最“不平常”的一届618，只是李佳琦直播间的“日常”_风闻

文 | 山核桃 无锈钵

“这可能是最不寻常的一届618。”

有媒体这样描述即将到来的这个节日。

作为疫情反复之下的“狂欢”，包括618在内的电商节在过去的十几年里，一直是我们瞭望中国消费变迁的重要窗口。

可以这么说，“618”的火热，早已不能单看作是一场电商领域的盛典，而是一场围绕平台创新、消费活力、产业链协同所构建的生动实践。

无论是平台、商家抑或是消费者，电商节承载了太多期望，也留下了太多的故事和希望。

2022，当不确定的浪潮扑面而来，身处这样一个特殊的时间节点，即将到来的“618”，又会为我们讲述一个怎样的新故事？

电商节：一个关于流量与触达的故事

“你自己必须是剁手党，才能体会剁手党的欢乐和痛苦。”

时间拨回2019年。距离双十一刚刚过去三天，现身某论坛的张勇这样谈到“剁手”给自己带来的快乐。

作为“双十一”的缔造者，张勇对这场盛大购物节的起因记忆犹新。那是2009年，淘宝商城刚刚诞生，线上购物还是一个新鲜事物。“我们想经过一个活动，让顾客记住‘淘宝商城’。”

无独有偶，在电商江湖的另一端，京东也在开始谋划自己的“节日”。但彼时，京东的营销计划还太过模糊。直到徐雷的到来，将当时的“红六月”改为“618”，这位“摇滚青年”的逻辑是——“一定要让消费者记住一个符号”。

中国电商发展二十余年里，“电商节”见证了中国“消费凶猛”的时代。

如何借助大促让消费者记住平台？这是张勇与徐雷造节的初衷，也是电商平台对如何更好地触达消费者与交易“最后一公里”的思考。

但数字的奇迹似乎改变了一切，伴随着流量池的扩大，电商节一度深陷“玩法”泥潭之中。

藏在一年又一年的购物节战报数字、花式规则之下的，是一个逐步变了味的电商节。镜花水月的套路、虚标反转的价格、疲惫不堪的体验……上述总总，都在促使我们反思——

我们究竟需要一个怎样的电商节？

最不平常的一届618，如何成为李佳琦直播间的日常

这也是为什么，今年的618，在尚未开始之时，就已经显得极不平常。

外部的舆论中，这将会是电商历史上最为简单的一个618。

“简单”的深层含义，是精准与高效——要在最短的时间里，让人们买到心仪和更具性价比的商品，这取决于商家、品牌、与平台共同的努力。

在头部主播李佳琦的直播间里，这种氛围被推向了高潮。

依托对过往电商节痛点的深刻理解，围绕交易流程中的“参与—选购—履约”环节，李佳琦和他的团队用真诚，抚平了过往效率端的诸多痛点。

首先在参与端，借助“升级版”的李佳琦小课堂与攻略文档，通过理性种草，在大大降低了购物参与门槛的同时，也建立了一个更省心的消费场域。

**“电商模式的核心竞争力是人与货的匹配效率”。**上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽这样评价电商模式的先进性。

但在过去的很长一段时间内，电商平台间的流量博弈让曾经的“先进性”变得隐秘不见。

复杂的电商营销套路常常让屏幕前的消费者疲惫不堪，不仅损耗了消费端的体验，同时也影响着商品的转化率，大大降低了“人”与“货”间的匹配效率。

**在李佳琦直播间内，电商模式的“先进性”正在回归。**在5月20日-5月24日，每天一期李佳琦小课堂内，“不带货”的李佳琦以上课的形式为消费者厘清消费需求，详细解答消费者在消费过程中遇到的各种困惑。

在5月24日的李佳琦小课堂上，围绕“抗肌肤初老怎么选？”话题，李佳琦详细拆解产品成分与功效，结合不同消费者的需求，科普护肤常识。

在直播间的小黑板上，除了圈画出的各种笔记外，还有李佳琦与助理们的贴心叮嘱：“干皮怎么用？”“痘肌怎么用？”“美眉们一样要看好自己的肤质。”

不仅是小课堂。在消费决策前期，借助“攻略文档”，避免了以往电商节中消费者与主播间“信息不对称”的现象。

一方面，“攻略文档”的低门槛与实时性让在任何人都能随时随地看到李佳琦直播间的相关产品信息；另一方面，今年的“攻略文档”不仅在李佳琦个人微博的置顶中可以找到，还放在了“所有女生”的小程序当中。

在多渠道与多入口的分发中，消费者可以更便捷地找到产品信息以做出更理性的消费决策。

可以这么说，在李佳琦直播间内，消费者不仅知道了“买什么”，还知道了”如何买”与怎样买”，在这一更省心的消费场域内，消费者也获得了更好的消费体验

其次，在选购端，在李佳琦直播间内最后被上架的商品背后是一套高标准的选品逻辑。

区别于直播间内种草的热闹，在选品逻辑上，“100件直播预选产品，最后只有5%的过选几率”——5%这一数字已成为了李佳琦直播间选品过程中的常态。

在本次618预售期间，李佳琦直播间在天猫庞大的商品池中，甄选出1000余件适合用户的商品，同时以每天一个直播间专题的形式，借助更细致的品类划分，降低消费者决策成本，进一步提升了购物效率。

以刚刚结束的“家装节”直播为例。从消费特点来看，家装行业是一个极其需要直观体验和现场学习的品类，以往线上销售的短板在于消费者无法直观地感受产品的使用特点。在李佳琦直播间内，“家”被细化成一个个具体的场景，从厨房、卧室到卫生间……在李佳琦与助理的讲解下，消费者以沉浸式直播的方式，更直观地感受到产品的使用特点。

最后，在履约环节，回到电商节的原点，“划算”依旧是消费者参与购物节的初衷。

通过大额红包、叠加直播间的优惠，用户可以在佳琦直播间购买到更优惠、更高性价比的产品。在预售期间，李佳琦微博每天会还抽一条锦鲤，送出当天直播间所有的商品给中奖的用户。

正如今年“李佳琦超级618”所阐述的那样，围绕“参与—选购—履约”三大环节，为消费者呈现出了一场“超级划算、超级精选、超级省心”的电商节。

从这一点来说，这次618，基于对痛点的祓除，和对用户体验的变革，李佳琦和他的团队，用自己的方式，寻回了电商行业的初心。

电商的信任博弈里，美ONE落下关键一子

身处疫情这一不确定性下，这一举动背后的意义，远非GMV数字可以衡量。

毋庸置疑，反复的疫情在过去相当长的一段时间里，冲击了消费市场。

麦肯锡日前发布的《后疫情时代中国消费者行为》报告显示，疫情爆发期间，30%的消费者减少了护肤品和酒类的使用量，一半以上的受访者减少了彩妆类产品的使用量。

一个值得深思的现象是，想象中的报复性消费没有来，等来的却是“报复性存款”。

央行发布4月金融统计数据，4月末，本外币存款余额249.79万亿元，同比增长10.2%。月末人民币存款余额243.19万亿元，同比增长10.4%。

过去的三个月里，平均每天有超过700亿的存款涌向银行。

居民的购买力仍在，消费的需求也依然存在，缺乏的，只是将消费者同市场链接起来的一道信心。

信心的寻觅是艰难的，它曾经为平台电商所拥有，又在流量井喷的时代被前者舍弃，被兴起直播电商所拾取。

回首过去两年，人们的反复争辩的话题是，直播电商会不会速生速朽？

时代已经给出了答案。同两年前一样，如今的直播电商，依然引领着电商行业的潮流与风向。

在一众平台还在以“史上最低价”来引流的时候，美ONE和李佳琦的团队已经更进一步，以“主题”为抓手，瞄向了效率与传播。

绰号“石佛”的棋手李昌镐，曾经为自己立下一个规矩“不得贪胜”，行棋时从不追求一时之胜负和落子，而是步步为营，以“无妙手之妙手”稳扎稳打，最终取胜。

某种意义上，棋圣的故事，同样是过往美ONE和李佳琦团队布局的参照。

2020年，电商初兴的双十一，李佳琦和美ONE连接了品牌，与用户建立了信任。在那个被冠以“直播带货元年”的时代里，李佳琦与美ONE穿越喧嚣，充分发掘直播电商的互动特性，让直播带货跳出单一的“卖货”身份，成为了一座链接品牌方与消费者的桥梁。

这一预见性，也让李佳琦直播间成为了品牌的展示位与孵化地。

2021年，在直播电商行业陷入监管危机的时刻，他们转向直播电商的“后台”，围绕招商、选品、品控、物流、售后等直播电商的全链路，跑通了供应链，在根源上保证了品控与效率的同时，助推整个行业升级转型。

正是这样一棋一棋朴实无华的“落子”，让李佳琦和美ONE越过了流量喧嚣和退潮的时代，并具备了为“电商节”赋予更多价值的可能。

“所有女生！我们来咯！”在李佳琦的直播间里，随这些口号而产生的陪伴感与信任感只是观察李佳琦和美ONE日常的一角。在这些信任感堆积成的日常背后，是一家企业长期主义的彰显。

这种长期主义体现在——比起让“所有女生都去买“，李佳琦和美ONE想要让“所有女生都更会买”。在“买它”与“用它”之下，他们正试图让人们在这个不确定的时代里，从消费中再度找到一种确定性。

这或许是跳出618等电商节之外的，另一个理解李佳琦直播间的视角。在2021年接受封面新闻采访时，记者提出了一个问题：

“李佳琦直播间应该是一个怎样的直播间？能够给大家带来什么？”

李佳琦和美ONE给出了这样的答案：”我希望我的直播间是值得信任的、专业的、温暖的。”