潮玩潮涨潮落，玩家且玩且行_风闻

撰文 | 潘弗尼

编辑 | 秦言

来源：懂懂笔记

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5月15号，福建厦门的潮玩店店主老陈（化名），提了一辆二手车——2018款的保时捷911 GT3，售价200多万元。这算是他给自己创业几年来最大的奖赏。

老陈并不老，实际上今年才32岁，只不过由于6年来在潮玩圈摸爬滚打的经验，被圈内人尊称为“老陈”。他是福建本地人，父辈从商，从小到大生活算是富庶。2016年，本是漫威迷的老陈在日本旅游时，被一款摆在潮玩店的超大 Hot Toys深深吸引。这是一种高细节仿真玩具产品，模型造型逼真，涂装细腻，能给人带来极高的震撼感。虽然拥有相当高的售价，仍然会让一众铁粉不停地掏腰包。

老陈一下子就萌生了做一个潮玩网店的念头，而且要做高端的。不过当时乃至此后相当长的一段时间内，国内消费者对于潮玩的认知还仅仅限于手办。

「 01 」做情怀生意，在摸索中生长

近几年，国内和世界各地很多年轻消费者都开始追捧“潮玩”，聚焦10至40岁消费群体的潮玩店如雨后春笋。尤其是国内从2016年掀起的「盲盒」玩具热潮，更迅速延伸到潮玩以外的各式各样产品，甚至包括了服装、美妆和食品等等。

据易观分析3月发布的《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》预计，2025年国内收藏玩具行业市场规模将突破1500亿元，核心消费群体将突破1亿人。

本质上，潮玩是一种融入漫画、设计等元素，且拥有独立IP并具有潮流属性的玩具。说到玩具，很多人联想到的词就是“幼稚”。当代年轻人尽管身体长大了，心里却依然对这些“幼稚”的小玩意爱不释手。

“手办给国人的第一印象就是高价低值，可有可无，在传统消费者的认知里，花钱买个塑料玩意儿，很不值呀。”老陈在开潮玩网店的这6年里，经常能听到类似的话语。

特别是没有经济实力的学生想要购买潮玩时，当父母得知价格后的惊讶和诧异更是如此。但潮玩，或许那个时候应该说是手办，并没有因为价格高昂在中国市场退却，而是越走越疯。

老陈瞄准了时机，回国后做了些调研工作，发现在电商平台上做潮玩的同行并不多，市场无序、价格混乱，他从中看到了自己的机会：最开瞄准的是小众圈子，找到兴趣相投的人，豆瓣、微博、抖音、闲鱼都是他的战场，通过内容吸引买家消费，算是搞起了初具雏形的“私域流量”。

2016年被老陈称作“潮玩元年”。2016年底，他开始通过“走水”的方式从海外进货，每次50~100个往自己小仓库里搬。某些限量款需要拍卖获得，国外有时差，老陈不得不半夜起来抢货。但这样的方式却不是长久之计，一是很难撑起一门生意，二是无形当中成本极高。

“我进货的数量算不上多，而且只在成本基础上加了一点儿利润再卖给顾客，但他们还是觉得我是一个黑心商贩。”老陈无奈地说道。

于是他不得不调整思路，顺着进货的零售店找到了潮玩品牌的主理人，商量着以批发价拿货，然后在自己的淘宝店上架，算是完成了创业的第一步。

好运的一面是，他搭上了这趟顺风车，伴随着潮玩市场和电商平台的高速增长，老陈的店铺在2021年营业额就接近2000万元人民币，约为15%的利润可谓相当可观。

从刚入行的个人兴趣主导，到现在将个人喜好放置一旁专心做生意，6年的时间，老陈明显感到潮玩市场的无序、火爆，以及竞争环境的严苛。

从求同开始，发家之路一开始就是做志同道合者的生意。

老陈的职业生涯是从寻找“同类”开始的。今天喜爱潮玩的这群年轻人，可以从85后扩展到00后，他们从小是在动漫语境中成长起来的，也更容易接受潮玩背后的文化属性。特别对于80/90年代的年轻人来说，很多时候是在还“童年债”的过程，小时候父母不让买的玩具，那些在商店橱窗里的“遥不可及”，在自己成为有能力负担消费的大人后，首先便会去圆了儿时的梦。

“千禧这一代人继续成长，这些情怀的释放、对于一个产品的接受程度、理解都提升了，这是一个契机。”

情怀经济，在每个年龄段都能够让人有口饭吃。

老陈去年整体的销售额在2000万元左右，现有库存300万。他算过这个行业的利润率，如果光做销售差不多在15%左右，自己做产品开发则有40-50%。

来源：东兴证券《轻工制造行业潮玩产业研究报告》

老陈认为：“潮玩市场的可玩空间其实还很大”。

“如果有机会的话，我也想做一个自有品牌，干了这么多年，总会想试一试的。”在他看来，目前国内整体潮玩市场还是以国外IP为主导的环境中懵懂生长，许多初创品牌也会在时代的洪流中被淘汰，留下来的只能在迭代中改变和适应。

虽然自己研发产品的利润销售额会比做代理翻倍，但并不是每个企业都能成为泡泡玛特，贸然入场，只会被残酷的市场竞争淘汰。

「 02 」这是潮玩最好的时代，也是最坏的时代

过去6年来的经营，让老陈成为潮玩市场的老手，但疫情下的市场，也让老陈犹豫不决。潮玩产品的上游、中游和下游，分别为设计，制造，销售。中国是玩具类制造强国，所以制作的成本较为低廉，但是这也会成为一种短板。

“那个泡泡玛特就是我们家代工的啦，合作价也就10几块，加上包装都不会超过20块，也不知道网上那几百块是怎么卖出来的。”在和广州的一位工厂老板交流时，对方告诉老陈，如果老陈想做自己的IP（品牌），他可以给老陈最低的ODM价格。

来源：东兴证券研究所

但老陈深刻地知道，在潮玩市场里制作成本只是一个小环节，IP设计跟渠道销售才是大头。

“工厂嘛，我可以货比三家，但IP设计在进入市场后是完全未知的，就算在这个行业摸爬滚打了6年，现在真的要往里砸钱了，我还是很迷茫。”老陈苦笑着说道。

实际上，作为微笑曲线“中间部分”的制造和销售链，在变幻不定的疫情下成了最困难的一个群体。

潮玩品牌的主理人Allen，本打算在新年复工，推广新一季的春季主打品，但工厂停工后外地员工不能准时到岗，货物发不出去。他猛然发现，年前拖到年后的应收账款太多，现金流即将断裂。

“真是挺发愁的，但是也不能坐以待毙，毕竟自己心态必须得调整好。”话是这么说，但Allen的两鬓已经有了发白的迹象，跟他年轻的穿搭形成了鲜明对比。

无独有偶，似乎每个潮玩圈的老板都在这两年中，体会到了“天翻地覆”的感觉。

潮玩参展商徐东曾经和朋友讲过，以前在香港开展览，可能60%的玩具是本地买家买下的；但现在可能60%都是内地的客人买走，还有20%是全球各地代购下单的。

“市场变化其实有点奇怪，一方面，内地的市场很大，另一方面，因为它太大了，你想要驱动它，就需要不断地有新人进来，最终会变成像炒股一样，必须要有人去炒作它，觉得它有价值，把它变成一个理财产品。如果大家都不理财了，可能就不会有那么多人来玩了。”徐东叹了口气。

他打了一个简单的比方：潮玩与消费者的关系，更像是新房与新郎的关系，有了房才能娶媳妇，它属于你，但它同时也属于不动产，“知名地产的房价更高，说明房子所处的地段会影响其价格。”

去年，迪士尼的玲娜贝尔爆火，一款公仔引起全网追捧，溢价近百倍。最近，肯德基推出购买69元儿童节套餐，其中赠送的超大玩具可达鸭音乐盒，因其呆萌的外表和魔性洗脑的音乐爆火。在网购平台上，也有不少“代购”高价出售，有些商铺出售的可达鸭价格甚至接近300元。

这就让事情陷入了两难。玩家要么是挣更多的钱去买，要么就是克制自己的欲望，把自己的收藏范围收窄一些，专门收某一种类型，或者某一个艺术家的作品。

相对而言，盲目的炒家其实还是占了大多数。这也引发了行业内潮玩初创企业和工作室的暴增。大概在2005年左右，国内已经出现了一些潮玩相关的个人工作室与独立设计师。

到了2010年来，泡泡玛特、酷乐潮玩等品牌相继成立。据企查查数据显示，仅在2020年国内潮玩企业就新增了572家。

大家都聚焦这个行业，好处是更多人了解潮玩了，以前商家辛辛苦苦推广的东西现在已经被很多人接受了；但是反向来看，市场也变得更难了，品牌需要夹缝中寻找一个生存的空间。起跑早的企业，IP的先行优势就更明显，后来者则要拼命追赶。

「 03 」“艺术玩具”光环下的困境

IP资产，已经成为潮玩品牌的护城河。

以泡泡玛特为例，在泡泡玛特的93款IP中，有12款是自有IP。在贡献力上，Molly无疑是“当家花旦”，拿2019年来说，Molly这一IP贡献了4.5亿元，占公司总营收的26%。另一款自有IP Dimoo的销售业绩，也让同行颇为艳羡。

当然，独家IP更具有不稳定性，虽然可以短时间内通过独家授权暂时买断IP，但是后期的留存，仍旧是一大难题。

三十年河东，三十年河西。

顶流冰墩墩曾经在冬奥会期间，一“墩”难求。种草-限量-缺货-代购-涨价，这条潮玩爆发的链路屡试不爽。

宁波一位工业设计师出身的潮玩公司老板宁先生，目前也在筹备打造自己的IP，希望通过打造独家IP，以先种草再搭配周边的方式变现。他认为，这种自建IP的思路既保证了产品的可行性，也保证了IP的独家运营，“未来做潮玩，还是要将传媒文化跟生产链都掌握在自己的手中。”

从运动鞋、盲盒，到积木熊，玩偶，再到如虎添翼挂件。竞争越激烈，同质化就越严重，有些潮玩的经营者则开始研究让潮玩具备“艺术感”了。

有人说，潮玩是毫无收藏价值的现代工业产品，可以无限被再版复刻，有人反驳，你不理解潮玩的文化和信仰。

以最近一个全方位接棒“艺术范儿”模式的潮玩积木熊为例。早在2001年，日本MEDICOM公司便已推出这款玩具。但其真正爆火的时刻，却是源于潮流明星在社交平台及潮流节目中频频分享收藏，而且被加上了“升值潜力”的概念，不得不感慨这些明星的带货实力和影响力。

在这届年轻人炒基金失利后，潮玩似乎让他们找到了感觉。

在艾媒咨询《透视Z世代用户行为，让产品保持年轻化》报告中，可以看到2018年国家统计局的相关数据显示，Z世代约占我国总人口的19%，贡献了40%的整体消费。

生长于互联网时代，物质生活优越，接受新鲜事物速度极快的Z世代，逐渐成为潮玩市场起飞的主要动力。

年轻人接受新鲜事物的能力强，但失去兴趣的速度同样迅速，喜新厌旧的特点更为明显。潮玩市场永远都要有更年轻的事物被创造。而资本看好潮玩赛道的主要逻辑也在于，Z世代消费新势力的崛起让潮玩这一原先的小众市场，有了进入大众市场的前景。

“当初Molly火爆的时候，连抽10个才能得到一个独家，另外9个看都不看就挂咸鱼了，去年过年我打扫卫生的时候，才发现黄色的Molly已经变成了灰黄色。”25岁的小丁，是一位热衷于潮玩的年轻人。

2021年毕业后挣钱了，59元一个的盲盒不开心了买一个，开心了也买一个，每次都要发个朋友圈晒一下。他还专门买了亚克力柜子做收纳，只是不到一年后，他又沉迷上了价格更高的暴力熊。于是乎，成套的泡泡玛特彻底“失宠”。

跟风时溢价购买，热情消退后，满屋的玩具积灰无人问津。现实中，无数潮玩品牌面对的就是这样一群“高频率喜新厌旧的玩家”。面对多变的市场格局，潮玩从业者又会走向哪里？

「 04 」出海or个性化，潮玩之路如何走

“出海”似乎成为了过去一年多来国内潮玩业者的关键词。

自2020年以来，国内潮玩赛道的头部潮玩品牌抢占了大部分市场，新玩家入场后面对的角逐更为激烈，在渠道拥挤之下，许多品牌选择出海。

打造自身IP,树立文化自信和内容独特性，也逐渐成为潮玩品牌未来重点发展方向。如何让海外玩家对中国潮玩文化感同身受、促成认知认同，或许是新老玩家复制“国内成功模式”的首要问题。

中国潮流玩具主要受众为15至40岁。根据谷雨数据对泡泡玛特用户的调研显示：18到24岁的年轻消费者占32%，占比22%的其他分类中大多数为10-18岁，也就是说，Z世代在泡泡玛特的消费者中占比高达一半多。

每一个国潮品牌都会面临“水土不服”的挑战，就像国人对日本奥运会开幕式的槽点满满。每个国家对潮玩形象的接受程度“迥然不同”。

在墨西哥，骷髅形象的潮玩大受欢迎，但在欧洲，却反响平平。相类似的情况国内也会存在，并不是每一家泡泡玛特都能卖得火爆。

从泡泡玛特的发展演变，我们可以得知，从起初面无表情的Molly，到后期密林古堡的丧风格、赛博朋克既视感，IP演变下的价值&文化传递，一直都是品牌和消费者关注的重点。

一位从事潮玩近二十年的资深人士表示，玩具最终要通过“现实世界的接触”实现沟通与共鸣。潮玩最底层的逻辑始终是：玩具本身是否足够好玩，足够有趣。

在日本经营潮玩代购的一位网店店主说道：“就算是同一个品类，国外跟国内喜欢的造型也不同。国内爆火的，国外可能无人问津，文化碰撞是外销最大的难题。”

高端潮玩的市场建设，离不开文化自信，更依赖于用户对IP的认可，以及用户自身消费能力和消费欲望的提高。

在潮玩圈各路玩家纷纷出海的同时，另一种新的商业化思路也在出现。

“改娃”这一词，如今在潮玩圈突然火了起来。在社交平台上搜索“改娃”关键词，可以跳出非常多关于内容创造的帖子。

目前市面上的改娃师大多都是盲盒手办的爱好者，他们对收藏有着浓厚甚至到了痴迷的程度，他们将自己手中多余（已有同类收藏潮玩）的盲盒手办进行创意性改造，打造属于自己的“专属IP”，更像是一种用户个性的生产方式。

而且他们还会专门搭配相应的场景，有着比市面上流通的盲盒更强的文化和内容属性。改娃师一人承担了几乎一条产品线，采购，创意，手工，营销，IP打造。优秀的改娃师，不再是简单的内容创作者，更是一个IP的创造者，文化价值的传播者。

出海，个性化，改娃师……潮玩圈的新元素还在不断地出现。

【结束语】

从社交媒体平台上的火爆程度，可以看出大众对IP（内容）的看重，潮玩作为“艺术玩具”，创意和文化价值更是重中之重。

情感寄托，社交属性，娱乐方式，跟风与炒作，产品创新与质量，文化属性等等因素促进了潮玩市场的火热，但是也会成为浇灭市场的凉水。

中国潮玩行业发展之路，且玩且行，且悟且进。