连开五场发布会，vivo急了_风闻

文 | 宁雯

vivo又双叒叕开发布会了。

2022年5月19日晚，vivo发布了S15系列。如果说S系列更新本在情理之中的话，那么上个月，vivo的发布会属实有点多。4月11日-25日，vivo共举办四场发布会，分别发布了vivo X Fold、iQOO Neo6、vivo S15e、vivo X80等产品。紧接着S15系列，vivo还将推出iOOO Neo6 SE“套娃”的vivo T2。

虽然上半年是智能手机厂商发布新产品的关键节点，但是横向对比可以发现，vivo举办发布会的频率着实有些高。比如，小米在2022年4月仅举办一场发布会，发布了小米Civi 1S。

事实上，vivo4月份高频率地发布新产品并不是偶然，恰恰是“机海战术”的集中体现。不过随着智能手机行业生变，vivo高频率地发布新产品，在某种程度上或许也可以看成是其倍感焦虑的一种体现。

“机海战术”失灵

其实一个月发布四款产品，恰恰是2021年vivo的正常节奏。

公开资料显示，2021年，vivo（包括iQOO）共推出了49款手机。对比来看，2021年，小米（包括Redmi和黑鲨）、OPPO和荣耀分别发布25款、21款和23款手机。大部分智能手机厂商一年推出的手机数量，仅为vivo的一半。

与此同时，vivo也继续保持高位营销态势，企图更大范围地占领用户心智。QuestMobile发布的《2021年中国互联网广告市场洞察报告》显示，2021年，vivo在智能手机行业广告投放费用的占比为18.1%，比小米的两倍还多。

这也直接促使vivo在2021年创造了销量的神话。Canalys发布中国智能手机市场调研报告显示，2021年，vivo手机的出货量为7150万部，同比增长24%，市场份额达到了21%，位居第一。

不过，vivo采用的“机海战术”+高位营销策略如果想要驱动自家智能手机出货量高速增长，有一个前提，就是智能手机行业必须要存在一定的红利，有足够的市场空间让足够多的产品触及尽可能多的人群。

很遗憾的是， 目前智能手机行业已经告别了高增速的“黄金时代”。

Canalys的数据显示，2021年，中国智能手机市场总出货量为3.329亿部，同比仅增长1%。与此同时，消费者的换机热情也在不断锐减。2022年2月，Counterpoint Research曾表示，目前用户的平均换机周期已超31个月。而2019年初，这个数字还仅为24.3个月。

在2022年初，我们就看到vivo手机上演了一场大败退。

Strategy Analytics发布的数据显示，**2022年Q1，中国智能手机市场总出货量为7190万台，同比下跌17%。其中vivo手机的出货量为1300台，同比下跌42.2%，位居第三。**值得注意的是，vivo也是前五大智能手机厂商中，出货量同比跌幅最大的品牌。

由此来看，vivo于2022年上半年，推出数款新品，一方面固然是延续此前的产品策略，另一方面，或许也暗含着企图挽回出货量下跌的焦虑。

但市场或许很难再给vivo足够的机会。2022年5月19日，日经亚洲发布消息称，中国三大手机品牌厂小米、OPPO、vivo已通知供应商，未来几季将砍单约20%。

因此，vivo不得不在机海战术之外，寻找新的窗口。

错过高端市场红利窗口期

2022年4月，vivo的“机海战术”呈现出了一个不同的特点——高端化。

以4月11日vivo发布的折叠屏手机vivo X Fold为例，这款手机的起售价达到了8999元，是vivo S旗舰的起售价的两倍左右。

事实上，早在2018年6月，vivo就通过推出NEX旗舰系列，入局高端智能手机市场。据了解，首款vivo NEX的起售价为3898元。对比来看，同期发布的华为Mate 20起售价也不过仅为3999元。

2018年末，vivo副总裁胡柏山曾透露，推出半年后，vivo NEX系列在中国市场的销量达到了200万台，销售均价在4000元以上，共创造超80亿元的营收。

结合华为、苹果等厂商的经验来看，高端手机由于价格更高，具备核心竞争力，不论为了控制成本还是照顾老用户情绪，一年两更都已经是快节奏。但是在高端市场，vivo依然没有改掉“机海战术”的毛病。

官方资料显示，vivo NEX系列发布后，vivo每隔几个月都会推出一款新品，包括NEX双屏版、NEX 3 5G、NEX 3s等产品。这种高频次的更新，并没有俘获更多的消费者。

IDC发布的中国600美元（约人民币3789元）以上高端手机市场排名报告显示，2020年上半年，华为与苹果两家拿到了88.1%的市场份额，小米、OPPO和三星的份额分别为4%、2.6%和2.5%，而vivo仅在“Other”队列中。这也从侧面反映出，vivo NEX系列并没有席卷高端市场。

自此，vivo将NEX系列将马放南山，基于“机海战术”，全力聚焦中端市场。2022年3月，新浪科技报道称，vivo撤销了NEX事业部及其下属组织，相关团队已并入vivo。

vivo选择在2022年4月这样一个时间点重新冲击高端市场，除了智能手机红利已不足以撑起“机海战术”外，或许也与vivo营收增速不理想有关。

Counterpoint发布的智能手机营收报告显示，2021年，全球智能手机收入品牌前五分别为苹果、三星、OPPO（包括一加）、小米和vivo，营收分别为1960亿美元、720亿美元、370亿美元、360亿美元和340亿美元。

横向对比可以发现，vivo手机的出货量虽然在2021年登顶，但是收入却位居前五大智能手机厂商之尾。

事实上，高端智能手机确实可以给手机品牌贡献更高的利润。 华为开发者大会2021上，华为消费业务软件部副总裁杨海松就曾表示：“全球智能手机市场中，苹果的整体市场份额仅为13%，但拿走的整体利润却高达66%”。

不过从行业和产品来看，vivo冲击高端市场或许并不会一帆风顺。

首先，虽然华为遭遇制裁后，高端智能手机市场曾空出一大块“蛋糕”，但是由于2020年就变相退出高端智能手机市场， vivo已经错过了冲击高端智能手机市场的最佳窗口期。

IDC的数据显示，自2020年Q3出货量下跌后，华为智能手机于2021年Q1彻底离开智能手机TOP5排行榜。与之相应的，2021年Q1，iPhone的出货量达到了5700万台，同比增长44%。

对此，虎嗅网发布的《跌倒华为，吃饱苹果》表示：“（这主要是）华为无力守护大中华地区的高端市场，而其他国产手机也无力填补空缺，结果高端用户全被苹果所收割。”

Strategy Analytics的数据显示，时至2022年Q1，iPhone的出货量为1120万，同比降低1.8%。考虑到iPhone 13系列相对更低的价格都没能吸引更多的消费者，这说明高端智能手机市场也已进入存量增长时代。

而从产品来看，虽然vivo号称X Fold是“历时四年”研发的产品，但是这款产品的价格既没有OPPO Find X低，又没有摆脱折叠屏手机供应链的产能困境（现在依然需要抢购），因此，vivo在高端智能手机市场或许很难有所作为。

模糊的第二条曲线

事实上，vivo不止是高端智能手机产品慢了一拍，在其他产品线，乃至第二条曲线上，都落后竞争对手一大截。

比如，随着疫情的爆发，网课、办公需求激增，早在2020年，平板电脑市场就重新被智能手机厂商关注，但时至2022年4月，vivo才推出旗下首款平板产品vivo Pad。

虽然整体来看，2021年，平板电脑市场依然保持高位增长，但是细分到每个季度，平板电脑市场增速放缓已经是不争的事实。

IDC发布的平板电脑市场调研报告显示，2021年，全球平板电脑总出货量为1.68亿台，同比增长2.9%，不过Q4，全球平板电脑总出货量仅为4554万台，同比下跌11.9%。2022年Q1依然保持了这一态势，全球平板电脑出货量为3860万台，同比下跌3%。

由于平板电脑市场规模有限，vivo Pad即使没有在该领域有做作为固然也无伤大雅，但平板电脑所暗含的第二条曲线，则不能不让vivo打起十二分的精神。

随着带宽的提升，微电子技术的发展，以手机为中心，连接平板、电视等终端的IoT正逐渐成为科技行业的大势所趋。Valuates的数据显示，预计2026年，全球IoT市场规模将达319亿美元，2019年至2026年，IoT市场复合年增长率为64.2%。

查阅官网可以发现， 除手机外，目前vivo在IoT领域只有耳机、手表、平板三类产品。 作为对比，小米通过生态链，孵化了数以百计的IoT终端。

财报显示，2021年，小米IoT与生活消费产品业务营收为850亿元，同比增长26.1%。截至2021年底，小米AIoT平台已连接的IoT设备（不包括智能手机、平板及笔记本电脑）数为4.34亿，同比增长33.6%。

小米2021年报小米、华为等智能手机厂商在第二条曲线上地探索还不仅于此。2021年上半年，小米和华为不约而同地宣布进军智能汽车行业。其中小米更是意气风发地表示：“未来十年投入100亿美元造车”。

在蔚小理销量节节攀升，智能手机厂商纷纷宣布“造车”的背景下，vivo仅仅于4月初发布了几项自动驾驶专利申请。针对造车传闻，vivo总经理朱贵堂表示：“暂时没有想法，只想专注做好手机及周边生态链产品。”

总而言之，由于过分关注产品的数量以及出货量，vivo在品牌、产品等方面，并没有构建出核心竞争力。

随着智能手机红利收缩，vivo“外强中干”的缺点也逐渐暴露。 这体现在两个方面，首先就是“机海战术”的失灵，其次则是高端化进程缓慢。

科技行业历来讲究未雨绸缪，需要提前开创第二条曲线。在基本盘不稳，IoT、智能汽车等业务落后一个段位的基础上，vivo未来能否继续保持高位增长，则成了一个未知数。