长视频的「另一种可能」_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-05-19 11:06
终于，长视频进入了“觉醒年代”。高企的成本与盈利压力下，去芜存菁、降本增效成为了全行业挂在嘴边的关键词。
事实上，为了破局，长视频做了很多。无论是分级的会员制度、已退出舞台的超前点播等权益设计，内容精品化、题材圈层化等明确目标，还是与文旅、电商等结合的新商业模式的探索，几大平台都在积极寻找「长视频的新可能」。但不得不承认的是，目前长视频的诸多尝试仍然囿于视频网站模式，大多属于在平台原有业务框架内的“微创新”。
5月18日，湖南卫视&芒果TV举办在长沙举行新生态赏鉴会，是为双平台首次联合举办的招商会。在向行业释放信心的同时，台网融合的“逆风双打”成为最核心的主题。在活动现场，湖南广播影视集团有限公司（台）党委书记、董事长张华立，与湖南卫视党委书记、芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军，以及湖南卫视总监、芒果超媒党委副书记宋点一起，启动了双平台融合的仪式。
在这之前已经开始进行人员任职、生产机制与营销系统整合的湖南广电，至此，可能再次为我们提供了一个新思路：新一轮深度的台网融合，会不会是陷入苦战的长视频的新解法？
放在行业视角理解，「台网融合」代表着长视频模式的一种重塑，一种符合国情、符合时代背景的逻辑更新——既需要“台”的稳重和资源，也需要“网”的灵活和市场。二者合力，或许可以打破长视频在内容、经营、定位上的臼窠与瓶颈。
再看「台网融合」
台网融合并不是新鲜概念。凤凰、SMG、湖南卫视、BTV等传统主流平台，早就陆续有“台网融合”的尝试。凤凰新媒体、一点资讯、百视通、北京时间等曾经的明星产品背后承载着“传统媒体”触网的野心。
但结果大家看在眼里，有的资金链断裂、高管离职；有的团队陷入分歧、潦草收尾；似乎只有“电视湘军”还仍在舞台中心，孵化出能够自身造血并且不断发展壮大的芒果TV——2021年财报显示，芒果TV的有效会员已经超过5000万，持续盈利超过5年，从广电体系承袭而来的专业内容团队经受了市场的考验，产出了稳定、多类型的爆款综艺，让国资背景的芒果TV，得以不被卷入长视频的资本苦战，而同样走出了自己的路径。
回首1.0阶段的台网融合，教训是切实存在的——“台”与“网”的内容、资源、运营并不相通，融合事实上也较为割裂，甚至双方还会发生争抢。更多的台网双方则只是简单地“相互采购”“相互沦为对方的播出渠道”，更别提两者发挥出1+1>2的协同效应了。
首先是台与网在“内循环”上的全方位整合。这种整合既体现在内容、运营、营销资源上，也体现在组织管理上。我们看到，今年3月以来湖南广电和芒果TV就在努力推进双平台班子成员交叉任职，推进内容生产、影视剧采购、广告经营一体化运营。如此一来，大家无论是从思想上，还是实际业务上，才能真的“融合”，减少重复轮子的浪费、提升协同的效率。
其次是台与网的外部能量融合。网络媒体覆盖的用户相对年轻，个体化、圈层化趋势明显；而传统电视台的受众覆盖的年龄层更广，家庭化、全民化的优势仍在。两者结合，才能在人群的全量覆盖上形成合力。
尤其值得注意的是，在新一轮的“台网融合”浪潮里，“台”的价值将再次凸显。
过去我们总是“误会”电视台的网感，觉得电视台是传统媒体。但实际上我们看到电视台对新时代的理解、思考完全不输网络媒体的创新案例。河南卫视《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》《洛神水赋》，以创新姿态研制精美绝伦的内容，同时配合网络社交媒体发酵，三次出圈，这让行业刮目相看、也重新审视“台”的价值。
我们也可以看到，在新的周期中，“台”在社会责任、主旋律内容、政策把控方面的积累更是时代所需要的。湖南经视办公楼中至今悬挂的“导向金不换”五个字，在十几年之后，再次彰显了当下属于“台”的时代价值。
生逢其时的「另一种可能」
这也是为什么说新阶段的“台网融合”或许是长视频的「另一种可能」——
站在时代与国家立场重新审视，长视频内容在很大程度上既是当下社会价值观的呈现，又是内容产业中难以忽略的基石性的存在。在这种要求下，长视频平台与传统广电机构融合，既能发挥协同能力降本，又能促进广电机构适应市场，为观众与行业提供更多的资源选择。
这股劲风还在继续。此次招商会上，湖南卫视与芒果TV旗下48个综艺内容制作团队一一亮相，未来会合力生产“双平台”综艺IP，打造悬疑推理、青春创意、现实民生、王牌IP等各类节目带，辐射多元内容，将双平台价值最大化释放。
在剧集层面，芒果季风剧场作为全国首个台网联动周播的新尝试，从效果上看，也一定程度上验证了双端优势。第一季上线的9部剧集中有4部豆瓣评分超过7分，收视率长期在同时段省级卫视六网领跑。在季风剧场的第二季，其内容和平台合作密度都将再升级，在自身基础上融合芒果影视、芒果娱乐的制作力量后，双平台集结了29个剧集制作团队，还会加强与外部内容创作者的联结，比如与演员黄磊、明星编剧王倦深度合作等等。
同时可以看到，在传统的主流广电集团把控下，网端同样可以产生创新。芒果TV之外，“小芒”电商也承载着打破湖南广电长视频天花板、延伸双平台IP产业链的使命。搭载双平台优势，品牌可以在小芒App上深度与芒系IP跨界合作，正在录制中的《花儿与少年》露营季便与小芒探索一系列商业新玩法。
同行们也在进行此类尝试。优酷与河南卫视、东方卫视等进行的节目层面的合作，成为新一轮台网合作的初级阶段。央视频通过云智能、大数据、5G+4K/8K+AI等技术让东京奥运会、北京冬奥会赛事等稀缺资源内容得到更丰富的呈现。而网综《央young之夏》则是以总台主持人为核心，打通了台网资源。
坚持长期主义
上述案例证明着“新台网融合”的趋势与优势。但是，知易行难，双平台如何默契搭配、深度共享，具体的执行过程也夹杂着种种挑战。
首先是思想上的统一。在初期阶段，将“网”从台中剥离成为独立的个体，是效率优先的思路驱动，在跑马圈地的增量时代，“双腿并地走”才能调动团队积极性、抢占市场份额。而如今到了存量时代，网与台的分离已经难再大幅获取流量，反而会造成高成本、资源浪费的问题，因此“融合”成为大势所趋。但将两个独立个体合并后，领导班子如何设置、内容生产如何相互配合，势必会影响到平台在市场上的格局和利益，因此这也要求操盘者内部保持思想高度统一，理解这盘大棋。
其次是保持创新活力。“网”的灵活、开放使得其在内容创新及商业化模式上充满活力，但若是与台进行融合，网在新鲜题材的挖掘，电商、文旅等投入期的商业化项目还能否继续推进？融合之后组织、制度是否会继续扶持创新？
还有战略定力的问题。台网融合一定是一项整体、长期、全面的工程，实施之后效果并不会立马显现，甚至中间可能会出现一系列障碍与摩擦，这就要求台与网保持着充足的细心和耐心，秉持着长期主义的价值观来推进生态融合。
这一系列挑战都将持续拷问着长视频行业——过程难、流程杂、风险大。但“不破不立”，就像之前HBO用颠覆性的内容思路在一种有线电视台中脱颖而出、奈飞用跳跃式的流媒体模式拉出第二曲线，中国长视频领域也能有一种截然不同的解法，闯出新路。至少从这次湖南卫视&芒果TV双平台招商会释放的信息来看，直面逆境、长期主义与务实层面的各个板块的融合，正从顶层设计到具体执行中逐步落实。
“上有要求，下有需求，时势使然、使命所在”，当下环境中，台网融合也许应该被视为是最有可能跑通的一条路，虽然过程必定艰难，不过正如湖南广播影视集团有限公司（台）党委副书记、总经理、台长、总编辑龚政文所说：“逆境突围中，我们都是孤勇者，又都是志同道合者。”