“宠爱剧场”不仅对优酷有意义_风闻

“剧场化”尝试，一种中间形态“平台黏性”是长视频平台无法回避的一个问题。通俗讲，吸引用户的往往是一部剧，一档综艺节目，而不是平台本身。结果是，用户无法像“刷中短视频平台”一样去“刷长视频平台”。以至于，当长视频上出现了好的内容，其对平台的收益本身也相对有限。这个底层逻辑已经被讨论了很多年。但即便行业内部对“能不能解决”尚未有统一的信心，长视频平台也正在执行着自己的尝试。例如爱奇艺所尝试的“迷雾剧场”品牌塑造，腾讯视频综艺方面试图搭建的“家族体系”，不论性质当下效果如何，都是方法不同、方向类似的积极探索。优酷则是另一种解法：以大众母题为剧场，以不断档排播为呈现方式，去做一个剧场。5月19日上午，在“520”即将到来之时，优酷发布了针对旗下“宠爱剧场”的“520片单”，发布了包括仙侠、都市、言情等多种细分题材下的多部作品。剧场名为“宠爱”，“爱情”是发布作品当中的统一命题，但表达的方式，又呈现着比较大的差异性。“宠爱剧场”已来到第三个年头。如果说“平台黏性”代表着最理想的状态，而当下观众“尚未有此习惯”代表着另一头的现实，那么，作为较早落地“剧场”概念的长视频平台，优酷在“宠爱剧场”上探索的，就是一种中间形态：平台黏性难，就取主题先行的“小平台”，建立品牌。观众对平台的认知，可以先从对一个剧场的认知开始。而做好一个剧场，其实就已经考验着一个平台“生产、运营、营销”三板斧的能力。此维度下，一个运营了三年的剧场，超越了单一平台的“差异化竞争”打法，具备着行业意义。**基于内容的“三角模型”**长视频平台终究是提供OGV（专业机构视频）内容消费的平台，没有内容的生产，空谈运营和营销，观众不可能买账。剧场的探索本身，就与内容生产理念的纠偏息息相关，逻辑的推进体现在了时间先后顺序上。“宠爱剧场”在2020年初发布，而在此之前的2019年，是优酷提出“放弃流量思维，坚信内容为王”的长期战略，以及“不要铺张要效率、不要偶像要演员、不要流量要价值”的内容理念。从2020年开始，从《冰糖炖雪梨》《琉璃》到《与君初相识·恰似故人归》（以下简称“与君”），“宠爱剧场”的头部作品收获了相似的成功，也伴随着“宠爱剧场”这一厂牌的成长。QuestMobile的数据显示，2022年4月，优酷的日活跃用户同比增长了36%，环比增长20%，从3月14旬到5月1日，优酷周人均使用次数位居长视频第一。苹果App Store下载量上，优酷也从3月31日起连续21天蝉联榜首。助推数据亮眼表现的，是一个接一个受欢迎的内容项目。其中，可以很明显看到优酷在这个时间段的“整体排播”概念：这段时间当中，《与君》被视为宠爱剧场的超级头部，而《请叫我总监》（同属宠爱剧场）、《重生之门》、《山河月明》则是圈层主力。宠爱剧场头部IP+更丰富题材类型的排播带，有了“团战概念”后，内容带内容的效应就更加明显。聚焦在“宠爱剧场”身上，下一批的内容储备，既是优酷的信心来源，也是信心的去处。在公布的这些剧集当中，内容生产的合作方包括了华策剧酷、欢娱影视、欢瑞世纪、阿里影业、完美影视工作室等，几乎都已经有过不止一次的合作，不论是在内容的把控上，还是围绕内容的运营、宣发上，都已经有不小的默契。细分下来，头部古偶剧《长月烬明》、《沉香如屑》、《安乐传》尝试接力“导演、编剧、造型指导、演员实力和颜值”的顶级配置；被观众调侃为“有钱”的黄薇团队，承包了《护心》、《长月烬明》、《打火机与公主裙》、《两个人的小森林》造型服化，《星落凝成糖》则是香蜜原班班底；IP来源方面，T大（Twentine）两部作品《打火机与公主裙》《炽道》都已被收入宠爱剧场囊中。不断档、有梯度的排播带，目的在让复合的目标用户持续获得想看的内容，这也是优酷本次为“宠爱剧场”单独拉片单的底层逻辑。如果将内容比作一盘盘菜品，平台是美食城，剧场就是有菜品主题的档口。内容的生产也与优酷内部逐渐稳定下来的组织、制度保障密切相关。例如，头部项目的PMO（可以理解为“项目负责人制度”）制度依旧在沿用，PMO的好处自然在贯穿项目的全流程，让项目不再是分阶段分团队，也能通过一人“贯穿始终”快速相应合作伙伴与终端用户。换句话说，PMO制度正是“生产内容，运营内容，营销内容”的三角关系的产物。将运营作为容器好的内容需要的是更扎实的“死功夫”，好的运营则需要在对内容理解基础上的“巧劲”。 在“520片单”近20部作品当中，有11部作品的海报占据了长图的主体位置，细看每一张海报，“宠爱剧场”的logo和位置都相当统一。要想让人记住美食城，可以先记住某个档口，爱情是个“大档口”。选择爱情，实际上就是选择了供应量。作为“第一品类”，爱情这一主题，不仅在时间上可以撑起一个剧场的持续运营（即时时都在）；在内容上也能形成梯度，形成头部+中腰部的联动（即种种都有）。根据艺恩数据，2021年播出的剧集当中，爱情、古装和都市类型分别占据30%、22.5%和17.6%，即便不算后两者的大量交叉，爱情也是剧集市场的第一主题，能够获得观众喜爱。有了内容，选定了主题，接下来就是定位于“装盘送菜”的排播。一些基础的认知，已经在长视频平台的长期运行当中成为共识：例如，人群与需求的对应，并非是单一连线的，所有人都可能属于多个不同的圈层；与此对应，平台被人熟知的点，也可以通过好的档口去强化。“宠爱剧场”的诞生对应着这两种连结着内容和人群的认知。一方面，在剧集层面，“爱情”就是这样一个公约数；另一方面，找到需求最旺盛的品类，有助于作为有效探索的主体，当平台将内容呈现给观众时，需要用容器将美食盛起来，不断喂饱对新鲜、美味、多样内容观众保持旺盛需求的观众。有一段时间，外界对优酷剧集的认知常常是“老剧上有优势”，这一点平台仿佛并不排斥；而随着“宠爱剧场”的升级，优酷正在吸引更多的年轻女性，这一点已然在优酷公布的数据显示，去年宠爱剧场累计追剧会员超过1.3亿。“好内容吸引人群”对原有人群也不是取代关系。对一种人群的吸引，有机会体现到总量当中，而怎样把握大众的需求与细分需求的关系，也同样是个技术活儿。与日常的“一日三餐”不同，平台的运营，讲究的是持续不断的“上菜”，面对的观众的胃口也五花八门。过去，长视频平台采用的是“海量上菜”的服务，量大管够，菜品也多，但是质量有时候就难以保证：流水席不是不能产生佳肴，但很多时候，人们先记住的还是流水席本身。变局在于，流水席不是长视频平台好的商业模式，这一点已经逐渐被验证；各家都喊出“提质减量”的今天，菜品整体变少，就更加考验同一时间桌上菜的质量，以及如何将各种口味送到有需求的观众面前。在贯穿与融合的思路下，市场宣发侧会给出一线的用户反馈，尽量用更加科学的经验去主力生产，供应链整合管理、制片中台这些中台、前台的管理能力，本身也是互联网与内容产业融合的合理位置；而严格的评估体系、滚雪球一般对内容的理解能力，也可以让平台能有能力甄别用户的心声，而不是机械地去理解数据。平台之所以为平台，核心要素还是与用户的直接对接，它是消费者消费内容的直接场所，也在复杂的观看行为、付费行为等等行为当中，产生着大量的交互，成为创作者与消费者的信息中转，平台正是在这种过程当中，提高着自己在内容生产中的价值。向人群递出名片在“520片单”公布当天，优酷在营销端想到了不少的花样，例如去联动这近20部作品的超过30位艺人，用手写信的方式传递温暖。而在此前，“为喜欢的剧投票助力”的剧场内部玩法，也逐渐升级成了“小糖罐”玩法：完成任务赢取糖豆，兑换周边、剧照、明星语音。据悉，这将成为一个稳定的、长期的玩法。整体的运营，细节的营销，呈现出了较为一体的状态，前者是信息由点及面的整合，后者是化整为零的单点突破，同样需要对内容的理解。作为创意产业，内容难以总结规律的部分是魅力的重要来源，但内容也有可以总结规律的部分，在当下长视频生存不易的背景当中，如何整理已有探索的得失成果，如何更好地与用户交流沟通，“模块化”都可以视为一种思路。所以，理解了“生产、运营、营销”三角关系当中内容的重要性，理解剧场、“排播带”在这一阶段的作用，就更能理解优酷想要做好“宠爱剧场”的动力与决心，也能初步理解优酷为一个剧场发布片单时、以及“为一个剧场发布片单”制造的声势。这样的探索，自然是积极的信号。各家都正在高喊的“提质减量”，背后是对商业化困难棋局寻求解法。当我们用强调ROI（投资回报率）的逻辑去理解平台，就更需要用GMV（商品交易总额）的思维去理解内容，而这两个消费领域的概念，最能和内容产生关联的，就是“模块化”之后的“做品牌”。相比天生需要容纳多元化内容的平台本身，“剧场”既是单个内容与平台之间的平衡点，也指向着“内容黏性”与“平台黏性”的中间地带。优酷已经连续两年利用“520”的节点为宠爱剧场造势，尝试利用节日产生关联、营造记忆点，实际上可以用“做品牌”思路去理解。一个有趣的现象是，在各大平台当中，优酷的官方社交账号也最为活跃。常以“裤裤子”自称的优酷官博，常常因有趣甚至傲娇登上微博热搜。展现平台更人性化的一面，目的是及时了解用户需求，和用户建立良好的互动。再回到餐饮的比喻当中，这种服务并不是一个平台的决定性要素，然而食物有了水准，服务一定会是加分项。更何况，它指向着关于“平台黏性”的一种探索。在优酷内部，这类的营销细节，和剧场运营等动作一起，被总结为类似于“向人群递名片”的方法。“好酒也怕巷子深”，现阶段长视频需要做的，不仅仅是把酒做好、卖出去，也要让不同人群消费者认识自己，认可不同种类的产品，从而认可生产销售者的价值。让别人认识自己，“向人群递名片”是一种笨方法，但笨方法是由很多复杂的动作构成的。当名片的内容是有效的，且联系可以得到双向反馈时，这种笨方法，也可能是最好的方法。文 | 周亚波