蕉下收割“防晒焦虑”_风闻

作者 | 黄老邪

来源 | 产业科技

以防晒伞起家的蕉下，走到了上市的关口。瞄准年轻世代消费者“防晒焦虑”，变身高毛利吸金兽的同时，蕉下也迎来收割智商税的广泛质疑。

这家瞄准年轻人的新消费品牌，由两位理工男创立于2013年，通过首款防晒产品双层小黑伞迅速走红，将经营范围拓展至帽子、墨镜、防晒服、口罩等防晒配饰，今年4月8日向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。

远高于同类产品三四倍价格，让蕉下产品贴上“贵”标签。年收入超24亿元、毛利率接近60％、分销及销售开支占营收半壁江山、研发开支仅为营收3%，高喊“黑科技硬核防晒”的蕉下产品，被视为收割中产消费的代表。

以防晒之名冲击“中国城市户外第一股”的蕉下，如何在开启港股上市征程后，平衡研发开支和营销投入，提升产品内在吸引力，确保满足严格的质量标准，成为其能否长久地赢得新一代消费者的关键。

高毛利率吸金

进击防晒市场。根据灼识咨询预测，2021年至2026年，防晒服饰市场将以9.4％的年复合增长率增长，2026年规模将达到958亿元。根据2021年总零售额和线上零售额统计，蕉下在中国防晒市场中凭借30.1亿元的零售额排名第一，占总市场份额的5%；线上销售额为30亿元，线上零售额占线上市场份额12.9%，超过第二大品牌5倍。

营收数据亮眼。招股书显示，2019年至2021年，蕉下营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，年复合增长率150.1%；经调整净利润分别为0.2亿元、0.39亿元、1.4亿元，年复合增长率162.6%。

靠防晒伞出圈。蕉下产品涵盖服饰、伞具、帽子、其他配饰和其他产品。2019年至2021年，伞具营收占比分别为86.9%、46.5%、20.8%。服装、帽子以及其他配饰等业务成为新的业绩收割机，服装营收占比由2019年的0.8％上升至2021年的29.5％，配饰由2019年的5.3％上升至2021年的25.4％。

吸金能力强。2019年至2021年，蕉下毛利分别为1.92亿元、4.56亿元、14.22亿元，年复合增长率171.82%，毛利率分别为50.01%、57.41%、59.06%。2021年，营收占比前四名的服装、其他配饰、伞具、帽子毛利率分别为52.1%、61%、59.5%、67.3%。

精选单品爆品。蕉下在各品类中打造精选单品，推出兼具创新技术及美学设计的差异化产品，大部分收入来自数量有限的畅销单品。根据招股书，2019年至2021年，蕉下前30款热销精选单品营收占比分别为99.8%、88.6%及74.1%。

线上渠道为主。天猫、京东等电商平台，为蕉下贡献主要营收。2019年至2021年，蕉下线上店铺渠道收入分别为1.9亿元、5.2亿元、16.4亿元，营收占比分别为50.6%、66%、68.3%。

研发不够营销来凑

重金做营销文章。作为新消费赛道新晋品牌，蕉下瞄准80后、90后、00后消费升级浪潮，在小红书、微博、快手抖音等内容平台上打好营销牌，最终触及新中产女性消费者。仅在小红书上，以蕉下为关键词的笔记就多达数万篇，蕉下小红书官方账号粉丝5.7万，抖音平台上的旗舰店粉丝54.7万，天猫旗舰店订阅量439万。

营销费用高企。2019年至2021年，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元及11.04亿元，占收入的比重分别为32.4%、40.7%及45.9%。其中，广告及营销开支分别为 0.37亿元、1.19亿元及5.9亿元，占收入的比重分别为9.6%、15%及24.4%。2021年广告及营销开支同比增长392.43%。

靠网红、明星带动。迪丽热巴、赵露思、李佳琦、罗永浩等都代言过蕉下。蕉下积极与流量明星和大牌主播合作，方便在年轻消费新世代中扩大知名度，满足用户对产品品质的追求和审美的体验。蕉下在招股书中透露，2021年与蕉下合作的KOL超过600个，其中199个KOL拥有逾百万粉丝，共为蕉下带来了45亿浏览量。

研发投入逐年走低。2019年至2021年，蕉下研发开支分别为0.2亿元、0.36亿元、0.72亿元，占收入的比重分别为5.2%、4.5%、3.0%。蕉下的研发团队则由197名员工组成，占员工总数14.0%，远低于占比近六成的销售与营销部门员工。

专利多为外观设计。蕉下现有123项专利，正在申请72项专利。蕉下还表示未来计划搭建性能检测实验室、产品设计和创新空间，加大对面料、特殊材料等基础研发的投入。数据显示，蕉下专利多为外观设计，科技含量仍存差距。

面临消费者分流压力。防晒服饰市场集中度低，以蕉下为代表的专业防晒品牌，正迎来优衣库、太阳鸟等户外运动品牌以及迪卡侬、骆驼、迪桑特等快时尚品牌竞争，种类繁多的防晒产品同质化严重，企业被迫加大烧钱营销力度，维持短期内的爆发力度，但长期来看昙花一现，拥有更多选择权的消费者流向其他品牌。

质量难过关

代工贴牌生产。蕉下负责制定产品的生产程序和质量标准，将所有生产均外包给166家合约制造商，由其加工自行购买的原材料并向该公司提供成品，以减少省去自身投建工厂的高额投入并提高存货周转率及物流效率。双方以非独家方式合作，合约期限大部分为一年。

销货费用走高。以销定产的合约制造商，在2019年至2021年为蕉下带来1.92亿元、3.38亿元、9.86亿元销货成本，分别占总收入的49.3%、42%、40.3%。蕉下坦承，来自合约制造商的成品供应和定价将继续对其销售成本及经营业绩产生重大影响。

产品质量被质疑。代工贴牌生产模式中，蕉下对产业链把控力弱，极易造成产品质量问题等隐患。不少用户在小红书上吐槽蕉下产品质量不佳，“它家的质量很差劲，完全配不上一两百的价格”“质量不行，折叠松动，有点塑料感”“买的没用多久就坏了”……一系列质疑背后，有损蕉下品牌形象，难以将知名度转换为品牌美誉度和忠诚度。

亟待自营工厂。与合约制造商合作，让蕉下得以灵活地管理供应链，优化产品营销运营，但从长远来看，也影响着蕉下拓展产品品类的脚步。自营或深度绑定工厂的方式，更能为蕉下提供研发、设计、试验核心工艺技术的空间。以优衣库为例，其有282家核心合作工厂，其中中国占据144家，包含与其深度绑定的头部制造商。

对于眼下的蕉下而言，只有及时作出调整，加大研发和设计投入，拉开和行业竞品的差距，通过产品迭代升级优化体验，精细化经营提高盈利水平，才能讲好黑科技防晒故事，赢得消费者信任，真正实现蜕变。