“自嗨”还是实力？特步丁水波的240亿目标跑到哪一步了？_风闻
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2022-05-27 12:15
出品 / 节点财经
冬奥会做东，全民健身送风。2022年，晋江丁氏名望再盛。
近期，《新财富》杂志公布“2022新财富500富人榜”，晋江企业家丁世忠、丁世家以1011.1亿元身价位列榜单第29名，排名较去年上升3名。
除了安踏，特步国际（1368.HK）丁水波家族今年新上榜，以167.6亿元的财富夺得第291名。不仅如此，丁水波家族还以237%的财富增速冲进“2021-2022财富最快成长50人”前五阵营。
这固然离不开丁水波背后的特步国际。2021年，特步国际实现营收100.13亿元，首次突破100亿元大关，同比增长22.5%；归母净利润9.08亿元，同比增长77.1%。
然而，在白热化竞争加剧，前有“猛虎”，后有“追兵”的情况下，丁水波和特步仍需要加足马力。
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从“演唱会”到“运动会”
特步跑进了吗？
从代工到创牌，从外贸到内销，从时尚到运动，丁水波专注又敏感地为特步把脉定航。
2001年，“特步”品牌创立，丁水波避开一众体育明星，独出心裁地邀请当红娱乐艺人谢霆锋做代言人，并配合谢霆锋的风格，以其吉他火纹为灵感设计了一款全彩色“风火鞋”。
配色大胆，理念独特，这双鞋一经面世，便创出单品120万双的销售神话，记录至今无人能破。特步从此一炮打响，“非一般的感觉”传唱大江南北。
尝到甜头后，丁水波决意将娱乐营销策略发挥到底，先后签约TWINS、潘玮柏、蔡依林、桂纶镁、韩庚、天天兄弟等流量明星，开启“非一般”的成长之路。
财报显示，2005年到2008年，秉持“体娱双栖”的差异化经营之道，顺着北京奥运会的“梯子”，特步营收从2.97亿元攀升至28.67亿元，3年翻了9倍有余；净利润从0.08亿元攀升至5.08亿元，3年翻了不止60倍。
同时，丁水波在内部推行改制，淡化原有家族式管理痕迹，2008年带领特步成功赴港上市。
然而，对于体育品牌而言，运动才是根本。靠娱乐打天下，钱都花在请明星上，特步越来越活成一个“悖论”：时尚感浓重，专业度稀薄。这显然不是一个合格的“体育特长生”，也跟不上体育消费专业化、垂直化、细分化的趋势。
据有关机构统计，2010年，在中国田径协会注册的马拉松赛事只有十几场，到了2014年有51场，2015年134场，2016年328场，2017年竟然超过了1100场。而这些跑步“死忠粉”的脚基本都被耐克和阿迪所包揽。
为了打破市场偏见，抓住产业发展“风口”，丁水波在2015年宣布3年转型变革，力主产品回归运动本质，强调“体育属性”，聚焦“跑步专家”定位。
从“演唱会”到“运动会”，特步在品牌和产品上猛下功夫。
翻阅公司历年财报，映入眼帘的便是“特步要成为中国跑者的首选品牌”；在赞助各项马拉松赛事之余，丁水波本人还特别成立了一个高管跑步团，要求每次的马拉松必须有人参加。
产品方面，过去五年，特步陆续推出了X-Dynamic Foam动力巢、Reactive Coil减震旋、Air Mega气能环、ComfyCubes 柔立方、FeatherFoam騛羽科技等多项专利，尤其是专门针对竞速运动的160X碳板跑鞋，一度被视为国产跑鞋攀登高峰的开端。
投射到数据上，2019年-2021年，以主品牌特步为主的大众运动类销售收入从77.07亿元增长至88.4亿元，营收占比从94.2%下降至88.3%；以索康尼和迈乐为主，瞄准中高端人群的专业运动类销售收入从10.1百万元增长至2.01亿元，营收占比从0.1%提升至2%。
尽管体量不断扩大，但根据国家国民体质监测中心发布《2020年全民健身活动状况调查公报》，按照3740万跑者，每人每年平均购买3双跑鞋，单价400元，简单测算，特步的市占率大概在9%左右。
而实际上，Nike等巨头雄厚的研发基础，跑鞋破圈一直走在前面，算上这一块，特步跑鞋的市占率可能在5%-9%之间，谈不上格局优势，也远不及丁水波豪言的 “未来三五年，做强跑步”。
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国际化品牌走到哪一步了？
“特步集团从企业创办至今的32年，转型变革不少于十次，基本上三年一次变化，否则我们就跟不上时代，就会被时代淘汰、被行业淘汰。”
丁水波认为，变革是企业提高品质、增强核心竞争力，获得新的发展活力的必由之路。
自2015年起的三年变革结束后，丁水波将2018年定义为特步“新时代的开始”，并确定了国际化的品牌发展方向。
2019年3月，特步拿下了Merrell（迈乐）及Saucony（索康尼）两个品牌旗下鞋履、服装及配饰在中国内地和港澳的开发、营销及分销权；同年8月，特步又完成了对盖世威（K-Swiss）和帕拉丁（Palladium）两个国际品牌总价2.6亿美元（约合18亿人民币）的全球收购。
抛开品牌国际化的需求，丁水波的另一层考量则是，随着消费持续升级，偏中低端的主品牌特步增速放缓，2019年-2021年复合增速不足7%，特步急需要找到第二条盈利曲线。特别是盖世威，丁水波把安踏FILA作为对标对象，希望将其打造成战略新支点和业绩新引擎。
为了更好地运作海外品牌，于2021年6月，特步引入高瓴资本，后者以10亿港元参与到“盖世威”及“帕拉丁”的全球业务。
基于“高瓴效应”，此举一度让特步扬眉资本市场，股价狂拉半月之久，并在当年7月创出至今历史最高15.962港元，市值突破400亿港元。
财报显示，2020年盖世威、帕拉丁共同录得销售收入9.99亿元，同比增长114.4%，营收占比12.2%。截至2020年末，盖世威在亚太地区有43家自营店，中国内地一家都没有；帕拉丁在亚太和欧洲地区共有57家直营店，其中21家在中国内地。
到了2021年，盖世威、帕拉丁共同营收反而降至9.71亿元，营收占比缩水2.8个百分点，只有9.7%，营业利润为-0.88亿元。截至2021年末，盖世威亚太区共有44间自营店，只比去年多了一家，中国内地在今年1月开出首家门店；帕拉丁于亚太区共有57间自营店，其中25间位于中国内地。
如果真枪实弹地和FILA“PK”，2021年FILA收入218.22亿元，同比增长25.1%，占安踏总营收比例为44.2%，近乎半壁江山；经营溢利53.39亿元，超过了安踏品牌的51.45亿元。
此外，FILA高达70.5%的毛利率更让同行难以望其项背，而特步以盖世威和帕拉丁为主的时尚运动类，其毛利率仅为44.6%。
不得不说，想对标FILA，丁水波和特步还有很长的路要走。
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锚定240亿目标
是“自嗨”还是实力？
2021年可谓丁水波的“乘兴”之年，特步不仅扭转了2020年营收、利润双双下滑的颓势，在规模上跨出一大步，特步股票更是全年大涨263%，成为年度港股涨幅榜top10的企业，并入选了msci中国指数。
该背景下，于2021年8月，特步推出第五个五年规划：到2025年，特步集团的营收目标是240亿元人民币。其中，特步主品牌的营收目标是200亿人民币，年复合增长率超过23%；新品牌的营收目标是40亿元人民币，年复合增长率超过30%。
是“自嗨”画饼还是实力使然？
宏观层面，根据国务院印发《全民健身计划(2021－2025年)》，将多渠道鼓励人民群众体育健身，到2025年带动全国体育产业总规模达到5万亿元；以及国潮崛起、“新疆棉”事件后，越来越多的消费者开始尝试更多本土品牌，无疑都给安踏、特步们创造“蓝海”机遇。
前景很广阔，但现实中，运动行业因为进入门槛低、产品同质化严重，早已过了“伊甸园”阶段，杀成“修罗场”。从球鞋、健身服，再到现在的瑜伽裤、滑雪装备、各种周边，没有一个角落是空白的。
大家熟知的品牌诸如耐克、阿迪、安踏、李宁，都在这个春天铆足了劲儿，准备冲刺；而新式品牌诸如Particle Fever、Fajo、MAIA ACTIVE和Sumday Athletics等，也在一轮接着一轮的融资中，以更为丰富的产品和价值输出体系俘获年轻消费者，野心不止于下一个安踏、李宁。
再者，就盈利能力而言，特步与安踏和李宁也有较大距离，毛利率少了不止10个点。
反馈到资本市场，截至5月27日午盘，特步国际市值约271亿港元，安踏体育市值约2213亿港元，李宁市值约1417亿港元，完全不在一个量级上。
不上不下的位置，如何打破被老大和老二支配的命运？留给行业“老三”向上跃进的时间和空间有多少？这是丁水波值得深思的系列问题。
进一步地，以2025年240亿元的收入折算，特步5年的年复合增长率为24.3%。比照过往年份，基本就是维持2018年、2019年和2021年的增长水平，比较保守。
面对白热化竞争加剧，消费疲软，短期红利退潮，叠加前有“猛虎”，后有“追兵”的窘况，正如逆水行舟不进则退，且以为丁水波和特步都应该更加的进取，而不仅仅是“跑起来就对了”。
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