费者的消费习惯，或者说加速了一些消费习惯的转变。

　　经过这次抗疫，至少在短期内，人们相对过去有更多的食品“囤货”需求。因为相比生鲜，食品的保质期更长，更适合囤货。自有品牌的性价比特征也适合走量囤货。

　　疫情阶段，居家做饭吃饭的频次增加也带动了包装食品、加工食品，比如像预制菜等的销售，让部分消费者养成了消费习惯，让这个市场快速成长。

　　这也有利于食品自有品牌业务的发展，因为这是一个新的空白市场空间，消费者的购买渠道喜好与品牌消费习惯还没有养成，那么，这其中就有定义消费者“品牌消费习惯”的空间。

　　从发达国家的消费趋势来看，在生鲜和餐饮市场发展热潮过后，加工食品业务都成为接棒发展的成长性赛道，成为了“三分天下，有其一”。

　　无论是日本的“中食”市场，还是美国的加工食品市场，成长性都很好，尤其在经济“疲软”市场环境中。

　　相比生鲜，加工食品业务的毛利则更高。

　　三、基础设施逐渐完善。

　　过去几年，市场整体对预制菜、加工食品等业务的投入在加码，供应链的成熟度、产业链的升级也在持续推进。比如，市场出现了很多针对C端市场的预制菜品牌等。

　　这些带动了加工食品产业链的基础设施逐渐走向成熟，这也为零售商做食品自有品牌业务奠定了基础。

　　很多零售商自己也都在投资食品加工厂，与构建自有的食品研发能力，因此，整个行业都在不断积累自己的食品产业链能力，在逐渐往质变方向走。

　　二

　　挑战

　　食品自有品牌业务正迎来发展契机，但所面临的挑战也有，它并非一蹴而就。

　　最大的挑战是：架构新品机制与能力。

　　食品市场是工业化生产的标品市场，其实整个商超领域最难建立差异化的品类市场，麻烦的是，超市要有客流与毛利，食品业务又必须建立差异化，自有品牌必须要做。

　　因为在工业化生产的食品领域，老品增加不了销售，吸引不了消费者的关注，很多卖场吸客能力的持续下降、客群老化，主要原因之一就是食品业务的老化与没有新意，那都能买到。

　　如果要让消费者进店觉得门店有新意，就必须把食品业务做出新意，不厌其烦地去引入新品，形成机制，并保障新品的存活率。只有具备强大的新品能力，通过不断地推出新品来实现差异化。食品业务才能真正实现差异化优势，自有品牌才有成功的基础。

　　因此，食品自有品牌业务的关键之一，是要有非常强大的新品研发与整合能力。

　　拆分下来，《商业观察家》认为，可能需要做好以下三块内容。

　　首先，要年轻化。

　　无论是采购商品团队，还是供应商，都要年轻化。

　　年轻化有助于食品业务创新、新品机制升级，以及更贴近年轻客群。

　　其次，要有强大的市场整合能力。

　　不可能所有新品都是自己独自操刀完成，要实现强大的新品能力、要能不断引入新品并保证新品存活率，就得有强大的市场整合能力，能把优质生产能力、商品资源、供应商资源整合起来。

　　当然，强大的市场整合能力对零售商的规模基础会有要求。

　　最后，要能持续不断拉升整个商品市场的行业标准。无论是从包装、商品力，还是从推广能力，都要去拉升行业标准。

　　以推广为例。

　　做食品自有品牌也是需要推广能力的。

　　除了更多的线下货架陈列资源位供给外，可能还需要线上线下全渠道营销资源、数据资源基础来支撑。

　　从目前食品行业的发展来看，大量食品品牌都在走“线上做品牌、线下做利润”的道路。

　　这是因为线上渠道流量成本高，也更透明，只做线上容易变成价格竞争，很难赚钱。但线上渠道的优势是流量大，年轻消费者都在线上，年轻消费者对新品牌接受度更好，这让它成为了一个聚集品牌流量、塑造品牌的较好渠道。于是，通过做线上渠道把品牌形态做出来后，很多食品品牌都会再大范围铺线下渠道，从线下渠道来获取利润。

　　从这个角度来说，零售商做食品自有品牌业务，是否具备线上线下全渠道能力，也是非常关键的。它直接关系到自有品牌的推广触达营销能力、数据消费习惯洞察能力进而指导商品研发，以及能否为自有品牌业务的供应商打造出“闭环”，提供“一站式”线上线下全渠道服务资源支撑。

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