书亦烧仙草又搞事情，茶饮界IP大战“杀疯了”！_风闻

曾经“低调”的书亦烧仙草，如今气质大变，不再佛系了！

近期书亦烧仙草的品牌形象大变样，引来业界议论纷纷。

门头也一改往日的冷淡配色，改用鲜亮的红色搭配绿色作为主基调。之前的品牌logo“书”字也被一只红色的“兔子头”所取代。

“改头换面”，被嘲丑哭

更新品牌形象并不是什么稀奇的事，但是像书亦烧仙草这样把整个形象都给颠覆了，真的不多。

一般情况下，大部分品牌在做升级更新时，都会在原有设计的基础上做微调，基本上是“换汤不换药”。

这次书亦够任性，直接将logo标志、slogan、品牌配色、产品包装、门店装修全部都给换了个底朝天。

不知情的消费者，还一度以为自己碰到了山寨店。

或许是对于书亦突然的大动作措手不及，很多消费者们并不买账，比嗾使对这次的的新风格“欣赏不来”：

“太丑了，红配绿！”、“这个兔子像麻辣兔头”、“倒过来是章鱼”、“丑到我直接戒掉奶茶”…….

据书亦烧仙草官方介绍，本次品牌升级的创意来源于中国典故“玉兔捣药”，由此延伸为“仙兔制仙草”。

这只红色小兔子IP是书亦全新的品牌代言人，名字叫为“仙蒂”，“仙”不仅提取自品牌的主打品类烧仙草，还代表了国潮中的仙文化。

“仙蒂”横空出世以后，门店也跟着全新升级。店内运用了大片的清新绿色，与门头的红色兔子头形成强烈的色彩冲突，打造出一个能诠释健康、生态、环保的新空间。

相对于之前的简约风，升级后的品牌形象明显更具个性化，也更贴近年轻消费群体的审美。

书亦近来大动作不断，其实也和背后的融资事件有关。

今年2月份，书亦烧仙草第一次打开了资本化大门，获得绝味食品、洽洽食品等公司的间接投资，该轮融资规模超6亿。

在赛道其他选手们身陷关店、裁员等负面旋涡时，为何书亦能受到青睐让资本一掷千金？

如今门店数量仅次于蜜雪冰城，悄无声息就把门店开到7000家的书亦烧仙草，到底是什么来头？

从烧仙草到植物基新茶饮

书亦烧仙草，2007年在“美食之都”成都诞生，刚起步时只是大学旁边的一个小奶茶店。

书亦在初创期一直走得比较稳健，并没有急于快速拓店，所以直到2013年也才只有50余家门店。

2016年，创始人王斌准备走一条差异化之路，于是把福建闽西南、台湾的传统小吃烧仙草和奶茶结合了起来。

并在烧仙草作为书亦的主打产品的基础上，开发了杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草、酸奶烧仙草等一系列烧仙草单品。

没想到烧仙草和奶茶的结合非常成功，消费者对于这种口感类似“龟苓膏”的特色饮品十分喜爱。

书亦凭一己之力，开创了新式茶饮界“奶茶+烧仙草”这个新品类。

书亦的产品在10-20元的价格区间，属于是茶饮界里的中档段位，但它一定是中端奶茶里的“性价比之王”。

书亦在早期就喊出了“半杯都是料”的slogan，它是这样说的，也是这样做的。

比起各种网红奶茶在加配料时“做做样子”，书亦烧仙草的配料真是太实在了，烧仙草再加上其他6种辅料，就已经是满满的一大杯料。

或许正是这样的高性价比，书亦在众多茶饮品牌中脱颖而出。

主推烧仙草品类面世一年后，书亦的门店就在2017年突破了300家，并从此开启了疯狂拓店之路。

就连餐饮寒冬的疫情期间，都没有挡住书亦拓店的脚步，2020年突破5000多家门店，年门店数量竟达到了年2000+的增量…

到去年为止，书亦烧仙草在全国已经拥有超7000家门店，在艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》中，其门店数在行业内位居老二。

在烧仙草这个细分赛道，书亦靠着多年的沉淀已独占鳌头，实现了高达50%市场占有量。

这也得益于书亦在早年就完成了市场教育，提前抢占了用户的心智。在其他品牌强攻烧仙草品类之前，就为自己建起了“护城河”。

不过，也正是因为与“烧仙草”品类的关联性太强，导致了书亦在这些年扩展其他品类时，难以改变消费者对其的刻板印象。

在很长一段时间里，除了烧仙草，书亦并没有标识度极高的其他爆款。

书亦，逐渐被困在了烧仙草的世界里，想出却出不来。

今年的这次全新品牌升级，其实就是书亦在试图凿开困境，迈向产品更多元化的新阶段。

书亦将品牌定位升级为“植物基新茶饮”，提出了“清爽低负担”的健康新理念，这是书亦烧仙草的产品转型新方向。

比如书亦今年爆单的明星产品“橙漫山茶花”，开售10天就卖出了100万杯。

以山茶花为茶底，再融合燕麦奶、鲜橙，口感十分清爽。

外包装也是一改过去的“直男”简约风，杯套做成一整朵山茶花的造型。

清新甜美感溢出屏幕，难怪成为女性消费者们的心头好。

这款主打清新口感的植物基新品，是书亦经过多次打磨后推出的重磅爆款。

一定意义上来说，也正式吹响了书亦从“半杯都是料的烧仙草”向“植物基新茶饮”转型的号角！

用IP讨好年轻人

书亦品牌形象升级后，线下门店不仅焕然一新，就连公众号、官博的头像也加入了“换装”，从之前的“书”字切换成了“仙蒂”小兔子。

虽然免不了被消费者吐槽丑，但是相比于之前中式古典风的距离感，蠢萌的兔子IP明显更能让消费者感受到品牌温度。

书亦也趁机抓住这波噱头，在门店前安排上了布偶“仙蒂”与顾客互动。

这只红色大兔子虽然有点丑萌，但还挺受欢迎的，引得大家纷纷合照打卡，形成了强大的二次传播，这也正是书亦打的如意“算盘”。

Z世代年轻人作为新式茶饮的主要消费群体，不仅看中产品的饮用需求，更在意其附加的社交价值。

IP们靠释放自己独特的形象魅力，让品牌们“活”了起来，营销不再是冷冰冰的硬广，而是与消费者建立起有温度的深层次交流。

茶饮界其实一直都是IP大户，比如蜜雪冰城的“雪王”、茶百道的“熊猫”、喜茶的“呆萌小人”、沪上阿姨的“时髦女郎”、瑞幸的“打工鹿”。

这些成熟的IP凭着自己的独特形象魅力，成为品牌的免费代言人，引来一波又一波的铁粉甘愿为其买单。

当然，IP多了难免会开始“内卷”，新IP想要玩出新花样并不容易。

比如这次书亦在推出新IP小红兔“仙蒂”时，一系列套路下来的确挺像之前蜜雪冰城的玩法，也难怪就吐槽是在向“雪王”发起挑战。

蜜雪冰城曾经靠着“雪王”IP红极一时，成为现象级IP经典案例。

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一曲“我爱你你爱我蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲成功刷屏，成功将男女老少消费者全部“拿捏”。

除了在门店前卖萌招揽顾客，还成群组队去其他奶茶店尬舞“挑衅”，每年的新品发布会和产地代言也少不了它的身影。

为了将IP形象得到最大程度的曝光，蜜雪冰城将品牌logo、产品包装、周边产品、宣传海报、MV，甚至是门店的卷闸门上，全部用上了标志性的“雪王”符号。

“雪王”的魔力还在继续延续，一系列延展玩法到如今还在持续发酵，为蜜雪冰城带来了长期的话题声浪。

书亦当下要做的事，可以说是和蜜雪冰城有同工异曲之妙。

当IP形象被赋予了生命力，便具备了与品牌调性相符合的人设与性格，更利于在营销宣传上做延展，与消费者达到强烈的情感共鸣。

这个年代，就好像谁没个IP还不好意卖奶茶似的！IP塑造已然成为品牌营销中必不可少的一环。

书亦，也已经不再是曾经那个低调的书亦了。

近两年很明显的趋势就是开始急于“出风头”，品牌营销动作上也是各种大动作不断。

2021年下半年，书亦邀请陈小春担任首席巡店官，并趁热打铁冠名了综艺节目《大湾仔的夜》。

当时还推出了一首《大王叫我来巡店》，“大王叫我来巡店，7000+店转不完……”的魔幻BGM响彻各大城市的电梯广告。

消费者到线下门店唱主题曲，还能免费领取奶茶，一度被网友们吐槽这是在“抄袭”蜜雪冰城的玩法。

前段时间，书亦还将触角伸到了咖啡界，战略投资了风格比较偏向年轻潮流化的长沙连锁品牌DOC咖啡。

书亦动作不断，野心不小。一路都在卖力讨好年轻人，连多年的品牌形象都抛弃掉了，究竟值得吗？

虽然目前尚不确定这些赌注是否会赢，但是敢于迈出自我舒适圈的书亦，已经跑在了很多中端茶饮品牌们的前头，就目前市场反响来看，书亦还是有很大几率胜算的。

“抢客大战”日益激烈

书亦为啥不再愿意默默的做“低调优等生”了？或许是感受到了当下市场大环境的巨大压力。

为了适应不断变化的市场环境，书亦必须快准狠的做出创新尝试。

选择对多年的品牌形象“动刀”不乏有风险，但是面对日益激烈的茶饮江湖，书亦已经没那么多时间用来犹豫了。

根据艾瑞咨询《中国新式茶饮行业研究报告》相关数据，中国新式茶饮市场规模近5年呈快速增长趋势，并推测2023年整体市场规模将超过1771亿元。

据2021年统计数据显示，新式茶饮门店数为37.8万家，连锁化率达36%，各品牌的融资事件也密集不断。

但是在一片繁荣景象之下，品牌同质化却越来越严重，新式茶饮界必将会迎来新一轮大洗牌。

加上后疫情时代，大片大片的新店崛起又倒闭，品牌多、增量大、存续短已成为新式茶饮界的普遍现象。

竞争环境异常激烈，不稳定因素跟着增加，就连红极一时的知名品牌，也逃不过关店的宿命。

茶颜悦色在去年就接连续三次被爆门店批量倒闭，主战场长沙一次性关掉多达七八十家门店。据官方发声，是由于门店覆盖密度过大，疫情以来消费严重萎缩所致。

这不得不提到2020年疫情期间书亦的大面积拓店，现在终于自食苦果，眼看门店亏损日益严重，不得不关店及时止损。

不过，茶颜悦色一边在长沙关店，另一边却跑到重庆去拓展新店，据悉目前选址已落定，将于今年6月开业。

茶颜悦色这次的“断臂求生”是否能拯救连续的闭店血亏，目前我们不得而知。但是，这也算是给疯狂拓店的同行们提了个醒，跑马圈地要谨慎。

另一边，主攻高端市场的喜茶日子也不好过，今年2月份深陷裁员风波，有喜茶员工爆料称公司将进行30-40%的裁员，其中的门店拓展部门被裁达50%。

加上喜茶开发低价产品的市场动作，外界对此的综合解读是，猜测喜茶高端市场的发展已触达天花板，欲抢占中端市场份额来解决瓶颈期。

为啥做高端市场的喜茶，偏要去抢中端市场的顾客？

当下，新茶饮界的选手们主要分为三个梯队：喜茶、奈雪的茶为代表的高端品牌是第一梯队，而茶百道、丸摩堂、一点点、CoCo等中段市场为第二梯队，性价比之王的蜜雪冰城是第三梯队的代表。

目前来看，第一梯队和第三梯队的大局基本已定。

而第二梯队格局尚未完全形成，排名也尚不稳定，所以竞争的火药味是最浓的。中端茶饮市场还有个最明显的优势就是，消费者体量最大，市场潜力无限。

这也是为什么喜茶和奈雪不断搞动作，开发新品往第二梯队“下沉”的原因。当高端市场遭遇天花板，扩充更多的中段价格产品，才能抢占更多消费群体。

当然，第二梯队的品牌们野心也不小，也在试图将靶心往上移，抢占偏高端市场。

如今的书亦就是很好的例子，经过多年沉淀和修炼，如今的书亦终于不再沉默低调，而是带着野心冲进了这场激烈的“抢客大战”。

茶饮产品已经从野蛮生长的时代，步入了精耕细作的精品时代。爆款奶茶年年上新，只有不断研发出差异化新品，才能让品牌们立于不败之地。

据 CBN《2020 新式茶饮白皮书》的调查，购买新式茶饮的消费者中，将近7成都会主打要求降低糖度，配料选择排名榜中，“ 0 卡糖”排在了榜首。

年轻消费者们对口味、口感、外观要求越来越高，而低糖低卡等健康诉求也在不断提升。

想要在这场硝烟四起的厮杀中活下来，过度的去依赖资本而大规模拓店无疑是危险的。

最终，还得靠稳扎稳打的好产品才能长期屹立不倒，而不仅仅是“网红打卡款”的一时泡沫。