网红零食：狭路相逢，无人得胜_风闻

作者 | 雨辰

编辑 | 唐飞

两年关店335家。

原本2019年提出“5年内线下开万店计划”的三只松鼠股份有限公司（以下简称“三只松鼠”）显然没有完成既定目标。

5月9日，三只松鼠在投资者互动平台表示：“过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。”

除了关店，三只松鼠缩减了单品数量、砍掉了三个子品牌，这些动作显然不是简简单单疫情冲击可以解释的。

像竞争对手良品铺子股份有限公司（以下简称“良品铺子”），门店扩张的步伐就没有因为宏观环境的变化而停止。最新财报显示，良品铺子线下门店已经突破3000家。

不过，良品铺子自身也面临的问题并不比三只松鼠少，同样是2019年，良品铺子开始走高端化路线，但频频因为食品质量被市场诟病，加上原材料价格上涨，良品铺子陷入增收不增利的境地。

“家家有本难念的经”，资本市场上，两者都遭遇了大股东减持，导致股价持续走低，市值均不足百亿。在休闲零食这个赛道里，过去风光无限的网红品牌似乎都不太好过。

1、难兄难弟

财报显示，2022年一季度，三只松鼠营收30.89亿元，同比下滑15.85%；归属于母公司的净利润为1.61亿元，同比下滑48.75%。2021年全年，三只松鼠营收下滑0.24%至97.7亿元。这是自2019年以来，三只松鼠连续两年营收不足百亿元。

良品铺子营收虽然继续增长，但利润反而仍在下滑。在2021年，良品铺子的营收为93.24亿元，较上一年增长了18.11％。但其全年净利润为2.82亿元，同比下滑18.06％。增收不增利的情况在一季度依然延续，报告期内，实现营收29.42亿元，同比增长14.30%。但公司归母净利润为9306.11万元，同比下滑了8.86%。

两家头部网红零食这样的业绩表现让其成为了资本市场上的“难兄难弟”。

三只松鼠股价从2020年5月最高的90.83元一路下滑到目前的20多元，市值蒸发超70%，股民惊呼“三只松鼠跌得只剩下一只松鼠了！”

几乎在同一时间，良品铺子股价从86.74元跌到目前的23元，不仅跌幅和三只松鼠相近，两者目前的市值均已不足100亿元。

三只松鼠VS良品铺子股价走势 图源：Wind

股价低迷，除了业绩上不尽如人意，大股东减持也是重要因素。4月29日，三只松鼠发布公告称，公司大股东NICE GROWTH LIMITED计划减持不超过2406万股公司股份，对应总股本6%。

事实上，2020年7月，三只松鼠解禁期还没到，IDG和今日资本就先后公布了减持计划。数据统计显示，截至今年一季度，IDG累计减持了1869.86万股；Gao Zheng在2020年7月至2021年9月期间，累计减持了1295.66万股，退出了十大股东行列；今日资本累计减持也超过1035万股。

IDG资本和今日资本累计从三只松鼠身上套现了大约21.46亿元。

大股东减持同样发生在良品铺子身上，今年业绩公布后，良品铺子公告股东高瓴资本完成了减持计划。本次减持90万股，这已经是高瓴第六次减持良品铺子。Wind统计显示，良品铺子上市一年，限售股解禁后，2021年4月至今，在公司股价32-51元股价区间，高瓴累计减持良品铺子1668.83万股，持股比例从11.67%下降至7.51%，保守估计，高瓴累计套现超6亿元。

2、殊途同归

别看现在两家网红零食品牌“同是天涯沦落人”，他们的发展路径并不相同，但在策略上都殊途同归地选择了线上线下同步发展。

三只松鼠成立于2012年，是国内“初代网红”食品品牌公司。利用网络平台进行线上销售，同时花重金来做品牌推广。这一模式在当时乘上了互联网高速发展的东风。公司成立第一年便取得了很好的效果，双十一当天，淘宝天猫日销售额近766万，成为坚果品类销售冠军，品牌从此一炮而红。

图源：三只松鼠财报

由于赶上了电商平台高速发展的风口，三只松鼠连续4年取得了坚果类零食销售第一名。

打出知名度后，三只松鼠有了线下开店的想法。2016年9月，三只松鼠在安徽芜湖开了第一家线下店，取名三只松鼠投食店。开业一个月销售额240万，客单价80元。

值得深思的是，公司创始人章燎原对线下店的态度有些“奇怪”，他曾公开称：“我们欢迎你到这里来玩、来吃、来喝，甚至来调戏松鼠都可以，但是我们不建议你在这里买产品，我觉得买产品上天猫店就行了，没必要跑到店里来买。”

2017年，章燎原以“品质感不到位”为由，将当时营收最高的苏州店砸了。在砸店现场，章燎原毫不避讳地表示，“我就是作秀。”

砸店事件后，章燎原还在一次媒体采访中对传统线下门店的模式不屑一顾，“传统临街的零食店铺以前花几十年打造的系统，在我眼中一文不值，开临街店铺、小店卖零食的时代即将过去。”言下之意，线上才是零食的未来。

仅仅两年之后，三只松鼠的策略就变了，公司宣称要在2025年新开1万家线下店。公开资料显示，到2020年底，公司投食店、联盟小店数量共计1043家，相对于2018年的53家线下体验店，增长近19倍。

截至2021年底，三只松鼠直营门店有140家，营收达8.18亿元；加盟店累计925家，带来的营收达7.49亿元。

可以看到，直营店虽然数量远少于加盟店，但营收却与加盟店几乎相同。相比于直营模式，加盟店对于品牌方来说不仅投入低，而且还能带来加盟费收入，是很多连锁经营品牌高速扩张时的选择。

图源：三只松鼠财报

但加盟店考验品牌方渠道管理能力，加盟商自身的经营能力和资金实力参差不齐，一旦经营不善，资金链脆弱的加盟商就会首先选择关店。在三只松鼠近两年关闭的店中，多数为加盟店。

疫情之下的两年，与其说是大环境导致线下消费疲软，公司不得已关店，不如把失败的原因归咎于三只松鼠的战略的摇摆不定。

可能，让三只松鼠创始人改变对线下店看法的是良品铺子近几年的发展。良品铺子成立于2006年，最早从线下门店起家，希望“把全世界零食搬到家门口”。良品铺子真正进入发展快车道也是搭上了坚果和新零售的快车，而其与三只松鼠最大的区别就在于，一是良品铺子一直是线上线下同步走的渠道策略。

2021年，良品铺子的线上营收49.5亿元，占比为53.13%，线下营收43.7亿元，占比为46.87%。截至一季度末，良品铺子线下门店已增至3007家，较上年度末净增长33家。

与三只松鼠一样，良品铺子战略上也进行过转型。巧合的是，同样在三只松鼠提出“万店计划”的2019年，良品铺子宣布开始走高端化路线。

但为了维持品牌定位，把全世界零食尽可能多地搬到客户面前，良品铺子一直在扩大自己的零食品类。上千种品类，每一个单品都要跑通上下游供应链，因此多数情况下只能采取贴牌生产的方式。

但代工的缺点非常明显，一方面，各大零食品牌的产品大同小异，产品同质化严重，这也让品牌难以形成消费者粘度。另一方面则在于品牌很难在各个环节进行质量把控。

2021年3月时，有消费者发现在良品铺子购买的鸡肉肠中吃虫子，此事在当时冲上微博热搜榜。

定位高端的良品铺子，价格没有优势的情况下，质量还不能保证“良品”，显然对于品牌的伤害巨大。

3、狭路相逢

零食行业从业者向价值星球（ID:ValuePlanet）表示，零食行业是一个非常特殊的行业，一般随着行业发展，市场往往有向头部集中的趋势，但零食行业由于品类繁多，从业门槛低，产品同质化程度高、市场参与者很多，龙头企业往往已经是非常细分的领域才会出现，比如瓜子类的恰恰食品、凤爪类的有友食品、卤味类的绝味鸭脖。

从2010到2019年，我国休闲零食行业前五大品牌市场占有率不增反降，2019年仅为 24.6%。同期前十大品牌市场占有率虽然从32.5%上升到了36.3%，但十年才涨了3个百分点，几乎可以忽略不计。到了2020年，市场集中度进一步下降， 前五大品牌的市场占有率由24.6%下降至23.0%。

在这样的市场环境下，想要打响品牌，烧钱做广告、请明星代言成为很多头部企业的选择。

网红零食请明星代言费用不菲。图源：良品铺子官网

在2021年，三只松鼠的销售费高达20.72亿元左右，同比增长幅度将近21%；今年一季度，销售费用就超过了6.83亿元。良品铺子2021年的销售费用为16.72亿元，同比增长29.83%；今年一季度为5.38亿元，上涨幅度为13.98%。

一降再降的售价，和持续攀高的营销费用，也都是导致品牌们净利润不涨反降的主要原因。在2021年，三只松鼠和良品铺子的净利率仅为4%和3%。

面临相似困境的良品铺子和三只松鼠，这次盯上了细分市场。2020年5月，良品铺子联合中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准，随后便上线主营儿童食品的子品牌小食仙。

团体标准推出意味着儿童零食赛道走进爆发阶段。一个月内三只松鼠也推出了针对儿童的零食品牌“小鹿蓝蓝”。

业内人士认为，儿童零食对品控、食品安全和研发创新的要求更高，只有对不同年龄段孩子的生理机能、消化系统、饮食结构等进行研究，对原材料进行不断的实验和调配，才能做出孩子喜欢吃、适合吃的零食。

但目前，两家企业还是重营销轻研发，2021年，三只松鼠的研发费用仅有0.58亿元，**销售费用20.72亿是研发费用的36倍。**良品铺子方面，研发费用0.4亿，销售费用16.72亿，销售费用也达到研发费用的42倍。

另外，儿童零食和其他零食市场一样，也是一条拥挤的赛道，同为“网红”的百草味推出“童安安小朋友”；喜茶、奈雪、海底捞、西贝等品牌也纷纷入场，推出爆米花、冻干酸奶块、锅巴、炒米、牛肉干、坚果棒等零食产品；另外还有儿童乳制品领域的细分龙头妙可蓝多。

归根究底，整个零食市场面临的竞争空前激烈，大众对于新口味的不断追求，让后来者看到机会，也让现有玩家感到压力，如果三只松鼠和良品铺子不能找准定位，及时求变，恐怕被消费者遗忘，成为“过气网红”只是时间问题。

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