消费降级已来，618可能不顶用了_风闻

今年618，你的购物计划是什么？不同于以往，近年以来朋友圈中晒“购物清单”的越来越少，“反消费主义”的声音却越来越大，其中的原因不仅是电商平台被爆套路多，更重要的则是消费者“口袋中没钱了”。

就在不久前，京东发布了今年一季度财报，冰冷的数据翻译过来是一句话：亏30亿的京东必须靠618回血。但摆在京东甚至是其他电商平台面前的是，消费者正在失去消费能力，而这个问题绝非是平台方能够凭借一己之力能够改变的局面。

财报背后京东困局

“亏”，是京东财报的主题词。虽然今年第一季度营收2397亿元，但净亏损29.91亿元。事实上，自2021年第三季度以来，京东已连续亏损超百亿。

同时从京东一些主要财务数据中，我们也得以瞥见零售行业的整体运行情况。首先是京东物流亏损的收窄：一季度京东物流营收经调整净亏损7.97亿元，相较去年同期的13.65亿元有所收窄。

同时季度内单客户平均收入由去年34万的水平降至30.3万元，直接反映出当下市场消费力的减退。此外疫情让京东物流深受影响，今年年初疫情，京东物流组织“敢死队”为上海运送物资，但相比于更多快递件“受疫情影响无法按原预计时间送达”，这些做法更显得杯水车薪。

社区团购方面，包括京东产发、京喜、海外和科技创新的新业务在去年下半年的亏损达到了52亿元，其中2021年第三季度和第四季度京喜拼拼亏损就超过了15亿元，占其中的亏损大头。而今年初，京喜事业群更成为“业务优化”重灾区，裁员比例达到了10%～15%。

这一系列数字表现出京东在下沉市场方面的增收并不乐观，事实上不仅是京东，“十荟团”、“同程生活”等社区团购平台先后迎来破产和并购，以美团优选和多多买菜为代表的品牌仍保持着净利润为负的局面。当中产阶级消费乏力之时，当下的下沉市场仍处于烧钱阶段。

在活跃用户方面，截至今年3月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数为5.81亿，而截至2021年12月31日，过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿，也就是说，在今年一季度，京东的年度活跃用户数仅增长了1.8％，意味着京东的年活跃用户数增长放缓，消费者花钱的欲望基本处于停滞状态。而为了刺激更多用户去消费，京东不得已花费更多的营销费用：一季度营销费用增长了24.4%。

供应链金融数据同样值得关注，根据财报：“原本京东应在3 月31日完成与平台所有商家的续签，由于一些商家出现了资金压力，无法如期缴纳服务费用，因此将续签时间延后到了4月30日。”此外，京东在今年一季度应付给供应商的账款为1253亿元，较去年增长 29%，背后能够看出整个行业（不管上游还是下游）在资金方面的紧缺状况。

正因为如此，京东需要一场“胜仗”鼓舞人心，而618便是重要一役。京东新任CEO徐雷在财报会上表示，“由于疫情等原因，品牌商、商家的销售压力非常大，因此我们看到今年品牌商、商家会比往年更积极地参与京东618活动。”

618是否会成为“一厢情愿”？

那么618会让京东如愿么？本质上来看，今年618将变成一场拉锯战：一方面商家不断“销库存”想方设法“回血”，与另一方面消费者不断下降的购物能力和需求。而从目前来看，这次618更像是商家们的“一厢情愿”。

首先从宏观数据来看，整体情况并不“精彩”：根据国家统计局的统计数据，今年一季度社会消费品零售总额108659亿元，同比增长仅为3.3%，扣除价格因素，一季度社会消费品零售总额同比实际增长仅1.3%。而餐饮收入10653亿元，增长仅为0.5%基本陷入停滞。

而3月及4月的数据更是进一步恶化，3月份商品零售31298亿元，同比下降2.1%；餐饮收入2935亿元，大跌16.4%。4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%，其中，商品零售下降9.7%，4月份餐饮收入同比下降22.7%。

具体到就业情况，3月份中国城镇调查失业率有所上升，当月达到5.8%的高点，中国国家统计局也曾公开披露：到五月份，就业问题进一步严重。就业问题直戳消费主力——中产阶级阶层，互联网大厂如京东、字节跳动、腾讯、百度和阿里等一轮又一轮的裁员，波及到北上广等一线城市的白领阶层。

而当诸如房贷、车贷等其他生活固定开支无法避免时，原本具备消费能力的人群如今面临的不仅仅是储蓄归零的境遇，甚至可能背负更大的负资产。在这种情况下让高举“消费主义”，在消费者看来便是非蠢即坏，“非必要不消费”的大环境下，618或将不再像以往成为电商平台增长的“利器”，但这并不意味着零售行业已经陷入泥潭。

需求不会消失，只会找到“平替”

当中产阶级连点杯星巴克都开始瞻前顾后之时，零售行业就应该及时调整战略方向。但值得注意的是，中产阶级并没有失去喝咖啡的需求，只是这个需求将由星巴克“平替”到其他品牌，譬如更加便宜的手冲咖啡、高档速溶咖啡等。同理，当下众多受到冲击的业态也面临着需求的“平替”。

诸如疫情并没有掩盖人们对于外出旅行的需求，但碍于防疫需求，最终演变出城市周边精致露营的新业态。自今年4月份以来，专营户外用品的牧高迪就一路高歌，截至今年5月17日收盘，牧高笛A股股票动态市盈率为68.14倍，纺织服装行业的平均动态市盈率为29.53倍，其动态市盈率高于同行业平均水平。

同时，当线下餐厅面临闭店的同时，方便速食品牌在2018年遭受到外卖冲击后，如今再次回到高位。从单纯方便面如今已发展成为螺蛳粉、米线、自热米饭等多种品类，预计2022年速食市场总销售额将达5160亿元。

除此之外以宅经济为代表的一系列产业，诸如云游戏、SaaS、线上教育等行业同样是需求的“平替”。

关于消费降级的争论也曾出现在2018年，但这次的降级却不等同于4年前。2018年“去杠杆”期间，国内也曾遭遇一场关于消费降级的焦虑：拼多多爆火，方便面、榨菜消费也出现难得反弹。

但回顾2018年，主旋律依旧是消费升级，只是消费者由先前“单纯花钱”过度到“如何花好钱”，而今年面对的更多是“无钱可花”的局面，同时这种局面目前看来还将持续下去。

对于诸如像京东这样零售行业从业者，如何从更“精明”的消费者手中获取利润，考验的也不仅仅其整体运营能力，同样需要整个社会的系统推动。而对于普通消费者而言，努力存钱减少欲望将成为主旋律。