拆解爱奇艺的首次盈利：企业拐点，行业突围_风闻

作者 | Rickzhang

出品 | 子弹财观

爱奇艺终于盈利了。

5月26日，爱奇艺发布未经审计的2022年一季报，数据显示爱奇艺当季营收约为73亿元，基于非美国通用会计准则财务指标（non-GAAP）的运营利润3.3亿元，利润率4%，连续三个季度提升，首次实现季度盈利。

相关消息在互联网关注度很高，并引发热议。毕竟这是爱奇艺上市以来第1次实现季度盈利，而在一个季度之前的2021年第四季度，爱奇艺财报还显示其净亏损额接近18亿。

这种逆转式的商业故事总是引导市场去审视其背后的原因。

在当天的财报电话会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇表示：“爱奇艺一季度的表现是可复制的，在未来几个季度将继续执行目前的运营策略。”

去年10月以来，爱奇艺把从追求市场份额为目标转变为追求利润为目标。为此，爱奇艺推出系列降本增效措施，在保证头部内容投资不变的情况下， 关注运营和销售效率提升、减掉低效率业务。

一季度这份财报呈现出这个策略初见成效。尽管部分行业专家在点评爱奇艺的财报盈利过程中也认为这个盈利是从牙缝中省出来的，但不可否认的是，爱奇艺已经开始率先迈入了长视频的新阶段。

龚宇在接受记者采访时表示，“对爱奇艺而言，首选目标是运营利润。因为影响净利润的客观因素非常复杂。本来预计只是实现运营层面的盈亏平衡，结果这两个指标都变正了，是个惊喜。”

1、回归用户的爱奇艺众所周知，爱奇艺的模式里大部分的收入来自两块，一个是用户支付的会员费，另一个是广告收入。

在较长一段时间以来，订阅会员收入占总收入的占比都超过50%，从这个角度上说，爱奇艺重视内容质量和用户运营是源自整体商业模式的定位。

所以如何保证用户收入部分的增长，其实是爱奇艺想方设法扩大营收乃至实现盈利的一个根本保证。

一季报显示，这个季度会员业务保持稳健增长，为爱奇艺整体表现超出预期提供了有力支撑。季度会员服务营收45亿元，占收入比例接近60%，同比增长4%，环比增长9%，该指标已连续9个季度同比增长。

其实，企业经营就要有收益，企业一切问题都是增长问题。

只有通过企业管理理论找到企业增长问题的核心，才能真正解决企业的增长，也才能实现一个企业的可持续发展。现在看爱奇艺经过去年四季度的调整和思考，管理团队认识到了这一点，也真正意识到用户到底需要什么。

而在爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖看来，当前中国的网络视频行业已经在经历一轮前所未有的调整，出现了很多新的趋势，尤其是在用户层面的需求发生了根本性的变化。

一方面资本市场对长视频非常谨慎，重点是因为他们判断用户消费能力和意愿在下降，这个时候精品和符合用户需求的内容产品，才能极大的推动平台快速发展和抢占竞争优势。

另一方面，市场从资本驱动、数量驱动、网文IP驱动转向政策驱动、质量驱动、国民驱动。他认为现在最重要的是追求质量的时代、发现新需求的时代来临。因此之前互联网长视频追求爽文爽剧，迎合部分年轻受众需求打造的内容体系，就要进行调整，需要出精品，要站在整个社会角度考虑问题，设立自己的内容导向，跟社会属性和价值方面一致。

王晓晖在接受媒体采访时抛出一个观点，其实就是当下爱奇艺对于内容创作方面的一个深度思考和最终达成的共识。所谓四不要，就是要“放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。”

“这个行业需要工匠精神，要耐住寂寞、诱惑、压力，把自己的作品做到极致”，龚宇认为，爱奇艺的核心价值是精品头部内容带来的品牌价值、团队运营能力和持续的科技创新能力，这也是服务用户、吸引会员的关键。

爱奇艺对于内容战略的调整，很快就在经营中得到体现。

财报显示，这个季度爱奇艺着力通过优质的新内容吸引用户，并通过丰富多样的片库内容留存用户，同时采用各种运营举措以提高用户忠诚度和品牌知名度，这些举措得到用户广泛认可。

2022年一季度，爱奇艺持续推出高品质内容。新上线的《人世间》《猎罪图鉴》《心居》在获得良好口碑的同时，也实现了社会价值和商业价值的双丰收。尤其是《人世间》成为全民爆款，受到不同年龄和背景的观众喜爱，也吸引了25家广告主与平台合作。此外，优质内容展现了良好的长尾效应，这些剧集在收官后继续产生稳健的播放表现。

爱奇艺一季报有个特别数据，那就是日均订阅会员数为1.014亿，相比上季度净增440万。

会员规模的增长，直接推动了会员收入的增长。

一季报数据就显示了这一点。财报表明，会员服务营收达到45亿元，同比增长4%，环比增长9%。该季度ARM（会员平均支出）为14.69元人民币，同比增长8%，环比增长4%。截至2022年第一季度，ARM已连续五个季度实现8%及以上的同比增长。

这实际上反映了，用户需要好看的视频，他们愿意为好看的视频买单。

2、从管理要效益，从技术要出路追求好的内容，视频市场曾经竞争趋于白热化。

彼时，多方资本的参与让视频制作各个元素价格都被炒得很高，无形中让精品制作的成本叠升到一个前所未有的高度。作为行业的一员，爱奇艺不可避免也被裹挟其中。

流量换份额的时期，这是互联网企业思维的惯性。

在互联网已经进入精耕细作时代之后，粗放的用户增长对于企业收入增长的带动作用逐渐消失，就必须想方设法把自己这菜做得更美味一些。

爱奇艺这个季度能盈利，反映的其实是去年甚至更早前管理层对发展态势的判断。

“以前为了争夺市场份额，我们有太多类别要做，并且都需要比较充分的投入，哪怕是细分的小赛道。但是在这些小赛道里，大部分项目是亏钱的，从投资回报角度来讲是不划算的。所以如果以利润为目标，我会把回报小的或是投资回报差的项目砍掉或收缩规模。”龚宇在接受媒体采访时介绍。

在内容上，爱奇艺的“降本”策略，直观体现在聚焦头部内容上。行业普遍的规律是——头部内容是引导会员增加、广告收入增加，总收入增加的驱动力，也是提升用户和会员忠诚度的核心。

龚宇表示：“如果内容分头部、腰部和尾部，我们现在最主要的策略是增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做。”

另一方面，爱奇艺也在探索利用技术从节省重复劳动角度降低制作成本。而这些技术上的投入，不光推动爱奇艺降低了自身精品内容制作的成本，同时也带动了整个影视行业工业化的发展。

首先，借智能制作工具规范流程提高效率节约成本。

以往互联网精品视频内容制作成本居高不下，就在于每一个团队制作相应的剧集，所耗费的流程和时间、人工等成本完全不可控。爱奇艺率先推行影视工业化思维，让行业有规范可依。

在实际操作层面，爱奇艺推出了三大系统，PBIS、IIPS、IPTS，可以帮助制片人利用大数据辅助决策，还通过数字化帮助整个拍摄团队是将影视项目左右流程集成起来，实现信息互通，提升制作、交付、宣发等环节的效率和质量，也降低了他们的劳动强度。

值得指出的是，一季度，爱奇艺研发的AI配音技术IQ-Dubbing广泛应用在电影配音中，有效优化了成本并推动长尾内容收入。

其次，借大数据为项目落地提前预判引导决策。

影视作品兼具艺术和商业属性，对项目的评估过去几乎完全依赖“个人判断”，这导致行业一直有着“押宝”性质，风险控制难。爱奇艺提供的在线大数据工具PBIS，在开发阶段可以让制片团队使用里面的IP评估、流量预测模型，测试作品开发出来什么用户会喜欢，能获得多少流量和收益，从而辅助商业化如何去做，有助于影视公司提前做好商业评判。

第三，就是联手行业伙伴，推动工业化的落地。

在标准化方面，爱奇艺推出了“五个一”工程以构建标准化的基础架构，其中包括了一部《4K制作白皮书》，一种IMF封装交付格式，一系列的优化算法，一则“帧绮映画”认证标准，以及“飞跃计划”。

当然在降本增效以外重视技术的投入，还给爱奇艺带来新的产品发展方向。比如“风起洛阳”就已经授权20多个不同类的产品在运营，其中有很多都是跟VR、游戏等相关的。

在这些技术帮助和管理加持的努力下，财报数据显示，本季度爱奇艺内容成本为44亿元，同比和环比均有所下降。

3、拓展新市场，带来新希望****光做内功是在降低自己的成本，这是盈利的一方面，另一方面也要找到新的蓝海市场，才能快速复制自己成功的经验，从而获得更大的用户群和收入流。

爱奇艺这次选择的是两个：一个是极速版，一个是海外版。

极速版的商业模型是以广告为主，大规模的流量导入，使其迅速得以成长。再加上爱奇艺极速版和主站APP的用户重合度在本季度进一步下降，DAU重合度在3月份仅为4%左右。而且爱奇艺极速版上片库内容的消费显著高于主站APP，极大提升了片库内容的长尾价值。

这两个特点让爱奇艺极速版的用户上升趋势明显，并在一二三线城市的分布非常理想，对广告主的吸引力日益增加。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

根据最新的数据显示，2022年一季度爱奇艺极速版月度DAU达500万，4月起已经超500万，成为爱奇艺又一大重要增长动力。

而海外版则为爱奇艺扩展了一个新的市场，再加上富有中国特色内容的提供，这一个季度海外版的增长为爱奇艺客户群群和收入的增长带来了加成作用。

财报数据显示，2021年第四季度，爱奇艺海外版会员和广告收入同比增长分别超80%和100%。到了2022第一季度这部分业务给爱奇艺带来的想象力还在继续。

也因此，在财报分析师会议上，爱奇艺 CEO 龚宇才表示，爱奇艺正通过新的商业模式探索增长机会。爱奇艺海外业务一季度会员收入和广告收入实现同比稳健增长。作为主站 APP 的良好补充，本季度爱奇艺极速版的各项运营指标也保持强劲表现。

4、结语****爱奇艺盈利的现实告诉我们，当下长视频行业正在回归理性，这是一个好的开始。

随着今年2月广电总局印发《“十四五”中国电视剧发展规划》，其中对演员总片酬和主要演员片酬的占比提出了明确限制。这直接遏制了天价片酬问题，有效控制了剧集制作和采购成本，挤掉无谓的成本泡沫。

各长视频平台自身也在积极推进精控成本，腾讯视频在今年的早春分享会上明确提出要“降本增效”“优化内容成本”。阿里也曾在财报中明确表示，要提升优酷运营效率，收窄亏损。

对长视频行业来说，传统“砸钱式”竞争减弱的最明显信号，就是版权战逐渐淡出。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

从今年2月《老友记》上线国内五大视频网站，到本赛季欧冠直播权益为爱奇艺、优酷、快手等五大渠道共同获得，意甲、德甲联赛直播权迎来多平台共享，不仅天价抢独家现象减少，版权也倾向于一年一签，行业趋于理性。

这种趋势甚至在产业链上游延伸，比如爱奇艺对外输出技术制作能力，腾讯则开放自身资源积累，比如爱奇艺与之联合出品的《赘婿》。共同做大蛋糕，逐渐成为行业共识。

而这季度爱奇艺财报非常出乎意料并实现盈利的消息，除了验证行业逐渐归于理性的判断以外，还体现出这一家互联网企业回归到企业正常的管理思路和战略上，找到了自己的增长结构，并且利用经济学和管理学的理论，做好了自己内部管理和市场拓展的决策与实施工作。

“原来我们把会员留存数当成第一目标，现在调整为会员业务收入是第一目标。因为收入是综合性的，由单用户每月平均收入和会员数共同决定，这个指标能够让会员业务更长期、可持续地发展下去。”龚宇在接受媒体采访时表示，在产品定位上，爱奇艺基线更多聚焦在会员服务上，做更多精细化运营和让用户更满意的内容。

而且，爱奇艺盈利的经验，对于长视频行业其他平台有很大的借鉴作用，同样对于所有在新兴领域创新前进的企业也有很大的借鉴作用。

换句话说企业可以在业务上创新，但管理和运营一定要根据企业管理的理论找到适合自己的方法，不然贸然跳过企业发展阶段一定会吃亏。

这是一个真理。

*文中题图来自：视觉中国，基于RF协议。