奔驰中国「大象转身」，杨铭3年成绩几何？_风闻

文 / 激光雷达

出品 / 节点AUTO

“对于奔驰而言，中国是第二故乡。”这句来自北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司（奔驰销售公司）总裁兼首席执行官杨铭（Jan Madeja）的话，很恰当的说明了中国市场对奔驰汽车的重大意义。

3年前，杨铭从俄罗斯来到中国，开始扛起奔驰在世界最大汽车市场的发展重任。有人说，杨铭的到来是“下山摘桃”，因为他的前任倪恺（Nicholas Speeks）在中国市场耕耘7年，成绩显著。反之，也有人说杨铭是临危受命，因为在他上任前不久，发生了知名的西安奔驰女坐引擎盖哭诉维权事件，一度让奔驰灰头土脸。

可以说，杨铭从掌舵中国市场伊始，就处于争议的漩涡之中。这似乎暗合了奔驰品牌的处境。一面是德系豪华品牌的底蕴和实力，仍具有相当的市场号召力，一面是电动时代下的各种挑战，“大象转身”殊为不易。

如今，3年过去，杨铭取得了哪些成绩？电动时代即将到来下，奔驰在中国又将向何处去？

/ 01 /

前任的辉煌，反衬了落寞？

如果有人不满意杨铭带领奔驰在中国的这三年，很可能是因为他的前任倪恺太出色。

图片来源：奔驰中国官网

2012年倪恺上任时，奔驰在中国市场的年销量为22万年辆。相比之下，老对头宝马和奥迪同期销量分别为32.64万辆和40.59万辆，奔驰弱势尽显。

但是，在倪恺离任前的2018年，奥迪在华销量为66.08万辆，宝马销量为63.9万辆，而奔驰则达到65.29万辆，成功超越宝马逼平奥迪。

这段时期，奔驰在销量逆袭的同时，中国市场的渠道布局也得到大幅扩张。2013年至2018年，奔驰在国内经销商总数分别从337个增加到620个，覆盖城市数量从150个增加到230个。

所以，当2019年杨铭来到中国时，也就无怪乎有人质疑他是“下山摘桃”。而立下大功的倪恺之后则被奔驰派往太平洋对岸，挽救当时增长乏力的美国市场。

当然，能够有资格从1979年就加入梅赛德斯-奔驰品牌的倪恺手中接过权杖，杨铭肯定也不是泛泛之辈。从1992年到2022年，他在奔驰也已经工作30年，绝对的老牌“汽车人”。

除了资历，更重要的是在来到中国市场之前，杨铭已经先后在波兰和俄罗斯市场证明了自己的能力。虽然这两个市场与中国市场的规模有着巨大的差距，但也算得上是独掌一方。

杨铭执掌俄罗斯市场的时间是2016年至2019年，期间奔驰的年销量从3.68万辆增长到4.2万辆。3年时间取得这样的增长，再考虑俄罗斯市场的具体情况，似乎这个成绩单还可以。但是，没有对比就没有伤害。同期宝马在俄罗斯的年销量从2.75万辆增长到4.15万辆，几乎追平奔驰。

不难发现，在与老对手的竞争中，杨铭的“战绩”并不好。而这种状况，似乎也带到了中国市场。

如前所述，倪恺离开之前的2018年，奔驰在中国的销量已然超越宝马。但到了2021年，奔驰在华销量为75.89万辆，同比下降约2%。同期宝马销量达到84.62万辆，同比增长8.9%。

无论销量还是增长势头，过去的2021年，奔驰虽也尝到了豪车销量“井喷”所来的市场红利，但还是让宝马超过了一个身位。倪恺当初打下的江湖地位，3年之后再度易主。而对于杨铭来说，从俄罗斯到中国，似乎总是被宝马“克”，不知道面子上能不能挂得住？

反观离开中国的倪恺，由他坐镇的奔驰北美市场，2021年为奔驰在全球表现最好的地区，也是唯一实现正增长的地区。

曾有观点认为，当初倪恺之所以在中国市场取得了亮眼的成绩，是赶上了奔驰在全球的爆发期。现在来看，倪恺确实应当算是奔驰麾下的一员“虎将”。

而对于杨铭来说，虽然过去3年，他的成绩单虽然还没到不及格的程度，但珠玉在前，他带领下的奔驰，在中国市场中似乎总让人觉得缺了点什么。

杨铭曾说：“中国古代的四大发明令我着迷，特别是指南针。”并以此延伸出“以矢志不渝追求‘最好’的精神去满足客户对我们的期待，就是奔驰的指南针。”

但是，抛开他这句充满宣传味道的措辞，奔驰在中国市场的“指南针”真正指向的方向是何处呢？

/ 02 /

电动时代来临

“大象转身”谈何容易

电动化，无疑是奔驰未来最重要的方向。

作为油气车时代的霸主之一，奔驰向电动化转变也是无奈之举。油气时代下，奔驰的赚钱能力在汽车行业内可以说是名列前茅，江湖地位稳固。仅以2021年为例，奔驰全球的营业额为1680亿欧元，同比增长9%；税前利润达到291亿欧元，同比增长340%。

但是，随着特斯拉的崛起，新能源大行其道，造车新势力纷纷登场，给传统燃油车品牌带来的危机感越来越大。不仅是针对奔驰，而是针对所有传统燃油车品牌。

就像当初汽车替代马车一样，电动化和新能源时代的到来，对燃油车的替代已经是不可避免的大事件。特别是在中国市场，电动化几乎以肉眼可见的速度在向前推进，道路上越来越多的电动汽车以及各种各样的新品牌，足够引起奔驰的警惕。

对于这样一个大时代的变迁，杨铭作为老汽车人，自然也有所思考。

“无论是黑天鹅还是灰犀牛，危机之后，我们最重要的是自我复盘、自我提升、自我超越，并在一切回归正轨之后保持居安思危的心态，这是我认为最为重要的工作。”他说。

也是在杨铭掌舵中国市场之后，2019年底，奔驰推出了自己百年发展史上的第一款纯电汽车EQC，推开了纯电汽车市场大门。

但是，人类漫长的商业发展历史中有这样一个规律，上一个时代的王者，往往在下一个时代变得平庸。“马老师”说的更严重：“这个时代做得最好的，往往会被下一个时代淘汰。”

在燃油车时代登峰造极的奔驰，能够逃脱这个规律吗？从目前奔驰对电动时代的打开方式来看，隐隐透出的一股老派贵族暮气横秋的状态，不免让人有些担忧。

奔驰在推动电动化时被行业和消费者吐槽最多的，首推其对“电改气”路线的执着。所谓“油改电”，就是在不改变燃油车辆原有架构的前提下，将原来的发动机、油箱等部件替换成电池、电机以及电控系统，“旧瓶装新酒”，一款电动汽车就出炉了。

在“油改电”这条路线上，奔驰被业界称为“扛把子”，从最早的奔驰EQC纯电SUV车型开始，到后续的EQA、EQB等车型，虽然奔驰已经拥有了三款国产纯电SUV，但燃油车的内核很难改变。

之所以“油改电”被吐槽，首先从外形上来说，电动汽车往往追求科技感，体现未来新潮流，而奔驰等传统豪车品牌虽然也在努力向趋势靠拢，但传统的设计风格很难真的改变。

当然，凭借奔驰的品牌号召力，设计上“传统”一点，消费者或许还可以接受。但是，“油改电”作为电动化过程中偏于折中的解决方案，在安全和性能上都有着不小的隐患。

比如电池安全防护较差，自燃几率高，而在燃油车的框架内，其电机、电控系统的性能都会受到限制，相比重新设计的电动车型“先天不足”。

所以，奔驰在电动化进程中执着于“油改电”，与造车新势力站到同一个赛道上，除了品牌相对强势外，其他方面并不占优。但是，品牌的影响力再大，最终仍是以产品说话。

而且，长此以往，奔驰的品牌力也将被反噬，从而进入恶性循环。所以，这样的大背景下，杨铭如今面临的挑战，似乎比当初倪恺的更大。

杨铭不明白“油改电”的缺陷吗？显然不是。那么，奔驰这么做的原因又在哪里？

/ 03 /

奔驰虽强，时间更紧

能够撼动巨头的压力，往往来自于时代，而奔驰目前所面临的，乃是全球汽车业“百年未有之大变局”。

2021年7月，欧盟委员会提出立法建议，要求欧盟地区2035年后禁止销售燃油车，以保证欧盟到2050年实现二氧化碳净零排放的目标。不久前的5月11日，欧盟环境委员会投票通过了这项决议。

这就意味着，奔驰的欧洲大本营，最迟在2035年将彻底告别燃油车。而杨铭执掌下的中国市场，是全球最大的汽车市场和电动车市场，可以说被奔驰寄予厚望。

但是，中国对于电动汽车的推动及对燃油车的限制，并不比欧洲宽松多少，比如让奔驰倍感压力的双积分政策。这让传统上以大排量豪车立足江湖的奔驰，面临着生存空间的不断挤压，大量小排量车型进入市场，影响了品牌的竞争力。

所以，奔驰以看似仓促的“油改电”方式推出电动汽车，也有着自己不得已的苦衷。奔驰是在用最便捷的路径跟上电动时代的脚步，先保证在新时代中能够活下来，然后才是发展和改进。

按照目前已知的规划，奔驰将于2022年在华推出21款新车，其中包括8款纯电动及插电混动车型。而到了2025年，奔驰所有其新发布的车型架构，都将改为纯电平台。

转型的过程，往往问题丛生。

其实，在杨铭刚到的中国的2019年，奔驰已经暗藏了不少隐忧。近年来小排量车型与电动汽车的“赔本赚吆喝”，也给了奔驰经销商不小的压力，继而带来服务质量的下降。当初西安女车主事件，其实就是这一背景下的先兆。

再比如被寄予厚望的奔驰EQC，曾先后三次召回。今年3月份，200多名奔驰EQC车主发布联合声明，对奔驰官方提出7点质疑和4点诉求，要求厂家立即召回并解决问题车辆的事件，让奔驰相当没面子。

另外，相比老对手宝马，同样是“油改电”，宝马的表现要好于奔驰，其中宝马iX3去年销量2.2万辆，而奔驰EQC仅6098辆。但是，对于所有传统燃油时代的豪车品牌，都面临着一个挑战，就是造车新势力的品牌在前者40万-50万这一重要价格带，已经占据了一席之地。

未来，随着传统豪车价格下移，比如今年4月奔驰EQA260上市，售价为32.18万元。这种状况下，奔驰的品牌号召力是否能在电动时代继续保持强势，也是一个未知数。

这种情况下，杨铭以客户为“指南针”的服务态度以及“可持续新豪华主义”的品牌观，让不少消费者感受到了被“忽悠”的成分。其实，作为一位生在波兰，长在德国的纯老外，3年时间对于杨铭来说，还是有些短。

但是，在电动时代快速到来的前夜，时间不等人，奔驰或许真的应该加速了。

节点财经声明：文章内容仅供参考，文章中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议，节点财经不对因使用本文章所采取的任何行动承担任何责任。