陈根：Kindle 9年，从“阅读宠儿”到“泡面神器”_风闻

文/陈根

入华9年，Kindle也终于迎来退市的今天。

6月2日下午，亚马逊Kindle服务号发布关于Kindle中国电子书店运营调整的重要通知，**通知称Kindle中国电子书店将于2023年6月30日停止运营，此后用户无法购买新的电子书。**对于已经购买的电子书，读者可以在2024年6月30日之前下载，并且可以在此后继续阅读。

消息一出，Kindle也正式开启了退出中国的倒计时**。**实际上，今年1月3日，Kindle就已经因为大面积缺货，登上微博热搜，同时引发了其或退出中国市场的热议。从2013年Kindle进入中国市场至今，已经有了9年，9年时间里，Kindle从“阅读宠儿”走向了“泡面神器”，或许，也是时候退场了。

Kindle入华

2007年11月，亚马逊推出第一代Kindle，并迅速售罄，不过，该机型当时仅在美国市场销售，直到2013年6月7日，Kindle进入中国。实际上，在此之前，就有很多中国网友在各类贴吧、论坛里翘首以待，呼吁Kindle进入中国。

值得一提的是，在Kindle进入中国之前，以汉王为首的电子书阅读器生产商一直将电子书阅读器当做是一款“奢侈品”，2004年前后，汉王产品的毛利率高达50%-60%，是联想等电脑厂商的3-4倍。

但当Kindle进入中国之后，贝索斯的低价甚至亏本甩卖硬件策略，直接近乎压垮了汉王等一干国内硬件生产商。在中国，Kindle的主打产品的售价在600-1000元之间。相较于其他电子产品，Kindle可谓是白菜价，这也为其风靡奠定了基础。亚马逊不断压缩Kindle的售价，已经逼近成本。

显然，亚马逊并不是不想通过卖K****indle设备盈利，而是基于“以硬件获取用户、以虚拟产品赚钱”的策略。要知道，在2010年前后，亚马逊就已经有了超过60万种电子书、杂志以及博客订阅。同时，亚马逊又要求国内出版商在Kindle渠道给出最低价格的定价，吸引中国读者的关注。

在这样的背景下，随着Kindle上中文书籍销量上升，出版社和亚马逊的角色也发生了微妙变化：过去是亚马逊找出版社，后来变成出版社请亚马逊助推新书。

除了正规版权和低价策略，亚马逊也从Kindle的功能和文化属性上，努力开拓中国市场，适应中国读者。

功能上，2014年，Kindle推出了对英文生词提示功能，并支持笔记分享微信或微博，以此提高用户体验。这也让外语学习成为Kindle的特殊优势。大多数App都能提供英文翻译，但除此之外就付诸阙如了。但Kindle可以自行安装电子词典，这对于小语种学习来说就很诱人。 

文化属性上，2017年，亚马逊与当时的网络文学大平台咪咕阅读合作，推出定制版Kindle X，包含Kindle阅读和咪咕阅读两个系统，以此改变自身“深度阅读工具”的固有形象。

**亚马逊的努力****也获得了成功。****数据显示，2013年到2018年，Kindle电子阅读器在中国已累计销售数百万台；**中国成为亚马逊全球Kindle设备销售第一大市场；Kindle中国电子书店的书籍总量近70万册，较2013年增长近10倍。

**而在一代文艺青年眼里，Kindle一直是送人最好的礼物之一。**一方面，Kindle的确真正做到了让电子阅读器流行起来并广为人知，时至今日，Kindle俨然已经成为了电纸书的代名词，在那个移动互联网还不算发达的时期，Kindle对于阅读爱好者来说无疑具有重要意义。

另一方面，因为搭载墨水屏的Kindle没有手机、平板电脑等电子设备刺眼，能够避免视力受损。另外，由于Kindle是专业的阅读器，比起功能繁多的手机和平板电脑，Kindle相对不会让使用者分神。

当然，市场有市场的优胜劣汰，一时领先，不代表永远领先，Kindle的好景并没有持续太长时间。

Kindle失宠

虽然在一段时间里，Kindle都拥有着绝对的市场占有率，但却依然遭遇了增长乏力的困局。

首先，从硬件上来说，当智能手机和平板电脑日益普及，Kindle的阅读功能有了更多的代替者；再加上掌阅、京东、华为等纷纷推出阅读器品牌，同为电子阅读器的竞争对手也越来越多，抢占了本就不大的电子阅读器市场。

实际上，在智能手机日益普及的背景下，不只是Kindle，MP3、MP4之类的，具有单一功能的电子产品几乎在市场上消失。即便这些年大火的平板电脑，也与手机没有可比性，2020年中国市场上的平板电脑出货量，基本只占手机的十分之一。相比之下，为了电子书这个单一功能，却要多带一个设备，就显得非常不划算，毕竟电子阅读对于手机来说就是一个App的事那么简单。

其次，从Kindle自身来说，近年来Kindle的产品迭代几近停滞。Kindle的迭代产品几乎没有什么配置变化，就连高端产品Kindle Oasis 2，也只是将屏幕尺寸升级，增加防水功能，配备金属一体机身罢了，甚至没有配备Type-C接口，确实让人没有什么更新换代的欲望。

不仅如此，Kindle的墨水屏极其脆弱，几乎禁不起任何磕碰，一旦磕碰后，就会留下白色光斑。墨水屏更换价格又较贵，在250-300元左右，将近产品价格的一半，导致多数使用者放弃维修。另外，墨水屏仅支持黑白灰的呈色效果，对于具有众多彩色配图的书籍，Kindle则显得无能为力。并且，相较于手机和平板电脑，Kindle的读取速度和翻页速度也较慢。

最后**，喜马拉雅、蜻蜓FM等听书平台的崛起，改变了读者的阅读习惯，尤其是短视频平台的兴起，知识的获取更高效、便捷，也一定程度上挤占了电子阅读的市场。**据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年用户平均单次使用电子设备阅读时长为79.3分钟，有声阅读时长为62.8分钟。而2020年短视频用户的平均使用时长达到110分钟，容易“上瘾”的短视频不断蚕食人们的时间，这也就意味着阅读的时长或许也将被侵占。

另外，正如前所述，Kindle的诞生，本身是为了促进亚马逊电子书业务的生态化和排他化的完成。生态化体现在用户使用Kindle之后，会自然而然地拥有Kindle账号、在Kindle商城中查阅书籍，进而在商城下单购买。这样一来，用户便被沉淀在Kindle电子书生态内。

**但事实上，Kindle的电子商城定价并不便宜，Kindle unlimited那种包月、包年服务也不够划算，新近出版的热门书几乎都无法使用。**而对于这个问题，国内的很多读书软件做得比Kindle要好，微信读书、京东读书、豆瓣阅读等国内App的价格优势都明显强于Kindle。

尤其是背靠腾讯的微信读书，更是拥有海量电子书资源，让用户能够便捷地找到自己所需要的书籍。据阅文集团2020内容合作伙伴大会数据显示，微信读书注册用户已经达到2.1亿，其中纯出版类用户的日活跃量超过200万。

并且，从这些热门App里衍生出来的读书功能，也有更强的社区氛围，比如相互点赞、留言等互动，好友之间的阅读时长排名，让电子阅读的过程更有趣，也打造了纸质阅读完全不具备的体验。

于是**，在各方面的比较之下，很多人购买K****indle之后，仍然会回归手机、平板电脑和纸质书的怀抱**。

划时代的产品

2019年3月，亚马逊官微推出了一则广告文案，一部Kindle被盖在一盒泡面上面，旁边的文字显示“盖Kindle，面更香”。甚至用Kindle自带的时钟功能设置了“倒计时5min”。这也是Kindle作为“泡面神器”的第一次出圈。

哪知道，过去的自黑也一语成谶，如今，除了阅读，用Kindle来盖“泡面”倒是更常见些。**并且，在Kindle增长乏力的背景下，类似“K****indle退出中国”的话题，**也越来越频繁地被人们讨论。

早在2019年7月1日，亚马逊中国正式宣布关闭自营纸质书售卖服务，此后在亚马逊中国的官网搜索图书，仅能够显示第三方书店商品。与此同时，亚马逊还宣布将从7月18日起不再运营中国市场业务，并停止在亚马逊中国网站Amazon.cn向商户提供服务。

同年7月19日，有网友发现，亚马逊官网不再贩售自营Kindle设备了。尽管用户在商品分类里面依然能够看到Kindle电子阅读器的分类栏，但是点击进入Kindle商店之后，却只能看到简单的产品介绍页面，没有Kindle产品上架信息，取而代之的是Kindle的国内旗舰店的跳转链接。

今年1月4日，根据微博网友反馈，Kindle在中国内地的产品线更是出现了变动，京东Kindle自营店突然出现了大面积无货的情况，网友普遍认为这是亚马逊电子书业务即将退出中国市场的信号。受此影响，“Kindle或退出中国市场”词条也随即被冲到微博热搜榜首位。

对于**“Kindle或退出中国市场”****的猜测并没有持续太久，6月2日，亚马逊官方也正式宣布了这个消息。**从2007年亚马逊推出第一代Kindle，到现在的Paperwhite、oasis等系列产品，伴随着时代的发展，Kindle已经走过了15个年头。而距离Kindle进入中国市场，也已经过去了9年。

**无论结局如何，不可否认，与iPod一样，Kindle仍然是划时代的成功产品。**一方面，从实体到数字，Kindle颠覆了内容与渠道的合作销售模式，一直以来，亚马逊以图书业务作为切入口，以Kindle电子书店和系列产品为基础，构建Kindle生态圈，亚马逊与传统出版业的合作一直是数字内容产业盈利模式的典范。

另一方面，Kindle作为电子阅读的载体之一，在一定程度上推动了数字阅读的发展。这也是为什么Kindle不妙的消息传来，网上有颇多惋惜的声音。对于很多读者来说，Kindle在细分领域的一些优势短时间内仍是不可替代的，只不过这些需求相对来说并没有那么大众，以至于不能撑起Kindle的整个商业模式。

但好在，Kindle也实现了当初的口号，“把书店开到大众的口袋中”，从这一角度来看，人们对Kindle的感情，也不算辜负。