互联网出海2022：三大方向，九大趋势_风闻

©️深响原创 · 作者｜耳东陈

肉眼可见，互联网出海的动力越来越强，但“海上”的风浪也越来越大。

动力一方面来自内部，国内市场流量红利见顶，多个细分品类市场日渐饱和，技术和产品都要向外寻找出口，政策端也在逐渐加码推着掘金者往外走；另一方面，海外市场在多个维度的吸引力倍增，新兴市场如东南亚、中东的表现，新渠道如TikTok的崛起，都为出海者打开了想象空间。

崭露头角、冲破重围的公司俯拾皆是——

米哈游的现象级手游《原神》蝉联4月出海手游收入榜第一名，腾讯的《PUBG Mobile》、莉莉丝的《万国觉醒》是榜单常客；

跨境电商行业，围绕神秘的独角兽SHEIN的传闻纷纷，“下载量超越亚马逊”、“千亿美金估值”、“冲击IPO”；

消费电子跨境大卖安克创新持续成长，2021年营收同比增长34%，首次冲破百亿大关，达到125亿元；

服务商们亦收获颇丰，2021年汇量科技全年营收达到7.55亿美元，同比增长46.4%。

然而不得不承认的是，与动力同时倍增的还有阻力。在竞争加剧、大环境不确定性、疫情衍生出的全球性供应链问题、合规性要求升级等种种因素叠加影响下，出海生意进入艰难模式。近两年，亚马逊封号潮和Paypal的打击让中国跨境商家叫苦不迭。对于游戏、工具开发商而言，数据合规、本地化、推广方式等运作方式方法上也面临诸多挑战。

出海行业呈现出一幅前所未有的复杂图景。

应用出海：品类机会、变现多元、技术驱动

趋势一：应用品类、地区扩大，从市场上的补充产品，成为主流产品

出海不是新鲜事，在中国互联网高速增长的十几年中，出海应用从以工具产品为主，更迭到社交娱乐，市场不断拓宽。新一轮的出海潮与以往有鲜明的对比，以前，中国出海应用只在边缘市场做探索，而现在则是面向主流市场全面进攻，从定位在市场“跟着分一杯羹”的补充产品蜕变为海外领军的主流产品。

分应用类型来看，游戏方面，RPG（RolePlaying Game，角色扮演游戏）、SLG（SimulationGame，策略类游戏）、MOBA（MultiplayerOnline Battle Arena，多人在线战术竞技）等模拟类型游戏正当红。

FunPlus趣加旗下末日生存SLG手游《State of Survival》今年在出海游戏收入榜上的排名不断上升，4月排名上升至第3名，莉莉丝的《万国觉醒》、三七互娱的《谜题与生存》等SLG游戏表现很好。以腾讯《王者荣耀》、沐瞳科技《MobileLegends: Bang Bang》为代表的MOBA游戏火遍全球，据data.ai报告，后者在印尼每月下载量超10万次，称得上是印尼的国民游戏。《原神》的成功掀起了移动端开放世界热潮。在硬件设备进步和创业的支持下，固有的游戏类型和模式边界逐渐模糊，多核、融合成为趋势。

图源：SensorTower

不仅是游戏，其他泛社交娱乐应用涌现更多玩法和可能性，而且成功进入了有着迥然不同文化的市场。比如去年关注度很高的网文赛道，被视为进入了“生态出海”阶段，标志性的现象有：据艾瑞咨询数据，2021年，中国网文出海市场规模翻倍增长，突破30亿元；阅文、小米、字节等巨头动作频频，内容上多语言布局，地区从以欧美为主，向东南亚、欧美、印度等全面拓展；产业链分工精细化、IP体系构建初见成效。

社交类应用中，据App Annie数据，字节TikTok已经进入全球72%的国家，MAU突破12亿，欢聚旗下的的BIGO LIVE、赤子城旗下的MICO、昆仑万维的Starmaker等音视频社交应用在拉美、中东等地区找到了增量市场。

从以效率为主的工具类产品到带有强烈文化属性的社交、娱乐应用，中国互联网公司的出海叙事已经变化。

趋势二：变现模式多元化

提到变现模式，出海应用的品质和内容的深化以及用户消费能力的提升无疑给予了商业化更丰厚的土壤。

工具类应用从PC时代开始就属于中国互联网行业出海的传统项目，比如手机清理、内存管理、安全类软件等等，但是它们通常存在一些问题，使用场景单一、用户停留时间短、可替代性高、对平台依赖度大、整体生命周期短，落到商业化上，流量变现空间有限，而且海外获客成本与日俱增。超休闲游戏也往往陷入相似的困境。

但是观察现在中重度手游和开放式社交应用的吸金方式已展现更多可能。Sensor Tower数据显示，2021年共42款中国手游在海外市场收入超过1亿美元。在2021年9月，《原神》以2.3亿美元收入刷新了出海手游月收入纪录，其创收模式是免费+内购抽卡。产品本身制作精良加上精细化运营，拉长了游戏的生命周期和用户停留时长，也是让用户心甘情愿氪金的原因。

在社交应用中，除了广告，直播打赏、付费会员等也成为现金奶牛，近两年，与社交+电商的结合，给社交产品商业化开辟了新路。

趋势三：技术驱动力更强

在中国企业的出海进程中，“技术外溢”是一条主线逻辑，显而易见的是，技术含金量在提高。

举个例子，在亚马逊AWS、谷歌、微软等巨头林立的云计算赛道，阿里云、华为云、腾讯云在开疆扩土，阿里、华为、腾讯都将云业务提升至战略高度，并频频提到出海，把主要动作放在亚太地区和东南亚市场。

据媒体报道，过去一年，阿里云先后在印尼、菲律宾、韩国及泰国增设数据中心，腾讯云同样在泰国曼谷、日本东京和中国香港等地增设数据中心。阿里云基础设施目前已面向全球四大洲，开服运营27个公共云地域、84个可用区，此外还拥有4个金融云、政务云专属地域；腾讯云覆盖27个地理区域，71个可用区；华为云全球可用区超过60个。

数据显示，2021年，在全球云计算IaaS市场，阿里云、腾讯云、华为云的市占率已经跻身全球前六，在亚太区，阿里云以25.53%的市场份额占据首位。

跨境电商：品牌出海、渠道拓宽、更多市场

趋势四：从“爆品”出海到“品牌”出海

回顾跨境电商行业的最初起势，总是与“倒买倒卖”的标签脱离不了关系。野蛮生长的时代，培育了一批大卖和商家，在灰色的游戏规则中游走。

但是，亚马逊去年的封店潮、年初Paypal对违规独立站卖家的专项打击等事件，都表明，行业已经进入转型期，卖家必须转变思路，从“制造”向“智造”转变，有“品牌”思维的公司才能成功。

宏碁创始人施振荣在《再造宏碁：开创、成长与挑战》一书中提到「微笑曲线」的概念，他将产业链上的价值划分成U型：研发和技术（左侧）、组装和制造（中段）、品牌和市场（右侧），两边的价值明显高于中间。安克创新创始人阳萌曾在一次分享中借用这一概念，“中国早期出海企业就集中在中段，但当下正在逐步往微笑曲线的两侧发展。”

品牌出海不仅是华为、小米等大公司的专属，很多细分品类出现了突破机会，比如国货美妆品牌完美日记、花西子，以及以石头科技、科沃斯为代表的扫地机器人品牌都在拓展海外市场。

同时，卖家对品牌、品质的重视也在倒逼供应链的升级转型，形成正向循环。

趋势五：销售渠道与策略多元化，卖家自主权扩大

早期，中国跨境卖家对亚马逊、eBay等大电商平台，随着平台一系列的清理活动，以及卖家对自主权重要性意识提高，大家都学会要把鸡蛋放在多个篮子里。

在渠道布局方面，2020年之后，独立站掀起热潮。据Marketplace Pulse数据，2021年Shopify的营业额超过540亿美元，规模接近亚马逊的50%，其商家整体增长速度超过了亚马逊第三方卖家。亚马逊和独立站的电商模式有明显差异，后者往往需要更强的流量和资金支持。

社交+电商的模式是更新的变量，经历过淘宝、抖音直播卖货的中国商家们积极地在做“中国经验本地化”，而一个重要落地窗口就是TikTok。随着TikTok电商闭环的逐渐打通，未来预计是跨境电商们的重要关注方向。

线下商超的货架也成为“新”渠道。安克创新为例，其2021年线下营收为45.7亿元，同比增长53.3%，占同期总营收的36%。

SHEIN官网

趋势六：看向更多蓝海市场

当前，卖家出海的版图从欧美、东南亚、印度延伸至更广阔的拉美、中东、非洲市场，席卷全球的脚步加快。

孙正义的“时光机理论”正在被中国卖家们应用到其他新兴市场的发展路径上。这些地区持续增长的互联网渗透率、逐渐完善的网络基建、人口规模，正在展现新一波结构性的机遇。

被称为“非洲机皇”的传音控股也越来越多被国内消费者和同行关注，凭借过硬的产品性能和本地化深耕，传音成为非洲市场绝对领先的手机品牌，并开展了其他品类和移动互联业务。去年，《志象网》也报道过传音的跨境电商尝试。

服务商“卖水”新姿势：技术升级、专精化、一站式

趋势七：重视技术能力的提升

金融支付、数字营销、建站支持、零售物流等行业的服务商是出海行业基础设施的建设者，是潮水背后真正推手。

上文提到，合规性要求促使跨境卖家转型，监管的升级其实表现在多个维度。iOS、安卓对的数据安全都在尝试新政策，各国政府对个人数据、隐私权的保护也有更多法律法规的制定。对于需要通过数据、分析流量来触达消费者的出海应用/商家而言，他们需要新的工具和方法。

比如，在数字营销和广告方面，Martech、Adtech的概念走入大众视野。以头部公司汇量科技为例，其是中国领先的开发者技术服务平台，提供SaaS 工具矩阵产品帮助App开发者实现营销、变现、数据统计分析、大数据计算及云计算资源成本优化等工作，提升商业推广效率。

汇量科技旗下程序化广告平台 Mintegral以广告技术业务为核心，让客户在竞价、投流、营销中能获得优势。比如其运用的DCO（Dynamic Creative Optimization，动态创意优化）技术，平台将一套不同元素排列组合成多套不同体验的创意，并追踪转化效果，再将预算动态分配到高转化率元素组合，使客户广告的 ROI 持续得到提升，内部不断迭代的算法，进一步提高用户点击率和转化率。

根据AppsFlyer最新《广告平台综合表现报告》，在互联网广告行业在IDFA新政的落地产生大变动后，Mintegral在全球全品类（覆盖休闲、超休闲、中重度、模拟等各类游戏，及生活与文化等非游品类）留存实力榜中，入围双端（iOS、安卓）前四，2021 年四个季度中，Mintegral平台实现了收入四连涨，其中 Q4 同比增长了256.34%，全年则增长88.19%。

Mintegral针对出海开发者推出的系列专题活动「出海ing」 图源：「出海ing北京站」

趋势八：专精化

出海企业面临更复杂的环境、更激烈的竞争，单枪匹马很难理顺、玩转这个长链路行业的各个环节，因此需要“专家”助力，跨境行业越来越丰富的基础设施生态使之成为可能。

举电商行业例子，跨境电商服务商赛道有软件服务（SaaS为主）提供ERP、供应链管理、选品、外贸、独立建站等产品；营销服务提供Martech等营销技术、数据分析；金融服务支持跨境支付、换汇、结算等；物流/渠道服务提供接收、跨境清关、海外仓、落地配送过等等服务。艾媒咨询一份报告显示，2021年，中国跨境电商市场规模预计为14.6万亿元，其中就SaaS行业市场的规模达322.6亿元。

过去一年，跨境电商服务商也成为投资者眼中的好标的，逻辑很简单，微盟、有赞、光云等随着国内电商起势自身成长，跨境赛道，会有相似的故事。但与之不同的是，跨境行业环节更多，而且各个市场有其特性，因此细分垂类的专精化程度更高。

趋势九：一站式

出海企业面临眼花缭乱的选择，更倾向于选择在某个环节能提供全面解决方案/工具套件的公司。

在营销领域，2021年，我国MarTech各子场景企业累计数量超500家，它们提供了大量的CDP、用户行为分析、MA/SCRM、广告平台解决方案，但实际应用上这些产品碎片化、链路长、互不相通，能够将以上环节整合完全打通的方案仍是市场空白。

同时，媒介触点更加多元，进一步加剧了数据生态的复杂。根据Statista的数据，在谷歌Play Store中有超过287万的应用程序，在AppleApp Store中有196万应用程序，其中有130多万款游戏应用，在高度分散的移动应用市场中，流量变得更加破碎。割裂的数据使企业很难跨渠道、跨媒体、从不同品牌的解决方案中还原出一个用户生命周期的全貌。

因此，“一站式”服务成为企业的首选。

去年的出海手游下载榜中，Adaric的音游《Piano Fire》跻身前三。它的背后是汇量的Mintegral全方位精细化的运营策略，后者包揽了变现、推广和创意。据AdaricCEO Gehry的分享，Mintegral在前期针对游戏特点和受众画像精选渠道，采用丰富试玩素材投放，并针对不同广告场景及投放地区差异，采用分层出价策略，在瀑布流中设置多个不同价格，最大化提升广告填充率，并根据数据表现及时调整，持续优化变现效果。

结语

出海天然是一个长链条的行业，其中的每一个齿轮都密不可分，价值的产生需要每一个齿轮的转动。扬帆起航大窗口下，不同赛道展现出各异的趋势，出海企业和服务商都面对更多挑战，但是机遇正蕴藏其中。