巨头围剿，小红书急于商业化_风闻

创始人瞿芳可能没有想到，小红书变成一个割裂的存在。

一方面，之前被嫌弃的“种草”现在成了大厂眼中的香饽饽，被争相追逐，尝试构建出小红书一样的社区氛围。

另一方面，种草和踩坑之前有着千丝万缕的联系，照骗、滤镜之下，不断被吐槽的乱象惹众怒，小红书屡教不改的背后，一度被认为是消费主义景观社会的体制性欺骗与操控。

而对于眼下的小红书而言，抓住流量风口变现才是第一要义。

5月，小红书悄悄上线了一站式广告投放平台——“聚光平台”。

根据小红书的官宣，这一平台能够满足广告主以“产品种草、商品销量、客资收集、直播推广、抢占赛道”为目标的多样化营销诉求。

平台不仅打通来搜索和浏览两大用户关键决策场景，并支持以SPU（产品）为颗粒度的精准定向和智能投放能力。

根据天眼查，小红书此前已经完成6轮融资，融资总额达到约9亿美元。最近一次融资是2021年11月的战略融资，投资方包括Temasek淡马锡、腾讯投资和阿里巴巴等等，此次融资后小红书估值达到200亿美元。

小红书为什么能成为年轻人的种草平台？在广告变现业务，小红书是通过什么驱动广告业务

发展？又是如何平衡商业化与社区生态的平衡？

现在，“聚光平台”的上线，对小红书商业化意味着什么？前有淘宝、京东和拼多多等传统电商模式，后有抖音、快手等直播电商模式，致力于图文社区电商的小红书能否杀出一条“血路”？

种草离广告有多远？

一位女生在淘宝、京东等平台下单购物之前，她会做什么？或许是看看平台购物页面的评论区，或许是分享至姐妹群征求意见，还有可能是打开小红书，搜索相关产品的使用感受和吐槽贴等等。

毋庸置疑，小红书现在成为女生们购物前的意见参考重要来源地，博主们的推荐或者避雷指南很大程度影响着人们评价一件商品的好坏。

根据小红书官方数据，截至目前，小红书的月活人数达到2亿人次。男性用户占比相较于之前有了明显提高，占比达到31%，女性用户仍然是主力军，占比高达69%。

2020年中国消费者对各导购电商平台内容的感知，来源：艾媒数据，千瓜数据

根据Questmobile和千瓜数据的用户画像，小红书用户以一二线城市女性为主，使用小红书时间长、频率高，几乎每天都会使用，并且趋向于深度互动。

另一方面，对于没有明显购物目的的女生们来说，种草平台也是非常好逛的内容社区。

不仅涵盖了美妆、美食、旅游、穿搭和生活方式等等各细分领域的海量内容，而且博主通过消费者的视角，通过图文笔记详细地展示一款产品的包装细节、产品质感、使用前后对比等真实使用感受，同时通过更加贴近生活的场景使用展示，更加能够满足用户对产品的使用需求。

正是这种自带的种草氛围，使得品牌推广在小红书的社区内更容易获得用户的信赖。

而在小红书赢得营销的品牌莫过于完美日记和元気森林这两家上市公司。分别在小红书上搜索完美日记和元气森林，笔记分别高达25万+和8万+。

完美日记，通过上至百万级KOL下至几千粉小博主的大声量铺天盖地式品牌推广，成功在年轻女性化妆台上获得一席之地。

完美日记通过头部KOL提高品牌曝光，通过腰部KOL的专业测评提升信任优势促进转化，以及尾部KOC多角度反馈来增加品牌声量，以此达到全方位品牌宣导的目的。

来源：头豹研究院

同样的，元気森林围绕产品卖点“无糖”等关键词，切入小红书用户关注的一大垂直焦点“减肥运动”，在前期通过垂直专业圈层，在多个生活化场景安利产品，培养用户心智。

后期跨垂类投放中腰部达人，通过手自制气泡水等创意性强的笔记帮助品牌多角度心智培养，实现用户破圈。

二 种草容易赚钱难

小红书最近被关注是因为裁员。

不少署名小红书员工的ID在脉脉爆料，突然被通知强制last day，赔偿N+1，没有年终奖（小红书一般每年4月底发年终奖）。

有小红书员工透露，此次整体裁员20%，各个部门都有波及，其中应届生和试用期员工较多。

外界开始质疑小红书的盈利能力？小红书真的不赚钱吗？

小红书现在已经拥有了3种变现方式，一是蒲公英平台的MCN变现模式，二是信息流广告，三是自营电商的盈利模式。

根据头豹研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示，2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%，电商业务的营收仍未实现大规模增长。

小红书种草经济，来源：天风证券

根据天眼查，2021年快手电商GMV约为6800亿，2021年抖音电商GMV约为7000-8000亿。艾媒咨询报告显示，2020年小红书电商的GMV不足70亿元，而2021年小红书电商总GMV未披露。

由于小红书的广告业务具备独特的商业化优势，吸引广告主加大投入。广告主可以通过短期内容营销获客+长期用户洞察驱动的产品力提升，实现品效合一。

同时，平台内容的长流通周期带来内容资产沉淀，再加上精准的推荐流量+垂直的搜索流量，小红书广告业务的增长驱动因素包括用户数量、圈层的扩张，用户粘性、日均使用时长的增长。

在电商业务方面，小红书通过打造用户从内容种草到站内交易闭环。

2013年至2015年，小红书采取B2C自营模式，直接对接海外品牌商和大型贸易商，发展自营跨境电商为主。2016年至2018年，明星效应带动平台流量，小红书由电商转型社区，商业变现模式以信息流广告为主。

2019年，小红书更新组织架构，重点升级社区电商，打通社区和电商两大业务。2020年，布局视频、直播等领域：正式上线直播，推出百亿流量扶植计划、星辰大海直播扶持计划；上线视频号，支持15分钟时长视频发布、创作者视频合集的建立。

2021年，“品牌合作平台”更名为“小红书蒲公英”，推出专业号。在此期间，小红书逐步开放淘宝等外链，推出号店一体，让用户在小红书内完成浏览到下单的购物全动作，逐步实现站内从种草到交易的闭环。

聚光平台目的是进一步扩大其信息流广告业务覆盖面，不仅能够满足笔记图文和视频的推广，还能够满足商品销量、落地页和直播间的推广。

3.潜在危机：虚假种草，巨头围剿

随着小红书日活用户不断增长，平台内容也呈倍速增长，面对每天30亿次的曝光量，承载过量的内容就致使一些虚假信息、恶性营销等内容充斥在分享界面，造成站内内容品质的良莠不齐。

很多网友吐槽“小红书已被中介占据”，披着种草外衣见缝插针式的营销很让用户反感。

更早之前，小红书因为炫富成风、“媛宇宙”等负面屡遭质疑。

#我再也不相信小红书了#和#小红书的网图滤镜有多强#两条话题也接连在去年9月冲上微博热搜。

小红书下一次又会因为什么被围攻呢？

据网经社“电数宝”电商大数据库显示，小红书存在退款问题、霸王条款、退换货难、货不对板、网络欺诈、订单问题、信息泄露、发货问题、售后服务、商品质量、物流问题等。

分享精致生活”的标签为小红书冠上小资轻奢的印象后，也吸引了一批假名媛、伪白富美等在平台上“立人设”、“炫富”，“博眼球”的假成功人士们贡献了大量低质内容并试图掀起不正当的攀比之风。

另一方面，小红书用户的过度滤镜也使得内容失真造成虚假种草。

最核心的种草内容受到质疑，还被央视点名批评，小红书为此上线《社区公约》，封禁一批账号，就连slogan也从“标记我的生活”更改到“2亿人的生活经验，都在小红书”。

继《社区公约》后，小红书在今年5月上线了《社区商业公约》，其彰显的态度很明显，强调商业化，同时也强调合规性。

如小红书要求商家通过专业号认证，明确交易资质。而这也是小红书进一步推进商业化的关键动作，《社区商业公约》使得商家入驻并认证专业号后，用户种草购买商品可在站内闭环完成，而不是沦为搜索工具，为第三方电商平台做嫁衣。

经历了内容危机没多久后，看到图文种草甜头的抖音就上线了双列图文。

不仅成立了小红书专项小组，而且主页改版成跟小红书极其相似的页面。小红书可以说是腹背受敌，巨头相继推出种草社区，如淘宝推出“逛逛”、拼多多推出“拼小圈”、京东也开始打造其“种草秀”等等，互联网的寒冬也波及小红书，今年年初网传小红书开始裁员。

收入结构过于单一化的小红书急了，开通视频号、开通直播、上线《社区商业公约》、上线“聚光平台”，发展直播业务、想要进一步深挖品牌广告预算的小红书能突破重围吗？

参考资料：

数据资料：天眼查、天风证券、头豹研究院

图片来源：网络

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