奈飞股价下跌，关爱优腾什么事？_风闻

鲁舒天 | 文  

上个月，自Netflix发布2022年一季度财报后，由于订阅用户不升反降，股价当日跳水35%。年初至今，流媒体巨头的股价降幅超过70%，不仅领跌纳斯达克的科技股，也令资本市场对长视频的未来充满疑虑。

资本市场以往押注Netflix，是遵循互联网企业的估值原则，看重增长速度，而非盈利能力。可如今20万订阅用户的净流失，创下了Netflix自2011年启动流媒体业务以来首次增长失利，自然会引发“拐点论”，即行业周期已然进入存量时代。

这一看法虽然悲观，却并不正确。Netflix增长受阻的根本因素是全球流媒体竞争加剧，如果Netflix“失灵”代表了流媒体没前途，那么HBO Max，Disney+们的“显灵”是否代表了流媒体有前途呢？一来二去，这门生意当然还是大有可为。

｜经费在燃烧

值得一提的是，龙头暴跌所弥漫的悲观气氛，也漂洋过海笼罩了国内的流媒体，市场观察者们纷纷认定：连“别人家的Netflix”也从神坛跌落了，那“欲做Netflix而不得”的爱优腾们，岂不更是难有发展前景了吗？

以上论调虽跟从者众，然而在我看来，爱优腾这次却是躺着中枪。因为Netflix和爱优腾，并非是班级第一名和及格线的区别，而是处在两个不同的班级，甚至根本位于两所学校。

一方面，从专业角度衡量，以往更出色的国际流媒体Netflix，如今的遭遇，的确代表了长视频的共性；另一方面，“尺有所短，寸有所长”，在对具体问题的分析上，没必要人云亦云。

01

奈飞和爱优腾大不同

球评人张晓舟曾用过一个“马拉多纳接班人”的梗，来讽刺业界的趋同观察。

自球王马拉多纳之后，每当阿根廷出了球星，足球媒体就称他是“下一个马拉多纳”，从里克尔梅、艾马尔、萨维奥拉一路到梅西，可即便是强如梅西，最后做的也是“第一个梅西”，而非“第二个马拉多纳”。

这些预测只看到了观察对象与马拉多纳的相似，之所以均不能应验，恰在于相似之外的不同。相同点从来容易找到，所以平庸的观察只能发现相同点；而看问题真正的关键，是从相似性极高的事物中总结出差异。

流媒体亦同此理，以Netflix，Disney+，HBO Max为代表的起自美国、发行全球的国际流媒体，和以爱奇艺、腾讯视频、优酷为代表的立足本土、放眼世界的国内长视频，至少存在以下不同：

不同一：几条腿走路

Netflix如今为扭转增长颓势，转变了对广告投放的态度，计划向用户提供更便宜的、带有广告的低价订阅版本。而在中国的视频网站这边，则是一开始就选择广告加会员的模式，最初广告占营收大头，会员收入后来居上。

｜调查显示，46%的会员可以接受带广告的平价订阅

**如果说Netflix是刚刚切换到权宜之计，爱优腾则是在本就复杂的市场环境中摸爬滚打了许久。**这个复杂市场可以电影票房分布为例：伦敦观众和利物浦观众都爱看《敦刻尔克》，但在中国的北上广深与三四五线，用户的消费水平和产品选择几乎完全不一致：在一线受欢迎的诺兰，在县城就很难卖得动。

正是由于国内不同地域的经济发展不平衡，SVOD（订阅型视频点播）的发展阶段也在完整经历从初级到高级的过程，因此爱优腾对复合型商业模式的实践也更早。换言之，它们如若不是一早推出更为精细化、定制化的服务，恐怕轮不到在三足鼎立的局面占据一席之地。

这并不是说国内的流媒体要比叱咤风云到五大洲的Netflix做内容更专业，而是此刻的Netflix，好比一个使惯了火枪的人，由于火药被淋湿，不得不拿起弓箭；而国内的爱优腾，由于一开始就缺少弹药，所以冷兵器玩得贼溜。

当然，Netflix弓马娴熟的过程不会困难，因为除了Hulu这样的视频网站，美国的有线电视基本频道如AMC，TNT，FX，也都是广告费和订阅费兼收，换言之，本土同行不乏参照。

故而现在断言Netflix的成长上限，实在是为时尚早。

｜广告业务是Netflix尚未开垦的万亩良田

不同二：存量与增量

现如今，Netflix在价格最贵的北美市场，陷入与迪士尼、华纳传媒、NBC环球、亚马逊等旗下流媒体的遭遇战，对手普遍有母公司输血，Netflix抢存量艰难；而在海外新兴市场，也暂时受阻于当地宽带和智能电视的基础建设。

反观爱优腾，早已过了混战阶段，不仅相持局面较为稳固，而且在本土仍有增量可做。

国内长视频会员数长期围绕一亿区间涨跌，于是市场便抛出“增长见顶论”，认为付费用户上限仅限于此。实际在中国市场，除去付费习惯、盗版、价格等因素，一个广为人所忽略的情形是：很多既有消费能力又有空闲时间的潜在消费者，以往很少看国产剧。

这是有原因的：一是在其看来，目前以美剧为代表的外剧，在题材、品质等方面优于国产剧；二是过去一些年，一部分国产烂剧横行，令其深感失望。

虽然近年在多重因素影响下，行业资源加速向几家视频网站集中，网剧生产也得益于市场调节和专业回流，孵化出不少好项目，如《长安十二时辰》《沉默的真相》《开端》等等，但部分观众对于国产剧的兴趣，很难快速回温。

｜国产当然有好剧

因此对长视频来说，一两部《东城梦魇》式的美剧资源其实于大局无碍，继续提振国产剧的质量，同时做好自制内容的版权保护，才是务实之举。

首先，最忠诚的会员可能是从不看字幕的观众；其次，在引进环节，且不论作品完整性，平台也做不到无视成本，所以外剧再好，也只能是锦上添花，把更多国剧拍出外剧水准才是雪中送炭。

靠提升基本面来扩大基本盘，须经历两个转变：一是从单纯追求数量转变为更加注重质量，二是从抢占市场份额转变为提升运营效率。虽道阻且长，但值得笃行。

不同三：发展的阻碍

Netflix即便再困难，面临的也始终是市场竞争问题，而国内流媒体则境况复杂。

一言蔽之，Netflix与爱优腾面临的市场环境、政策环境和文化环境迥异，其中可以改变的部分——如文化在国民消费中的位置、消费群体的受教育程度、文化素养和艺术审美，有待于社会整体性的发展，固非行业之过。视频网站所能做的，惟“守正待时”。

忽略环境差异，只比照两者的指标或估值，已然是一部分观察者的习惯，却从一开始就缺乏合理性。

02

奈飞错了吗？

此次会员数下降，Netflix的马失前蹄除了市场和技术因素，还有几个原因：一是全球防疫调整，流媒体吃了三年的“居家红利”消失；二是暂停在俄业务后，直接减少70万用户；三是共享账号现象严重，全世界约有1亿用户在免费观看。

如今虽稍显窘迫，但考虑到Netflix是从十年间股价涨幅6168.47%的神坛跌下来的，我们有理由相信是市场预期出了问题。除了华尔街那些持续看空的分析师们此刻正在扬眉吐气，市面上也不乏客观言论：一支“涨得太多、涨得太久”的股票，不可能一直这么涨。

事实上，Netflix对增长疲软是有自知之明的，谈不上手足无措，在近两年的季度财报电话会议上，Netflix的CFO斯宾塞·纽曼就多次打过预防针，不是说会员增长得益于“居家红利”，此后一定会放缓，就是说去年订户涨得太快，透支了未来的增长空间。

｜Netflix季度用户增长11年来首次出现负值

而在最近这次披露中，Netflix干脆直接预计今年二季度全球付费用户将再减少200万。

综上所述，Netflix对投资者的心理按摩一直在做，预期控制也非常到位，它很清楚，流媒体四下杀出之后，蛋糕不可能还像以前那么吃。但这并不必然预示着它的结局，困难只是暂时的，事态发展并非一成不变。

如创始人里德·哈斯廷斯几年前所言，Netflix的增长点已从本土转移至全球。2022年第一季度，由日本、印度、泰国等国组成的亚太市场共收获109万新订户，是公司唯一实现正增长的区域。《鱿鱼游戏》这样的非英语剧，将会越来越多地成为Netflix内容的主流。

然而，Netflix阶段性的建树，却被某些素以互联网逻辑和游戏逻辑来分析文娱的观察者充耳不闻，他们不仅习惯以结果推论过程，这次更是直接否定长视频的商业模式，称所有SVOD的生意都会陷入Netflix的困境。

这类文章认为：以时间为周期、不绑定具体作品的付费订阅，是娱乐业最低效的生意。因为观众充的钱“雨露均沾”，既不能为喜欢的内容多付费，也不能为讨厌的内容少付费。进买不到增值服务，退干脆直接退订，平台怎么算怎么亏。

有意思的是，这种观察者一边戳着长视频的脊梁骨，潜意识里站的却是平台立场，就差把“资本没有利益最大化”搁明面上讲。更有趣的是，虽然立论者暗讽SVOD模式“敛财无能”，而自己给Netflix和爱优腾支的招才是最好的，但假设流媒体真如此类文章所言，恐怕才是邯郸学步。

比如这类号主表示，在损失“生产者剩余”这件事上，Netflix甚至不如二三十年前的影碟店，理由是在实体租赁生意中，观众可以自行选择单个具体内容，既可以提前备课，还可以为所选内容多花几次钱。

实际上，这种观点潜藏着对娱乐发展史的无知。

Netflix草创之初，之所以能干掉连锁租赁巨头百视达，就是因为当时的消费者深刻体验到线下租赁的不便。除了需要花费到店所需的交通费与出行时间，支付随时可能会产生的滞纳金，更大的一种不便，叫做**“拷贝深度”**，即货架上单一内容的拷贝数量。

由于电影厂商给百视达的买断价格很高，门店必须计算外租盈利次数，根据结果购买拷贝数量。经营压力之下，除了爆款新片能有6盘及以上的拷贝，普通内容只有2-3盘甚至更少。所以在流媒体出现之前，真实情况不是观众想选什么就选什么，而是你去晚了，花钱也看不到想看的内容。

｜Netflix干掉百视达靠的就是线上会员制

独立投资人王川评价流媒体与传统娱乐模式时曾说过：“扩展性极高、产品数量单一的平台，长期看会远超做定制服务、产品类比多而扩展性较弱的平台。”

当然，订阅模式更直接的作用不是方便了平台，而是方便了观众。

因此，上述文章推崇的那种将商业模式只锚定在具体内容、否定会员订阅制的论调，不仅是一种倒退，而且非常短视。它对平台的弊端至少体现在两点：

**其一，SVOD培养的是一种观看习惯，一种对品牌的认知度，线下租赁无法做到这一点。**美国有线电视基本频道的周播模式体现得非常明显：如果没有品牌认知度，没有对电视网的忠诚度，当按需收看超过定时收看，电视台对广告商还有什么吸引力呢？

其二，锚定具体内容而非平台品质，则会在对目标观众投其所好的同时，加速抵消平台内容的多元性，带来内容决策上的极端分化。量化交易巨头Citadel的创始人肯·格里芬（Ken Griffin）前段时间讲的一句话，放在这里作参考是合适的——“目前唯一对冲市场波动的方法就是尽量将投资多元化。”

而将所有鸡蛋放在一两个篮子里的人，只顾着计算眼前小利，却不设想一旦有个篮子没法卖了，那才叫没有后悔药可吃。

​03

马后炮为何没道理

既然流媒体的商业模式没有问题，那么问题来了：一些人对爱优腾的批评究竟有没有道理？

几乎每次行业波动，市面上就会涌现马后炮式的分析，指责长视频在某个时间节点做了哪些多余动作或少了哪些精巧布局，可就像《风起陇西》的台词——“天下大事，哪有万全之策？”过度的自我反省只是一种庸人自扰。

实际上，批评之所以显得苛责，长视频的造血能力和盈利前景之所以被诟病，恰恰在于有些环节历来不是市场说了算。

｜Netflix是最贵的流媒体服务

至于什么叫“市场说了算”，我们不妨回顾一下Netflix涨价的“飞轮效应”：

以更高的内容预算生产更多的优质内容；

通过更多优质的原创内容吸引更多的付费用户；

通过更多的付费用户来增长营收；

从更多的营收中抽取更高的内容预算。

Netflix提价之所以鲜受诟病，诀窍是每次都会先喂给会员一顿大餐，让用户获得一种花钱养大片的成就感。表面上是爆款剧充当了商业模式的润滑剂，但实际上“飞轮效应”的关键，恰在于每一步都没有场外因素卡脖子。

去年跟一位私募的投研总监聊天，对方认为，“优质资源的供给是加速集中的，需求永远在，而且在消费升级，尤其以三家里的爱奇艺来说，生产能力领先行业标准，如果不是监管侧的影响，其实会迎来巨大的机会。毕竟经历了这么多年内容生产能力的检验，三家其实都可以自己造血，竞争减缓、需求刚性、提价，压缩成本……”

一言蔽之，国内长视频困境主要出在供给，尤其是主推剧一再延宕，叠加疫情因素，只能在舆论飞矢中咬牙力挺。

很多人会将供给不足简单归因为生产力不足，但实际上导致断档上线的因素是多种多样的。一言蔽之，国内长视频的迷雾，既不是迷在商业模式，也不是迷在生产关系。

但迷雾虽有，不代表飞轮在国内完全没转起来，在我看来，凡是能为平台有效谋利的，无论是商业模式上的，还是内容选择上的，都属于国内流媒体基于生存环境的内在创新，不应被市场过分责难：如已取消的超前点播、贴片广告、选秀综艺和甜宠偶像剧……这些步骤目的只有一个，就是先活下来。

而且长视频活下来的同时，还能帮电影活下来，近年的PVOD（优质/高端视频点播）模式，就不失为一个一举三得（作者、观众、平台）的举措。

以首创的爱奇艺为例，从2020年2月开启单片付费，到今年4月上线“云影院首映”，推出点播分账（PVOD）加会员分账（SVOD）的双窗口期收益，并延长付费周期，不仅丰富了观众对电影的自主选择，也开放了内容的差异化定价。

｜爱奇艺上线的二战题材新片《绞肉行动》

在我看来，流媒体PVOD模式的推出，对今天的中国电影来说是一场及时雨。主要原因是中国电影市场跟国外相比，尚处在不成熟的发展阶段，像近年在爱奇艺上线的《春潮》《春江水暖》《龙虎武师》等影片，即便在平时，传统院线也未见得能给予这些优质内容多少机会，再叠加疫情因素，影院经营压力巨大，更难保证这些影片的收益。

好内容应该获得好收益，无论是口碑还是利润上。因此，线上付费点播的价值不仅体现在让观众低价看到更多好内容，实际上也让好内容多了一块自我展示的天地，拓展市场对某些类型题材票房天花板的想象。这无疑是在增加中国电影的可能性，为市场贡献了多元价值。

最后再来看近来一并被质疑的“内容为王”。 

**尤其需要指出的是，关于国产剧没有好内容，Netflix全是好内容，这是一个非常典型的“反向幸存者偏差”。**Netflix奉行的一直是海量战略，它也有大量质量一般的剧，而大家比较熟悉的，比如《后翼弃兵》《爱，死亡和机器人》，实际上已经是国外网友筛选过的结果，而那些评价一般的，很少会传导到我们的认知中。

而另一面的现实却往往是，国产剧一些新晋的好内容，比如《亲爱的小孩》《风起陇西》，却不相匹配地遭到批评。前者只是真实呈现了婚姻矛盾，就被批评为“煽动焦虑”，这样一种舆论氛围，不止扼杀了观众的选择权，也会令创作者心寒。

我坚持认为：观众虽然不能直接把握资本市场的震荡，却对市面上出现什么样的内容始终掌握投票权，无论是付费还是点击，无论是对佳作的赞许和对广告的宽容，均是投票的一种。如果肯做好内容的人都饿死了，现实就会充满垃圾，而且一直这样。

你甘心把选择权交给数据算法和信息茧房吗？