家装行业行至“风陵渡口”_风闻

部分地区的疫情爆发让家装行业再次被迫按下暂停键，这是一个高度依赖线下施工交付的行业，静止人员的流动也意味着行业和产业链进入到了“冬眠”的状态。当然，随着防疫措施的有力实施，这种静止的状态也很快会过去，行业也会迎来复苏。

但真正对家装行业产生深远影响的其实并不是疫情等突发因素，而是行业自身的运行周期。

我们都知道，我国的家装行业是踏着房地产行业高速发展的步伐而逐步发展起来的行业，其自身发展情况也会在一定程度上受到上游领域的制约。近两年来，房地产行业下行趋势明显，而家装市场也转入到了存量竞争时代。

由增量进入存量，行业行至“风陵渡口”。在此背景下，我们通过研究企业样本、与行业从业者和行业研究人士交流探讨，试图拨开迷雾，厘清行业未来的发展方向。

家装的存量市场和存量房

“家装客户中，存量房（包括二手房、需要翻新换装的老房）的占比已经达到72%”，这是家装上市公司东易日盛在接受东吴证券调研时透露的一项数据，这个数据也说明了这家全国性的老牌装企的客源发生了重大变化，即存量房装修客户已经远远超过了新房装修客户的数量。

东易日盛是一家家装集团企业，成立于1997年，旗下已有东易日盛装饰、三好整装、睿筑国际设计、原创国际设计、创域家居、盛华美居等家装品牌，在全国100多个城市都有业务布局，主打为消费者提供多样化、高品质的家装服务。不管是从品牌知名度、业务布局的广度来看，东易日盛都是一家行业内颇具有代表性的公司，从东易日盛这家公司的客源变化情况或许可以“管窥”行业未来的发展趋势。

据研究机构的数据表明，未来存量房的装修需求将超越新房装修需求成为行业的基本盘，从上游住宅库存来看，近十年来我国住宅竣工套数年增长率总体为负（2011-2021年增长率为-2.3%），其中2020年住宅竣工套数环比下降了7%，也就是说，新房的供给大幅降低。虽然新房的供给速度降低，但是人们的居住需求其实是在持续增长的，从住宅销售来看，2015-2017年住宅销售数经历了较大幅度的增长，近年维持约1350万套的稳定水平，也就是说未来即便新房供给速度减少，但每年的新增住房供给仍然会保持在1000万套左右。

据统计，从1978年到2020年，我国累计住宅用房合计达到了2.45亿套，家装住房的使用期限普遍保持在10-15年左右，如果按照每10年装修一次计算，每年至少有1500万套存量房装修改造需求，再加上每年新增的1000万套的装修需求，家装行业每年的产值也在4万亿左右。

虽然存量房装修市场依然是万亿级的大市场，但是经历了二十多年的高速增长的行业已经慢慢转入存量市场。所谓存量市场，用通俗的话说就是“僧多肉少”，即供给量超过了需求量。据企查查数据显示，截止2021年底，我国共有关键词为“装饰”的相关企业超过1389万家。受十年来房地产行业的发展影响，家装公司的整体增长势头迅猛。2011年以来，装饰相关企业注册量逐年增长，当年共注册相关企业21.39万家，2020年相关企业的注册量达272.45万家，是2011年注册量的十倍有余。

一方面是家装行业的需求保持稳定，慢慢由新房装修转入存量房装修改造，另一方面是依然有大量的企业涌入家装市场，行业内入场的玩家仍然保持着数倍的增长速度，竞争压力陡增。双重“存量”之下，装企躺着赚钱的时代将结束，行业开启了下半场竞争。

“新物种”的不断诞生

“新物种”的开启是对家装公司的一次重新定义，过往装修公司售卖的产品其实是家装服务，包括装修的设计服务和施工服务等，虽然不少装企推出了整装和全案等产品套餐，但装修依然无法做到像交付一辆轿车一样交付一个标准化的家装产品，因此装企归根到底是给用户提供一系列的装修及施工服务，而行业“新物种”则是由过往的家装公司只提供服务转向“服务+零售”的模式。

所谓的“新物种”大多是通过扩大门店规模的形式，将原有的以提供家装服务为主的产品模式横向拓展家居建材零售领域，即既提供服务也售卖建材产品。近一段时间以来，不少头部装企都开启了大店模式。

第一个例子就是最近行业内比较火的住范儿，住范儿其实是一家集装修服务和零售业务为一体的家装品牌，今年3月住范儿就搞了个大动作，推出了住范儿超级家居MALL，足足有2万平方米的体量，这样一个商场不仅提供家居建材及家电的销售，还提供装修服务，可以说是一站式的装修服务及购物门店。

一些传统装修公司也启动了大店项目，如业之峰推行的超级新物种大店，店铺面积也超过了1万平方米，东易日盛也启动了新零售大店，这类大店普遍是将硬装、软装、家电等各类家居品类装载进去，让消费者在选择家装服务的同时也能更直观的看到实物商品以及展示效果。

同样，作为家装头部平台齐家网旗下的家装品牌齐家典尚也开启了零售“新物种”布局，从去年开始，齐家典尚各城市站纷纷对门店进行了升级改造，昆山站升级后的展厅达到了3800平方米、成都站展厅达到了5000平方米、无锡站展厅扩展到了3500平方米。据悉，齐家典尚的展厅升级基于两个逻辑，其一是样板间展示，根据各类空间及房间的布局，开辟橱柜展示区、衣帽门厅展示区、卫浴木材地板展示区等，更好地展现工艺效果；另一块则是对家居建材商品进行陈列，包括主材、辅材、软装等产品。

这一系列新的模式的出现，反映出行业发展的一种趋势，即多元化布局已经成为家装公司增长的“第二曲线”。业之峰董事长张钧认为家装行业的发展经历了3个阶段，“第一阶段做工程，第二阶段做服务，第三阶段则要做零售。”在行业获客成本高企，越来越“内卷”的当下，如何将每一笔订单的利润扩大成了装企不得不考虑的问题，而跨界零售提升利润增长点或许会成为行业发展的必经之路。

做家装服务和做家居零售是有着完全不同的业务逻辑的，并不是简单增加销售内容就可以实现1+1＞2的效果，正如齐家典尚运营负责人所说的，零售业务的核心其实是供应链的管理，没有强大的供应链管理体系，一家传统家装门店其实是很难做好零售业务的，齐家典尚正是基于齐家网庞大且高效的供应链赋能，才能让各城市站迅速推进家居零售业务。

品牌化的企业将脱颖而出

沿着旧地图，永远找不到新大陆。各行各业都存在一个发展周期，把握事物的发展规律才能更好地找准自身发展的位置。

经过20多年的高速发展，家装行业由增量市场转入存量竞争，行业进入了下半场。虽一字之差，但在业内人士眼中确是天壤之别，期间冷暖“如鱼饮水”。增长市场的行业逻辑是做大蛋糕，以更高的效率拿下份额，因为市场足够大，参与者或多或少都能吃到一些时代红利，而存量市场的逻辑则完全变了，其本质其实是如何切蛋糕，即在自身的份额之下做到变现效率的最大化。

不过即便是存量市场，从企业战略层面来说也分为上中下策，以杀价格来拿下订单这种方式并不可取，最终只会拉低行业下线，形成恶性竞争，是为下策。而上策则是采取差异化和品牌化的竞争策略，聚焦企业的核心能力，以优质的服务将每一笔订单的利润最大化。从长期来看，这样的策略才是可持续的。

所谓的差异化竞争首先必然是根据自身的业务核心来进行延展的，以上海拉齐娜国际设计为例，该公司成立于2005年，以高端装饰设计业务见长，基于自身的设计优势，拉齐娜起初专注于别墅和高端住宅设计业务，经过持续的深耕，拉齐娜在上海别墅装修领域打响了品牌做出了口碑，随着互联网家装平台的兴起，拉齐娜在2011年与齐家网达成合作，扩大自身的宣传和获客渠道，三年后，借助平台力量开始向一站式整装模式转型。如今，拉齐娜已经迈入上海高端设计第一阵营。

自成立以来，拉齐娜已经服务15000户家庭，其在齐家网平台上的好评率达到了97.55%，共拥有数百名注册室内设计师团队，业务布局也由上海拓展到了苏州、杭州、宁波等华东区域。拉齐娜的成功一方面在于找准了自身定位和发展，专注于高端市场和高品质的施工交付，通过口口相传将品牌转化成圈层内的用户口碑，另一面则是借助了家装平台的势能，通过平台技术更加真实的展现用户案例和用户口碑评价，利用平台背书扩大品牌影响力和拓展获客渠道，并将核心能力拓展到周边城市，实现区域破局。拉齐娜这种发展案例，相信会在行业多种角色和力量的融合之下，越来越多的出现，成为一种可参考的有效样本。

家装下半场呼啸而至，行业也行至“风陵渡口”，只是与过往相比，切蛋糕和分蛋糕的方式变了，好在市场依然是一片欣欣向荣，行业依然未到终局之战，留给场上玩家的机会点依然非常大。 只不过要想拿下更大的市场份额，是不断的进行新模式的探索还是持续的打造品牌口碑，或许才是企业掌舵者最需要思考的问题。