抖音电商，把“兴趣”推向“全域”_风闻

去年4月，抖音电商在首届生态大会上做了一件大事：提出了“兴趣电商”定义，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

“兴趣电商”并非横空出世的新组合。在行业媒体的语境里，人们已经反复论证过“兴趣”在“电商”领域的关键意义，一度还推动了“电商”这条红海赛道出现了“中兴”的光景——但在更多人看来，没有谁比抖音电商更适合解读“兴趣”。

作为在兴趣电商环境中成长起来的达人，罗永浩在抖音电商上证明了“兴趣”的价值。罗永浩对产品的阐释、对品牌故事的解读，以及妙语连珠的段子，使得越来越多的人愿意停留在他的直播间与他互动并了解产品，商业价值由此凸显。

不只有以个人IP打造的兴趣电商罗永浩，在抖音电商的版图里，有不少“出奇制胜”的主播。

主播“佟掌柜”将直播间扮成《武林外传》的背景，她扮演佟湘玉，与人们闲聊，在唤醒童年记忆的同时，减少人们对于带货的抵触；那些叫不上名字的年轻女孩，在直播间里唱歌、蹦迪，一边兜售小黄车里的零食。

由此，我们能够看出到过去“理论体系”里的一个误区：“兴趣”不能简单地理解为“内容”，更不能粗暴地直接和“用户主动阅读行为”划等号，决定“兴趣”链路长度的，其实是展现方式、触达方式、参与方式这些“内容框架”类的存在——否则供需两端作为“既有资源”，早就应该“成了”。

而提供“内容框架”和创作空间的，正是背后的平台。

一系列数据也充分说明，平台搭台、商家和达人来平台发展是“众望所归”。今年4月，抖音电商平台上挂车短视频累计播放次数总比增长31%，直播间订单数增长112%；过去一年，抖音电商的GMV是同期的3.2倍。

但“兴趣电商”这个命题就此证明完成了吗？在刚刚结束的第二届电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商，通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。

那么关于“全域兴趣电商”，抖音还能想到什么？

罗振宇曾经被问到一个问题，为什么电商网站不能开发一个功能，让人们看到虚拟试衣后的样子？

他解答道：自己穿是现实，看模特穿是想象，想象逼出消费，而现实逼退用户。

“兴趣电商”的核心在于激发兴趣，满足用户的更多需求。抖音电商数据显示：有商品意图的搜索行为与去年相比增长217%；今年，平台上店铺的页面浏览量增长279%。从数据上看，“兴趣电商”的新趋势是用户们的主动行为越来越多。尝试搜一搜、逛一逛店铺、参加商城活动的抖音电商用户增量明显，短视频和直播不再是之前那样“推流”触达用户。 

社会也需要兴趣电商，事实证明兴趣电商更能打通市场和产业之间的通道，让更多“深居简出”的产业，走到大众面前来。

2020年，抖音电商启动“看见手艺计划”，依托兴趣电商模式，发挥平台的流量、技术优势，帮助非遗传承人增加曝光。2021年，非遗传承人带货增长了15倍，拓展了新的市场。

去年，字节跳动公益和抖音电商共同打造了“山货上头条”，2021年，179.3万款地方农特产走向大江南北。

商家们在产品方面的经验可归纳为“本地特产+精准卖点+账号背书”，抖音电商通过流量和资源扶持、专项活动等举措，为地方农产品保驾护航。

《2021抖音电商国货发展年度报告》平台国货占有率高达89%。销量同比增长667%。服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等行业国货销量增长迅速，分别上涨411%、696%、547%、912%。

稳定发展离不开平台强有力的治理。

抖音电商在去年发布了《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》，其中推出内容质量分级标准，搭建内容生态多元识别体系。根据《中国市场监管报》的报道，两则通知上线60天，短视频优质内容环比增长15.38%，直播优质内容环比增长11.86%。

《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，抖音电商通过升级技术、加强检测和专项治理，购物环境得到优化；全年支付1.8亿元保障基金，用于帮助消费者维权；推出内容质量分级标准，搭建内容生态多元识别体系，整体内容质量明显改观。此外，客服水平不断加强，物流能力持续改善，消费者信息安全和品牌知识产权也得到切实保障。

抖音电商总裁魏雯雯在第二届生态大会上表示，未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。平台尚处在发展早期，未来发展机会很大。

不难看出，随着消费者对美好生活的需求不断增加，平台营商环境日益规范和平稳，兴趣电商可能延伸的范围，还将突破我们想象力的边界。

围绕全域兴趣电商，抖音电商还进行了一系列业务布局。

第一是发力云零售，帮助商家打通线下生意；第二是建设供应链云仓，为商家提供解决方案、履约保障，为用户提供更好的物流体验；第三是针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”，全面建设品牌阵地；第四是针对全国的产业集群，打造百强产业带专项，规模化扶持产业带商家，助力区域经济发展。

今年4月，抖音电商还启动“优质作者精神”项目，旨在构建一套正向的价值体系，该体系包含八项作者精神，即“滚烫事业、成己达人”“真实可信、专业有趣”“高效履约、共赢致远”“守规立信、助益社会”，引导电商作者从自身、消费者、社会等多个维度进行内容创作，引导消费行为与娱乐体验深度结合。

在助力商家经营方面，抖音实际上一直拥有自己的经营方法论，即FACT。

随着抖音电商升级全域兴趣电商，旨在为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”，也升级为“FACT+全域经营方法论”。未来，除了在内容场为商家经营提供助力，在搜索和商城的中心场、营销场，抖音电商将推出一系列举措，帮助商家健康可持续地经营增长。

从兴趣电商的诞生意义出发，FACT具有很强的现实意义，因为它解决了商家和消费者们共同的“危机感”。

商家的“危机感”来自于电商空间的饱和，商家们无法再像以前只需要满足简单的“供需”就能生存下去，而更需要在触达方式上精进，与众多竞品一起争夺消费者的注意力。消费者的“危机感”在于对多种同质化商品进行比较时的焦虑，而FACT不仅从源头优化了供给和服务，还让消费者的需求更容易得到满足。

可以看到，平台同样需要扮演“作者”的角色，一系列平台运营计划，其实就可以看做是平台提出了一份份内容提纲”，而不是像过去把自己简单定义为“技术供应商”，把“兴趣转化”更多的交给了提供内容的主播们。

随着在家运动的健身需求不断增加，以及刘畊宏掀起的新一轮健身风潮，只今年4月一个月，抖音就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。

优质内容驱动下，用户不断增长的购物行为已经说明了对兴趣电商的认可。同比去年4月，抖音电商平台上挂车短视频累计播放次数增长31%，直播间订单数增长112%。

在过去的一年里，有超过100亿商品通过抖音电商走进千家万户，正如抖音电商的使命：没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得。值得关注的是，抖音电商升级全域兴趣电商的意义，让更多商家和达人有发展空间，让用户释放更多消费潜能，兴趣购物和主动购物的需求都得到满足。兴趣电商能将用户、商家与美好生活相连，而这需要平台从内容、技术、模式等多方面给予长期的关注和支持，抖音电商任重而道远。