年轻人“新宠”冷泡茶：能否开启下一个“立顿时代”？_风闻
熔财经-财经消费观察者，区域商业引导者。2022-06-02 17:28
来源 | 熔财经
文 |叶安
炎炎夏日，如果能随时随地喝上一杯生椰拿铁、蜜桃乌龙、鸭屎香柠檬水，这该有多幸福。但当你看到“随喝随泡”、“解暑必备”、“无糖无卡好喝不胖”、“生椰拿铁、蜜桃乌龙等……无糖平替款奶茶”这些宣传标语时，你是否会好奇这又是什么新式茶饮，想买来品尝一下？
其实，这只是一袋普通的冷泡茶，只需要选择自己喜爱口味的奶茶或果茶的冷泡茶包，再用凉开水或常温牛奶冲泡，静置半个小时左右或选择放入冰箱冷藏一下，就能拥有一杯“平替版”的果茶或奶茶。
而这种一包“价格不到10元”“口感又清爽”“无糖零脂肪”的冷茶包早已在小红书、哔哩哔哩及淘宝等各类内容社区或网购APP走俏。淘宝上，奈雪的茶“一周好茶”冷泡水果茶的月销量1万+；榕芝堂“金桔百香果”冷泡茶月销量9万+；立顿“白桃乌龙茶”冷泡水果茶月销量3000+。
“熔财经”在小红书内看到，一位博主发布的“75款冷泡茶测评视频”点赞收藏量达到了9.6万，评论量680，视频内安利了多款新式奶茶品牌旗下冷泡茶产品，例如蜜雪冰城的“白桃乌龙茶”，茶颜悦色“习惯茶”，奈雪的茶“金知桂”“粉韵夕阳”等。
冷泡茶究竟是什么新式茶饮？能得到越来越多年轻人的喜爱，以及各大新式茶饮品牌竞相争夺？这片市场内，又能否跑出下一个“立顿”？
01
冷泡茶为何火爆？
实际上，冷泡茶历史十分悠久，起源于《八十一难经》中的一条神秘古方，而后传言朱元璋常年行军打仗，士兵经常出现体力透支目眩视物不清等情况，刘伯温查古籍发现此方运用于军中，让士兵吃干粮喝冷泡茶治好毕竟，由此天下第一军茶“冷泡茶”诞生。
到如今，冷泡茶被归纳为新式茶饮中的一新品类。去年国际茶日上，新式茶饮行业首个具体产品标准《茶类饮料系列团体标准》制定出新式茶饮产品类，包含了现制奶茶、现制奶盖茶、现制水果茶、现制气泡茶和现制冷泡茶这五大类。但冷泡茶能得到年轻人的喜爱，关键因素还在于价格、口感以及功效上：
（1）对比传统热泡茶，冷泡茶口感清新、工序也更简单，口味也更丰富。
众所周知，传统热泡茶所用的原茶不仅单价高，冲泡过程中对水质、温度、时间都有严格的要求；但在当下，习惯于“快节奏”生活的年轻人，显然对冲泡简单冷泡茶更感兴趣；另外口感上冷泡茶更为甘甜不苦涩，这是由于茶叶在冷泡的时候，咖啡碱和单宁这些苦涩滋味的东西溶解出来得比较少，却有鲜、甜滋味的氨基酸浸出，而热泡则反之。
知乎上一位用户分享爱喝冷泡茶的心得，“冷泡茶是不敢在夏天喝热茶的最佳饮品，口渴和体渴同时搞定外，还有一点好处，是能替代夏天喝的各种糖分巨多的饮料——不管是碳酸饮料还是星巴克的星冰乐。”
冷泡茶的另一大优势则在于低糖、健康：
（2）对比现饮的奶茶，冷泡茶性价比高，不仅冲泡便捷，无糖或低糖0脂标签也更为健康。
好比蜜雪冰城“白桃乌龙”24.9元十包，一包只需不到3元；茶颜悦色习惯茶品类均价一包不到2元。这都比原价的奶茶便宜一半以上。但是年轻人更喜欢冷泡茶的特点，还是健康与低脂。
不论怎么说，这类创新茶饮“冷泡茶”的出现，颠覆了人们对热泡茶的认知，为消费者带来了多种选择外，还给茶饮老品牌们带来了新产品，给新式奶茶品牌也带来增量场。
对于传统纯茶企业而言，潮流新品则是通往年轻人市场的“密匙”。
八马、大益这类传统茶企相信不少年轻人并不熟悉，熟悉的可能是它们碧螺春或普洱茶这类产品名称，但现今的年轻人并不热衷于纯茶的热泡茶。为此，张一元、同仁堂、胡庆余这类老字号品牌都在不断创新，不仅改变自身销售渠道转战线上，还都推出多种口味的冷泡茶产品，例如桑葚枸杞茶、红豆薏仁茶等这类养生功能的冷泡茶。
而对于新式茶饮品牌而言，门店扩张与品类扩展则是王道。
新式茶饮行业有多“内卷”，相信不少人心知肚明。蜜雪冰城破2万家门店，书亦烧仙草超6000家门店。不止是门店扩张“内卷”，还有推新的“内卷”。据了解，2021全年，奈雪的茶平均3.5天就推新一次，共计推出105款新品。
似乎加速开店与推新成为新式茶饮品牌发展的必经之路，但在这种扩张模式下带来的高昂成本压力，也让不少企业们难以逾越盈利的鸿沟，目前喜茶与奈雪的茶两大巨头均处于亏损状态；另据《2021新茶饮研究报告》显示，2020，新式茶饮市场增速为26.1%，2021-2022年增速已下降为19%左右，未来2-3年的赛道整体增长速度将调整为10%-15%。
市场增速放缓、存活空间变小，竞争环境又恶化，要打破这个瓶颈且避免走下坡路，新式茶饮品牌们则需要产业化，通过标准化的零售产品，来找到第二增长曲线。原茶与袋泡茶或冷泡茶这类更易标准化发展的赛道，则成为大家入局的重点。
“熔财经”据艾媒咨询数据，中国青年品质茶饮市场规模从2015年至2021年持续增长，期间复合增长率为19.1%，2021年市场规模约1011亿元，预计2024年市场规模预计达1729亿元。另据天猫2021年9月发布的新中式茶饮赛道榜单中，CHALI茶里、茶小空、TNO、茶颜悦色和奈雪的茶一同进入热度榜前五。
线上茶饮赛道半壁江山都由袋泡茶品牌统治，同属于该行业下的冷泡茶可见其发展潜力。目前奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等线下茶饮连锁品牌也都推出茶包或冷泡茶产品，就连星巴克、瑞幸咖啡等咖啡品牌也推出冷萃咖啡或茶叶与咖啡结合的饮品。
另外，奈雪的茶创始人彭心曾向媒体表示，“一开始冷泡茶一天销量只能卖出几杯，但依然坚持在门店里销售茶叶零售礼盒与冷泡茶。纯茶销售目前已经可以占到奈雪整个茶饮的10%以上。”可见原茶与冷泡茶这类单品的产业化的潜力。
这样看来，冷泡茶的爆火，刷新了消费者对热泡茶的认知，同时带动起更多茶饮企业加速布局。但在这片市场内，能否诞生出一家巨头？
02
奈雪的茶、喜茶纷纷下场
冷泡茶赛道内，能否跑出下一个“立顿”？
据观研报告网《2021年中国袋泡茶市场分析报告-产业规模与发展前景评估》显示，2018年全球茶叶产量为589.7万吨，全球茶叶市场规模也有望从2017年的494.6亿美元上升到731.3亿美元。袋泡茶相较普通茶叶而言，更加方便便捷，全球袋泡茶在茶品类消费总额的平均占比为23.5%；我国袋泡茶在茶品类消费总额中的占比很低，仅为5%，对比其他饮茶大国，我国袋泡茶行业仍有较大发展空间。
但我国袋泡茶线上市场规模增速明显高于传统茶叶，一方面是因为袋泡茶线上市场规模基数较小，另一方面是因为袋泡茶产品定位年轻消费群体，这部分群体多为互联网原始居民，对便携、冲泡简单的袋泡茶接受度更高。
而在袋泡茶市场内，立顿曾是一个“神话”。新华社一篇报道，让“中国七万茶企，不抵一个立顿”的振聋发聩之言流传至今。但如今立顿已被联合利华出售，茶包口味单一、品质不健康等问题也让这家企业逐渐跌落神坛。
在这条潜力赛道里，冷泡茶这类新茶饮能否打开新航路？
其实，冷泡茶流行逻辑与立顿大火的逻辑大同小异。一个是通过把茶叶放入茶包，改变了人们的喝茶方式；另一个是通过冷泡工序，刷新了人们对泡茶的认知。这样看来，冷泡茶能火起来，靠的是“全新概念”的输出。
但对比立顿这类传统茶包，**冷泡茶的口感、种类、标签更为丰富，像是传统茶包的“升级版”。**好比在种类上，奈雪的茶其“一周好茶”冷泡茶系列产品，就有“茉莉初雪”“金桂知秋”“仲夏玫瑰”等七种口味。
另外在包装上，冷泡茶采用“谐音梗”“清新”“日系”的包装设计，更具活力。类似于新式茶饮品牌茶小开，其产品运用了“薏中人”、“不姜就”、“枣脱单”等谐音梗标签，并用“星球”这类抽象图形包装更具科技感、前沿性。而立顿虽占据袋泡茶主要市场份额，但常年包装缺乏新意，采用传统的黄色包装，就算近年推出了“三角茶包”设计，但难免新意不足。
目前又有大批玩家入场冷泡茶赛道，主要包括这三类：
一类是张一元、同仁堂这类传统原茶企；另一类是立顿、茶里这类新旧袋泡茶企业；第三类则是奈雪的茶、茶颜悦色这类新式茶饮品牌。
其中，也出现过不少网络爆款冷泡茶，蜜桃乌龙、白桃乌龙、西柚茉莉等。可见的是，玩家的不断入场，将推动行业加速走向成熟。一面是竞争的加大，能推动企业不断推新加速行业普及市场；另一面是能带动产业链上游端完善冷萃原茶等技术的研发，利于冷泡茶产品更快速地批量化生产。
但是，**冷泡茶终究还是属于新式茶饮赛道内，再火也难逃出“产品生命周期定律”。**曾经封为神话的立顿也不再好喝，如今爆火的果茶、奶泡奶霜茶、冷泡茶等未来也不一定火爆。而摆在冷泡茶面前的，还是得克服最大一道难题，普及率的问题。正如上文所述，我国袋泡茶在茶品类消费总额中的占比依旧很低，原茶又主要针对的是中老年人市场，冷泡茶应用场景又介于两者之间。
因此总的看来，冷泡茶的流行，是新式茶饮的又一次革新；这种颠覆传统热泡茶认知的茶饮方式，未来又能否持续火热，还得看消费市场的反应。毕竟顾客永远在追逐流行，产品创新是永恒的定律。而在冷泡茶市场内不断努力的玩家们，又能否开创一个属于“冷泡茶的时代”呢？
参考来源：
1.《冷泡茶时代》新一线茶饮研究室
2.《袋泡茶风云再起：茶里、喜茶们，如何革立顿的命？》连线Insight
3.《“佛系”了几千年的中国茶，如今想要一块世界招牌》FBIF食品饮料创新
4.《2毛钱的立顿，为什么没人爱喝了？》硬核看板
*本文图片均来源于网络
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