水井坊“联想化”：朱镇豪——下一个杨元庆？_风闻

自4月22日，水井坊公布过2021年财报和2022年Q1季报后，其就成了广大投资者和财经媒体们口诛笔伐的新对象，而出现这一情况的导火索或许与水井坊在财报中披露的高管团队薪酬有关。

数据显示，2021年水井坊总经理朱镇豪税前年薪达到851万元，董事长范祥福税前年薪为524万元；此外，公司财务总监、职工代表监事、副总经理分别领取薪资314万元、182万元和175万元，公司前五大高管年薪合计高达2046万元。

对此，有投资者在互动平台留言道“水井坊董事长总经理薪酬是第二名舍得酒业的4倍，是茅台、五粮液、洋河、汾酒等一二线名酒企业高管薪酬的5-10倍，但水井坊的业绩却是其中最差的，公司管理层应不应该降薪与股东们共克时艰？”。

事实上，投资者对水井坊的质疑并非是无的放矢。财报显示，2022年第一季度水井坊营收同比增长14%至14亿元，但净利润却不足4亿元，同比下滑13.54%。而更要命的是，从今年1月4日—5月23日，水井坊股价已经从121.29元跌至现在72.62元，股价累计跌幅近40%，总市值蒸发约245亿元……

在公司业绩不佳、股价大跌的情况下，水井坊高管的薪酬却能领跑白酒行业，这不仅让向善财经想到了另一家同样备受高管高薪舆论诟病的企业——联想。不过相比联想模糊的中外资企业身份，水井坊却是实打实的国内唯一一家被外资控股的白酒企业。

那么有着联想舆论反噬的“前车之鉴”，C端消费属性更强，且正在冲击高端化的水井坊又将在此次高薪风波中何去何从？这一切都值得我们去探究一二。

高薪舆论汹涌，或将掐灭水井坊在资本市场的投资信心？

在向善财经看来，此次水井坊高管高薪的舆论风波之所以会愈演愈烈，2022年Q1季度业绩不佳和股价大幅下跌可能只是“压倒骆驼的最后一根稻草”，而更深层次的或许还与受疫情影响，国内居民收入和消费市场环境萎靡，以及众多股东散户对水井坊未来业绩预期的不看好等诸多利空因素叠加有关。

一方面，自2020年新冠肺炎爆发以来，反复无常的疫情让国内经济发展形势愈发严峻，不少居民的经济收入也因此受到了极大的负面影响。甚至从去年到现在，昔日的京东、腾讯等互联网高薪大厂们也被迫开启了裁员模式，以求降本增效。

事实上，当前居民收入增速的放缓已经体现到了消费层面。公开数据显示，今年3月当月，我国社会消费品零售总同比增速为-3.5%，环比季调增速为-1.9%。

在这一经济环境下，水井坊股价的大跌无疑又进一步加剧了部分投资散户们的经济压力。有媒体估算表示，截止到2021年3月31日末，水井坊共计有股东8.27万户。如果按照水井坊2022年来蒸发的市值估算，股东户均或浮亏29.6万元。

不过，“投资有风险”是每一位投资人都熟知的名言，但在股东散户们亏损了如此多的情况下，水井坊高管们的薪酬却依然发的“盆满钵满”，甚至比水井坊市值更高、业绩更好的贵州茅台、五粮液等头部白酒企业高管们还要高出数倍，这不免给众多股东投资者们一种“有福不能同享，有难不能同当”的负面情绪。

所以，在5月6日有投资者向水井坊董秘提问：“股价跌成这样，拿着高薪的管理层怎么一点公告都不发？公司赞助冰雪、高尔夫、乒乓球，却不在乎7万股东的利益，殊不知买水井坊股票的一定是水井坊消费者，公司毫不关心股价只会让我们这些股东用脚投票，喝水井坊不如喝舍得、酒鬼、泸州老窖了”

另一方面，现在投资者们对水井坊高管高薪的“口诛笔伐”，恐怕还在于其对水井坊未来业绩预期不看好后的“怒其不争”。

要知道，在投资市场上过分纠结单一季报的净利润数据并没有太大意义，毕竟“市场短期是一台投票机，但市场长期是一台称重机”，短期的变化波动不应该撼动其内在的长期价值。

但可惜的是，当前的水井坊的长期投资的价值也不非常明朗。

虽然从2021年数据来看，营收增速同比增长54.1%、净利润同比增长63.96%的水井坊在上市白酒企业中颇为亮眼，但相较于其他同类酒企来说，水井坊还有不小的追赶差距。如在市场策略方面与水井坊相似的舍得酒业，2021年的营收达到了49.69亿元，同比增长83.8%；净利12.46亿元，同比增114.35%，增速、体量均超过了水井坊。

除此之外，从单季度来看，2021年水井坊Q4季度实现营收同比增长54.1%，归属净利润却同比下滑约13%，而增收不增利的情况又延续到了今年一季度，这对水井坊来说其实是个不好的市场信号。

因为一、三季度是水井坊的销售旺季，第一季度盈利负增长，这可能会对水井坊的全年后续业绩造成不小的拖累。而现在的第二季度又是传统白酒的淡季，去年Q2季度水井坊的净利润就出现了暴雷亏损4213万元，环比大幅下降。

从这个角度看，水井坊或许会连续第三次出现增收不增利的尴尬局面，再加上前边提到的疫情对我国居民收入的影响，白酒消费市场整体萎靡。在这种严峻的情况下，水井坊的管理团队尚未作出有效的应对方式，但却依然拿着白酒行业最高薪，这怎么能不令人投资者们感到愤怒？

事实上，即便水井坊制定的管理团队奖励和薪酬方案是基于公司综合发展需求而设定的，但作为一家上市公司，尤其是在当前业绩不佳、股价大跌的情况下，虽然给予高管团队高薪支持有利于激发水井坊内部的管理活力，但却会严重影响到外部资本市场对水井坊的投资信心，甚至还会在一定程度上影响到C端消费者对水井坊的品牌印象。

毕竟上一个“高管高薪”引发的公众舆论一边倒的联想和杨元庆，如今在国内消费者心中的形象几乎已经到了“人见人骂”的地步，更不用提水井坊的品牌本就存在一个无法掩盖的BUG，即水井坊是典型的中国壳、外国心的白酒企业。

中国壳外国心的水井坊，玩不转白酒高端化？

据天眼查APP显示，在2005年底，世界最大的洋酒公司帝亚吉欧通过多轮渗透水井坊控股股东全兴集团后，于2010年3月，帝亚吉欧就已经正式成为了“川酒六朵金花”之一的水井坊的实际控制人。

作为极具中国特色文化名片的传统白酒由外资企业控制，这一组合本就容易受到舆论的关注，再加上现在中美贸易关系的频繁摩擦，国内的舆论风向对外资企业或品牌的包容度相对较低，而国产民族品牌则更容易与市场消费者达成舆论的正向共鸣，比如去年的鸿星尔克和今年白象方便面等等。

事实上，在今年5月6日，就有投资者向水井坊提问道：“公司花了那么多钱投广告，结果收效甚微，根源是水井坊是外国酒，而且随着时间推移，这种观念会愈发植根人民心中，公司那么多大佬不应该不知道吧，随便打开微博抖音等会发现涉及水井坊的评论，说是外资酒，点赞甚众，这对水井坊是致命打击，花几十亿广告费也救不了……”

而在更早以前，同样有投资者向水井坊提出过“虽然国家不限制外资卖酒，但外资控股在民族主义的今天终究是个隐患，一旦出现舆情危机，对公司产品便是灭顶之灾。”

尽管对于此类提问，水井坊的回应都显得颇有信心，但在白酒消费市场转型升级的大趋势下，水井坊的高端化之路却走得并不轻松。

有业内人士表示，水井坊的高端化路径与其深度绑定的营销策略高度一致。2021年，水井坊独家冠名央视文博综艺《国家宝藏》栏目，并推出了井台和新典藏国家宝藏系列礼盒；随后又携手世界顶级网球赛事，举办了“水井坊杯·城市赛”十城市巡回赛；并与中国冰雪大会合作，成为中国冰雪指定用酒……

而水井坊冲击高端的这一系列营销举措直接带来了销售费用的不断膨胀。年报显示，截至2021年末，水井坊的销售费用已经从上年同期的8亿元上升至12亿元。

不过，高营销投入确实帮助水井坊在2021年交出了一份亮眼的成绩单。财报显示，以水井坊品牌系列为代表的高档产品实现营业收入45.19亿元，同比增长54.33%；而以天号陈为代表的中档产品实现营收1.02亿元，同比增长34.4%。其中，高档酒产品营收占比达97.57%。

从2021年财报数据来看，水井坊用营销驱动高端化转型的思路似乎打破了“消费者不认可水井坊外资白酒”的困境。但值得注意的是，在今年一季度水井坊的销售净利率已经从上年的34%降至26%，近30%的销售费用率只换来14%的营收增速，这就意味着水井坊高营销高增长的成长逻辑似乎不再那么有效。

而其上涨的存货货值与资产负债率似乎也佐证了这一点。公开数据显示，在资产负债率方面，水井坊近5年来，从43.34%一路增加到2021年的55.33%。而同期，水井坊的存货也从9.2亿元，增长至2021年的21.97亿元。截至目前，水井坊的存货货值占全年度营收近一半。

从这个角度看，在高营销投入支撑下，处在高端化转型中的水井坊似乎有些卖不动了？

事实上，在不少投资者看来，发力营销推动水井坊高端化转型并无不妥，但“水井坊有不少体育营销，白酒文化似乎是讲究和谐典雅，建立和谐关系，职业体育是一种竞斗文化；是否有矛盾的感觉？毕竟不是运动功能饮品……”

更有投资者在互动平台上直言道“水井坊需要懂中国市场的管理层来执掌了，公司许多赞助的广告，一点都不符合喝酒人的气质……”

当然，投资者的发言，谨代表个人，难免会有个人情绪在，不能完全凭借投资人的话去判断公司的价值，不过人言可畏，疫情影响下的仇富心理膨胀，当前的高管高薪舆论风波，水井坊的品牌高端化之路变得更加扑朔迷离起来。不过高端化并非一朝一夕就能实现，水井坊能否真正赢得市场的青睐，这一切或许还将由时间来见证。