网红小仙炖，到底滋补了谁？_风闻

作者 | 黄老邪

来源 | 产业科技

成立于2014年的新锐品牌小仙炖，凭借开创15天保质期的鲜炖燕窝抢占市场，最终卷入过度营销、虚假宣传、智商税质疑的“反噬”。

打着“推动燕窝滋补进入新时代”旗号。小仙炖由毕业于第一军医大学的林小仙和丈夫苗树共同成立，尽管比燕之屋迟到10余年，但凭借小红书、抖音线上种草成长速度惊人，与燕之屋并驾齐驱，成为国内燕窝市场争霸双雄。

颇受资本青睐。小仙炖曾邀请章子怡、陈数等明星代言，2018年销售额破2亿，2019年破8亿，2020年双11期间赶超连续四年蝉联天猫双十一燕窝品类冠军的燕之屋，成为天猫平台首个直播成交额破亿的食品品牌，2021年3月完成由CMC资本、IDG、正心谷资本、琥珀资本与诺享财富投资的C轮融资。

消费两极分化。以玩转流量为成长利器的小仙炖，正遭遇两极分化的消费局面，一方面是广大年轻女性消费者健康焦虑持续升级，燕窝行业“钱”景广阔，另一方面是过度营销与虚假宣传引来智商税质疑，食品安全与功效风险始终存在，资本加持下的小仙炖在享受营销宣传红利的同时，更需要重视产品的生产、研发、创新，摆脱智商税的帽子。

收割健康焦虑

燕窝承载着中国传统养生情结，被作为珍贵的滋补品记载在各种小说和影视剧中。清朝名医汪昂在著作《本草备要》中记载，燕窝甘淡平，大养肺阴，化痰止嗽。补而能清，为调理虚势之圣药。《红楼梦》中林黛玉身体孱弱，被建议“每日早起，拿上等燕窝一两，冰糖五钱，用银吊子熬出粥来，要吃惯了，比药还强，最是滋阴补气的”。

燕窝产品成为大众消费品。国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书》显示，我国燕窝行业近年来呈现快速增长态势，燕窝市场总体呈现供给侧与需求侧双增长格局，2020年中国燕窝消费市场规模达400亿元左右，同比增长33%。燕窝产品从高端消费品逐渐成为大众消费品，广泛受到孕妇市场、养生市场、礼品市场和美食市场追捧。

聚焦健康养生焦虑。消费者健康观念的升级，培育了新的健康消费市场。小仙炖抓住年轻消费者的健康焦虑和“未病”危机感，对外讲好中式滋补的故事，落脚燕窝食补，实现补充营养、养生保健的目的。小仙炖董事长、CEO苗树曾表示，小仙炖从创立之初，一直秉承让滋补更简单，传承中国千年滋补文化的使命。

打造燕窝中的网红品牌。在燕窝行业集中度低、鱼龙混杂的环境下，小仙炖开拓了新的品类——鲜炖，主打“当天鲜炖、冷鲜配送、0添加、15天保质期”，并支持按年、按月购买，每周冷鲜配送。尽管月套餐费用超2000元，但“一想到鲜炖燕窝，就想到小仙炖”的消费者仍积极复购。

明星背书加社交媒体种草。林小仙曾在一次企业家年会上公开表示，小仙炖“成为影响了半个娱乐圈的一碗燕窝”。小仙炖在广告营销方面，既借助知名明星的影响力，快速占据消费者心智，今年5月，小仙炖官宣王俊凯成为“新鲜力量品鉴官”；又通过小红书、抖音、快手等社交类媒体以及淘宝、京东等电商平台，与带货主播、KOL们广泛合作，进行流量营销。

产品功效遭质疑

新势力蜂拥入场。随着养生风潮吹起，燕之屋、燕安居、燕府、熹焱燕窝、天赐福燕、青岛正典、同仁堂等老牌企业均在发力燕窝产品，主打透明、可溯源，以及品牌积淀，满足细分品类消费需求。

燕之屋率先争夺燕窝行业第一股。成立于1997年的燕之屋，近日向上交所提交招股书，试图冲刺“燕窝产业第一股”。燕之屋上市成功与否，既将引导燕窝行业往健康、有序、透明、规范的方向发展，也将在与小仙炖的战争中获得新助力，进一步在资本市场面前宣传燕之屋，募集资金进行业务扩张，提高行业集中度。

功效有待检验。从营养价值来看，燕窝被不少专家质疑远不如蛋奶瘦肉等优质蛋白。北京营养师协会理事、营养师顾中一曾发文指出，唾液酸并非燕窝专属，很多脊椎动物体内都含有唾液酸，但目前并没有证据表明，人体口服外源性唾液酸有何神奇功效。

从养生功效看，丁香医生曾在《销量特别高的网红燕窝，到底有什么神奇功效？》中分析道：未炖煮之前的干燕窝中所含唾液燕窝酸并没有科学证据表明其对美容养颜有益，效果更多的是建立在传统文化所植入的美好想象而已。

未获得药品、保健食品批号。尽管广泛宣传鲜炖燕窝的保健功效，但在国家市场监管理总局官网上，小仙炖并未拥有药品、保健食品、特殊医学用途配方食品的批号。既不是药品，也不是保健食品的小仙炖，面向年轻爱美女性、时尚辣妈，在宣传上暗示“绽放青春”“轻松滋养”“予你健康好状态”“维持活力好气色”“拯救熬夜脸”等，在产品宣传功效营销上存在打“擦边球”的嫌疑，能否实现宣传的实际功效也无从知晓。

追求宣传行业销量领先。对外界树立起自身产品销量在行业内的领先地位，对于资本投资、消费者偏好、供应链整合等都有正面意义。小仙炖在官网挂上“鲜炖燕窝连续四年全国销量领先”的宣传语，并表示结论来源于2017年至2020年的数据，其中2019年、2020年出现重叠。同在燕窝行业的燕之屋，也宣称“燕窝销量连续两年全国领先”，并表示来源于2019年、2020年的数据。两相矛盾下，企业对于销量的宣传也近乎疯狂。

屡遭监管处罚

在虚假宣传方面有“前科”的小仙炖，难逃监管多次处罚。每一次监管处罚，都将导致小仙炖声誉受损、市场竞争力下降，并影响消费者购买行为。

2020年，打假人王海在社交平台发文《小仙炖骗术揭秘：据送检结果计算小仙炖鲜炖燕窝燕窝含量约为0.6%！》，表示小仙炖燕窝产品中的主要营养成分唾液酸含量为0.6g/kg，相较于官方宣称的2.1g/Kg相差甚远，添加剂也绝非其产品宣称中的“零添加”。

对此，小仙炖回应称，鲜炖燕窝“没有添加剂，只有燕窝、水和一点儿糖”，产品有权威检测报告，王海出具的检测报告证据“完全不符合事实”的。

2020年底，北京市朝阳区统计局公布了对小仙炖的处罚结果，小仙炖上报2019年营利为3293.9万元，但实际为亏损3293.4万元。相差6587.3万元，被予以8000元罚款。小仙炖回应称，“填报人员疏忽，致使财务报表出现数据偏差”。

2021年4月，北京市朝阳区市场监督管理局下达罚单，小仙炖此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标均与真实情况不符，包括宣传“即食燕窝原料：燕盏”，实际使用原料包含燕盏和燕条，将商品产地标注为印度尼西亚，实际产地为河北廊坊（先后为固安和霸州）等，被罚款20万元。

缺乏行业统一标准。由于行业门槛低，缺乏统一标准，燕窝市场乱象丛生，表述、含量等方面标注及表述不规范，不确定性风险加剧，亟待出台统一的即食燕窝行业、国家标准，提升行业的整体服务质量和产品标准，减少个别企业售卖燕窝时作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

打铁还须自身硬。对于小仙炖来说，营销宣传是借力的东风，产品质量才是品牌的核心。随着年轻消费者对健康养生的需求旺盛，小仙炖要在享受营销红利快速崛起的同时，以科技提升产品研发能力，打磨好产品质量，构筑属于自己的护城河。